元气森林出海,能否平安“靠岸”?

元气森林出海,能否平安“靠岸”?
2020年12月26日 19:53 新熵

作者:于松叶,编辑:汉卿

在食品快消领域,2020年最具话题性的产品当属元气森林。

受疫情影响,饮料企业普遍很受伤,但其中并不包括元气森林。诞生仅4年的元气森林,去年的估值还是40亿元,今年逆势增长,估值暴增至140亿元。

今年双十一,元气森林的线上表现也颇为猛进,在天猫和京东两大平台均成为销量第一的水饮类品牌。资本和市场的双面追捧,让元气森林加大了征服海外市场的步伐。

12月中旬,有媒体报道称原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入元气森林,负责海外业务。去年就开启国际化进程的元气森林,目前已经销往美国、英国、澳大利亚、新加坡等40多个国家。

虽然已经迫不及待想要在国际市场大展身手,但作为网红品牌的元气森林,其国内市场尚未稳固。

还是典型伪日系产品的元气森林,在出海过程中必须面对两个难题:一是如何以中国产品的身份站在海外消费者面前?二是国内的网红打法在国外是否依然可行?

01国内市场仍然不够稳固

作为典型的网红饮品,元气森林定位明确,主打“0糖0脂0卡”,击中了年轻人“肥胖焦虑”这一痛点。其目标消费者也很明确,即都市白领、潮人和学生群体。这几个群体的消费能力较强,对品牌的认可度、忠诚度也较高,这让元气森林得以拥有坚实的基本盘。

定位明确的弊端也很明显,就是发展到一定程度之后,难以突破固有的消费者圈层。

在一二线城市,元气森林霸占了电梯间、便利店,但是到了下沉市场,媒介和销售渠道均不丰富,元气森林的触手就有所不及了。

一方面是卖点宣传不到位,另一方面是价格因素的限制。

在元气森林的品牌调性里,最突出的是“健康”这一点,但这一调性的传递还是略显晦涩。

以元气森林的代表产品苏打气泡水为例,其slogan为“0糖0脂0卡”,这对部分下沉市场消费者来说理解门槛较高,远不如“怕上火,喝王老吉”、“经常用脑,多喝六个核桃”这类标语来得直白。

代言人张雨绮倒是在广告中说了一句“什么没有好喝又不长胖的饮料呢?(那就是)好喝的元气森林苏打气泡水”。对元气森林来说,如果将“好喝不长胖”这种赤裸的话语作为slogan,未免有失格调,可能引发盘内消费者的疏离,但是如何让下沉市场消费者深刻意识到“0糖0脂0卡”的好处至关重要。

回归产品本身,口感是下沉市场消费者十分在意的一点。以“无糖”作为卖点的元气森林,为了保持口感,选用了赤藓糖醇等天然代糖作为甜味剂。

但是天然代糖的甜度有限,无法和果葡糖浆、白砂糖等传统甜味剂相比拟。元气森林系列饮料虽然相对健康,但是甜度总是点到即止,难免让一些“嗜甜党”望而却步。

产品价格也是元气森林走向下沉市场的的一大阻碍。

元气森林副总裁宗昊曾说:“年轻人在便利店(买饮料)是不看价格的,只选择自己最想要、最喜欢的产品,拿起来就去结账。”但这一思路恐怕仅限于经济相对发达的地区,对下沉市场来说,消费者还是很在意价格的。

有饮品行业经销商对「新熵」透露,“在乡镇超市,3-4元的饮料最受欢迎,5元左右的接受度一般,5元以上的饮料就比较难卖得动了。”

而元气森林的苏打气泡水和燃茶,零售价格在4.5-6元之间,新晋网红乳茶的零售价格更高,为12元左右。在下沉市场,元气森林的价格缺乏一定优势。

此外,元气森林还要攻克爆款产品过少的窘境。目前,苏打气泡水和燃茶分别占据了元气森林品牌整体销量的6成和3成。爆款产品太少,就难以建设强大的品牌吸引力。

以元气森林的明星产品苏打气泡水为例,该产品有一个显著特点,即适合冰镇后再饮用,更适用于夏季场景。正因如此,苏打气泡水夏季的销量明显高于秋冬。

为了保持品牌新鲜感,也是为了增强品牌生命力、延续爆款奇迹,元气森林加大了研发和上线新品的步伐。

2019年,元气森林推出了奶茶类饮品——乳茶。奶茶是典型的秋冬季节饮品,乳茶的推出,弥补了苏打气泡水的季节性缺陷,为元气森林画上了缺失的半圆,乳茶也一跃成为继燃茶和苏打气泡水之后的又一网红饮品。

