国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队

国产电影的AB面:票房登顶VS衍生品掉队
2021年01月11日 17:40 新熵

作者:王鑫鑫,编辑:明非

“送你一朵小红花,奖励你第一次积极主动。”

元旦档电影《送你一朵小红花》至今已突破10亿大关,各大社交平台上小红花的热度也依旧不减。

“周边卫衣可不可以有个售卖链接,跪求!”

有人在电影官方微博下求链接,有人在二手平台倒卖周边。不止是闲鱼,就连百度贴吧和小红书上也能看到不少出售官方周边礼盒的帖子,价格不一,真假难辨。

票房一路高涨,官方正版周边竟有点无处可寻的味道。

在网上刷屏的小红花贴纸、发箍被电影院当作宣传或捆绑销售(与爆米花、饮料捆绑)的工具;稀有的周边礼盒则被合作的媒体工作室以抽奖转发或高价转卖的形式处理。

一名和传媒工作室对接的票务人员告知,“官方周边礼盒是电影方给合作工作室发的礼物,工作室一般会将其转卖,礼盒包括一件卫衣、帆布袋、帆布渔夫帽定价1200元。其实主要就是卖给易烊千玺粉丝的,一般人不会买,太贵了。”

前几天被下线的《晴雅集》,原著为日本作家梦枕貘的《阴阳师》,在摩点众筹平台其官方正版影视设定集已筹集28万元,珠宝类周边筹集进度高达889%,而支持者也多为主演邓伦的粉丝。

在粉丝经济的裹挟下,国产电影的周边效应甚至不及明星效应。无论是在电影周边的贴吧还是豆瓣电影话题下,网友分享热议的周边收藏不是国外电影衍生品,就是明星周边。

2020年,《八佰》《我和我的家乡》分别斩获31亿、28亿元的高票房,因题材限制并未进一步开发周边市场。最具衍生品转化潜力的“封神宇宙”系列IP《姜子牙》则遭遇口碑滑铁卢,衍生品销售未能达到市场预期。

优质IP电影稀缺,不具备IP开发基础的高票房电影在衍生品市场上几乎一片空白。

一方面,国产电影票房大幅度提高,即使在疫情影响下也登顶全球票房冠军;另一方面,国产电影周边市场还是一片价值洼地。

| 十八年探索:停滞、加速、放缓

2002年,是国产电影衍生品市场探索的起点。

张艺谋执导的《英雄》首次试水周边衍生品的开发。电影上映后,周边音像、图书、网络游戏、纪录片、邮票等衍生品纷纷出现,其中,音像版权创下1780万元的交易记录。

2005年,《无极》上映前号称要夺下国内衍生品的首胜。派格无极公司CEO胡世辉表示,《无极》的衍生品不只是手机游戏、网络游戏,未来还要做动漫、做大型的真人秀,向海外推广。然而,随着电影口碑的崩盘,其周边衍生产品也没了声量。

除此之外,彼时的电影衍生品市场中,低质廉价的盗版产品占据8成以上,正版周边被挤压得几乎没有生存空间。

由姜文执导的《让子弹飞》创下7亿票房,带火一款“麻匪面具”,在淘宝等电商平台累计销量超340万件。颇为尴尬的是,影片制作方表示并未授权开发周边产品,网上热卖的面具皆为盗版。

随着互联网电商平台的兴起,开始有影业公司和衍生品开发商入驻综合电商平台,尝试在线票务和衍生品线上销售,正版电影衍生品的电商生态开始逐步建立。

2013年,华谊兄弟成为首家入驻淘宝的电影出品方,《狄仁杰之神都龙王》正式公映前后,电影票和周边衍生品同步开通网上售卖。其中,华谊兄弟与品啦造像馆携手推出500套限量版明星主演3D打印人偶,拍卖价格在2980—3080不等,销量惨淡。

大IP动画电影和文创新经济的崛起才进一步打开国产电影衍生品市场,在众筹预售模式的介入下,电影周边销售渠道迎来新的突破。

2015年《大圣归来》的衍生品运营方“娱猫”和天猫联合进行了《大圣归来》“梦工厂”周边众筹行动,当日销售额突破1180万,其中达成额度最高的品类是官方手偶,高达252万元。

图来源于大圣自来水吧

此前,国内一直踩在“低幼”周边产品陷阱里。“娱猫”最初在衍生品创意设计上也有误判,第一批周边产品被网友吐槽品种少、产品偏低龄化,做工也显得不够精致。官方则迅速回应市场需求,于“淘宝众筹”上线第二批周边产品,这才掀起消费热潮。

同年,中影股份专门成立了电影衍生产业公司,又与华纳兄弟、派拉蒙影业等多个好莱坞影视巨头达成了衍生品战略合作,万达院线次年全资并购时光网,开始正式布局衍生品以及授权业务。

不过,无论是中影还是时光网,其衍生品业务都更依赖国外大IP的授权开发。

“在上映前,国外大IP《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”万达院线总裁曾茂军曾透露道。

2016年,在《魔兽》火爆的同时,国产电影《大鱼海棠》也掀起一个小高潮。电影上映前,光线传媒就将线上独家授权的权利赋予了阿里鱼,再由阿里鱼牵头,联系各大厂商进行周边授权开发。