在今年10月召开的经销商大会上,创始人唐彬森透露,元气森林还有95%的产品没有推出,2021年才是元气森林真正的“产品大年”。

仅今年以来,元气森林就陆续推出了能量饮料“外星人”、独立酸奶品牌“北海牧场”、果汁饮料“满分”系列产品。能明显感觉到,元气森林在不断扩充产品品类,想通过产品矩阵的打法维系市场地位。

02伪日系路线难续,出海或促进转型

元气森林在中国的大火,无疑是借了伪日系风格的光,但如今看来,这一产品调性是盔甲也是软肋。

带有强烈的民族风格的饮品,在进行品牌外宣时,通常会和特定的"生活方式”进行绑定。例如可口可乐,借助对“美式生活方式”的深度绑定,乘上了美式文化输出的快车,从而顺利打开全球市场。

元气森林之所以决定走伪日系路线,也是因为苏打气泡水本身就是日本的特色饮料品类。借由日系包装,元气森林其实是完成了一种对日系生活方式的输出。但是本质是中国产品的元气森林,在国际市场上就难以用这套方法开疆拓土。

对元气森林来说,未必会出海日本,因为优势并不明显,除非能在日本市场打造出除了苏打气泡水之外的爆品。

在日本以外的海外市场,元气森林若是和真正的日本品牌苏打气泡水正面竞争,也未必会有优势。对于海外消费者来说,如果看见一款饮料,有着明显的日系风格包装,实际上确实中国的产品,难免会产生认知障碍,对产品本身产生质疑。

伊藤园、朝日、可尔必思等日本知名品牌旗下均有果味苏打气泡水饮料,这些品牌也纷纷冲向国际市场,成为元气森林的有力对手。

弱化日系属性,避免和日本品牌正面冲突,转而扛起“健康”这一杆大旗,似乎是元气森林在海外市场所能讲述得最好的故事。

元气森林官网强调其“传递健康生活理念”,零糖、零脂、零反式脂肪酸等立足健康需求的卖点也着实体现在各款产品当中。

元气森林对“健康生活理念”的坚持,甚至已经超过了对日系风格的执着。

2019年推出的乳茶,还是和日本品牌不二家类似的包装风格,转眼到了今年,新推出的“外星人”和“满分”系列饮品均不见以往的日系元素。这说明,已经有了一定市场地位的元气森林,不再需要靠有所争议的伪日系风格作为产品卖点了。

今年夏天,元气森林陷入了外界对其伪日系身份的质疑,对此,元气森林解释道这是基于市场调研结果后迎合Z世代审美偏好的决定。

但随着近两年国潮概念的崛起,汉口二厂、北冰洋等走复古中国风的网红汽水也纷纷崛起,元气森林的伪日系路线的对消费者的吸引力也无可避免地被削减了。

伪日系路线无法给品牌带来持久的生命力,元气森林需要新的品牌内涵。元气森林官方也表示,以后公司还会有更多风格的产品面世。出海之后,元气森林很有可能不止步于对国内既有产品的输出,而是延续国内的包装思维,即迎合市场喜好,推出对应的产品。这样一来,出海战略也能够成为元气森林品牌转型升级的有力助推器。

“墙内开花墙外香”,是近年来一些国产品牌常用的打法。即先攻占海外市场或先在海外市场投放新品,获得市场认可后,再借由海外的名气,反向输入国内。一加、realme等数码品牌的成功,已经验证了这一路线的可行性。

可以肯定的是,即便伪日系路线遭到质疑,元气森林也不会先从国内下手,对品牌调性进行调整。对国内消费者来说,已经形成了既定的品牌认知。若是贸然舍弃日系风格,会动摇国内的基本盘。

元气森林若能在海外成功转型,将会更有利于其在国际市场扎根,对仍需稳固的国内市场也能起到反哺作用。

03网红打法难照搬,产品壁垒是重点

元气森林的网红光环在国外能否维系也是其出海战略中必须考虑的问题。在国内,元气森林凭借电视综艺、社交平台、电梯广告、便利店等维度的全方位包抄占据了消费者心智。

当然,这种无孔不入的宣传也是以疯狂烧钱作为代价而换来的。唐彬森曾公开表示:“我们敢在创造 20 亿收入时,就掏出 18 亿去做广告投放 。”

但是在海外市场,元气森林能否延续同样的打法、能否取得和国内同等量级的成功则需要打一个大大的问号。

元气森林冠名的国内综艺《元气满满的哥哥》,在节目中设置了围绕元气森林产品的游戏,并且整个节目中不断突出赞助商产品,让品牌获得了强曝光。

但是国外的综艺节目普遍没有为品牌进行口播宣传等硬性植入的习惯。以美国知名脱口秀《艾伦秀》为例,对赞助商的曝光,是在不到一分钟的固定环节中完成的。例如节目会设置一个搞笑广告赏析环节,通过对广告的吐槽,让观众加深对品牌的记忆。这种广告植入简短且含蓄,远远比不上国内综艺的品牌露出程度。

电梯广告可谓是中国特色,大部分国家的办公楼内并没有电梯广告,元气森林的广告想要直接触达海外市场的白领群体,则要另寻他路了。

至于便利店,虽然能够让产品直接触达消费者,但实施起来绝非易事。如果元气森林想要在海外市场的便利店铺货,意味着它需要在国外找代工厂或自建工厂。

目前,元气森林主要的海外销售渠道依然是电商平台,但是跨境电商高昂的物流费用,让大多数海外消费者对元气森林只能保持在一个“尝鲜”的地步。对于饮料类商品来说,要做到真正意义上的出海,组建海外生产线是必然。

2016年,农夫山泉正式出海,但是由于水源地选择、和当地的利益分配等原因,生产线的组建并不是很顺利。过往,元气森林采用轻资产的运营模式,委托代工厂生产商品。直到今年,成立4年的元气森林才拥有了首家自建工厂。若想在海外便利店铺货,元气森林还有很长的路要走。

对标国内的微博、抖音、小红书,国外的Twitter、YouTube、Instagram等社交或视频平台似乎是元气森林以低成本撬动高收益的最佳途径。毛戈平、玛丽黛佳等国货美妆,经由Instagram的美妆博主推荐后,成功在海外市场拥有了姓名。

通过媒介宣传占领消费者心智固然重要,但是产品的自身实力也不容忽视。纵观在国外大受欢迎的国货,均有着品质上的不可替代性。例如口味独特的老干妈和辣条,被赞效果显著的马应龙痔疮膏、香甜且能治病的川贝枇杷膏等等。

说到底,是否具备不可替代性才是决定元气森林品牌命运的关键。一款产品,若是没有核心竞争力,仅靠强势营销,只能吸引来一波充满好奇的消费者,并不能将这些消费者沉淀下来。

在元气森林推出的苏打气泡水火了之后,市面上涌现了大量的同类型产品。技术壁垒低、竞品众多的苏打气泡水,并不能让外国人陷入持久的疯狂。

可乐这一饮料品类的高壁垒和苏打气泡水形成了鲜明对比。作为“肥宅快乐水”,长久以来,市面上只有可口可乐和百事可乐两家独大。除了双寡头垄断因素,两家可乐口感的难以超越也是重要因素。众所周知的例子是,娃哈哈曾经推出的非常可乐一度有望成为国产可乐之光,但最后还是因为口感明显逊于双巨头而逐渐被消费者遗忘。

想要在国际市场站稳脚跟,元气森林需要一款难以复制的拳头级产品。

对元气森林的出海业务来说,国内的网红光环是优势也是枷锁。在国内制造网红爆品的方法论注定很难适用于国外市场,但能鞭笞其发现不足,迅速成长。元气森林的野心很大,但道阻且长。

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