衍生品前置在当时已算是一个不小的突破。

根据中金公司研究部数据,《大鱼海棠》衍生品涉及3C产品、玩具手办、服装配饰、文创产品、首饰、美妆护肤品、特色美食、家居用品共计8个门类,88个品种,衍生品销售达3000万。

不少人以为电影衍生品的春天到来了。时光网和万达在《长城》上映半年前就开始布局衍生品授权,曾茂军更是表示,希望《长城》的衍生品销售可以超过《魔兽》,结果却是反响平平,行业再次陷入低潮。

市场沉寂两年之久,后续的电影在衍生品开发上也保守许多。也正是因此,分别斩获46亿、50亿票房的科幻片《流浪地球》与神话IP《哪吒》皆错过衍生品的最佳开发与销售时期。

《流浪地球》后续开发了100多个品类的产品,市场规模达到8个亿左右,而相关负责人表示原本可以更高。最为火爆的《哪吒》衍生品众筹金额突破1548万元,再次证明了电影周边的消费潜力,但由于盗版先行以及授权滞后,光线传媒错失了最好的机遇。

2020年疫情的突袭让整个电影行业陷入至暗时刻,电影周边产业同样被按下暂停键,原本被光线寄予厚望的《姜子牙》因档期调整未达到理想的票房,提前布局的衍生品开发也没能成为翻盘机会。

| 国产电影:撑得起票房,撑不起周边市场?

我国电影自2003年起全面推进产业化进程,国产电影数量逐年攀升,从2002年的100部左右,上升到2019年的422部,国产电影年票房总额从2002年的不足10亿扩大到2019年的411.75亿元。

《大圣归来》票房近十亿元,正版衍生品销售5000万元,占比不足5%,但是在当时已是最好的成绩。《哪吒之魔童降世》50亿的票房,衍生品收入仅1800万元左右。

而《玩具总动员3》全球票房达到11亿美元,其衍生授权收入更是达到了87亿美元。迪士尼拥有完整的IP授权、周边开发、衍生销售等产业链,对IP具备了相当的预判性,所有电影周边提前18-24个月开始布局,与本土授权商共同协作完成衍生开发。

反观国内,无论是光线传媒还是中影,头部的内容制作公司仍缺乏稳定的战斗力和战略眼光,相关衍生品授权与开发更像是一场“豪赌”。

2016年,光线传媒就曾尝试衍生品前置开发并取得一定成功,而《哪吒之魔童降世》却再次走上衍生品滞后的老路,《哪吒》火了之后,《姜子牙》想如法炮制,却没能赌赢。

究其原因,一来是缺乏IP风险评估机制,二来国内的衍生品产业链不成熟,市场尚未形成规模化,品牌方和电影制作公司不敢贸然押注。

有业内人士称电影周边收入主要还是来源于授权,与国外动辄几百亿美元的衍生品收入相比,国内不到亿元的产品收入可谓惨淡。衍生品先行往往要冒风险,电影制作方难以说服品牌商家在电影上映前进行合作,毕竟押中爆款并不容易。

在衍生品规划和生产无法有效前置的状况下,众筹预售成为现阶段的主流模式,摩点、淘宝众筹则是主要的众筹合作渠道。

在保证合理安排生产量,又能降低库存并减小市场风险的同时,会有越来越多的电影项目采用众筹模式。但是,按需定制往往滞后于电影上映,等到项目众筹成功之后再制作需要好几个月的工期,正版还未开售,盗版已在各大电商平台冲上销量。

《哪吒》火了之后,最先赚到钱的也是盗版商家,淘宝上充斥着山寨T恤、手办模型等,以至于官方发布一则“暴躁声明”,呼吁抵制盗版,并表示正版周边还在赶制中。

除此之外,单一的销售渠道也限制了电影衍生品的“破圈”,二次元众筹平台具有一定圈层性,普通观影人群难以寻觅到这一渠道。

在观影结束后的五分钟、十分钟内,人们对电影周边的冲动消费意愿较强,短时间内在京东、淘宝或者淘票票等线上平台搜不到正版产品就会使得转化率大打折扣,而线下衍生品商店的缺失则进一步限制了场景化消费。

回归到内容层面,电影衍生品的运作本质上还是取决于优质IP生产与符号传递,长线系列IP的打造更有助于放大周边产品的符号价值。

《大圣归来》《哪吒》《姜子牙》有大IP《西游记》与《封神榜》加持才具备了可开发潜质,但与国外的漫威宇宙、星战系列、迪士尼公主系列IP相比,国内的电影仍是单线作战为主,短期效应明显。

即使是光线传媒打造的“封神宇宙”系列也难以维持稳定的优质内容输出,口碑两极分化的《姜子牙》未能延续《哪吒》的票房神话,《流浪地球》系列IP的开发也面临口碑与质量的考验,国产电影IP联动还有漫长的征程。

| 周边衍生品:电影行业的剩余红利

美国电影票房仅占电影产业30%以下,衍生产业达70%,日本衍生行业占40%,中国电影票房和植入广告占90%,与国外相比,中国电影衍生市场还是一片不折不扣的蓝海。

此前中投产业中心统计,2020年,中国电影衍生品市场规模将超100亿元,动画衍生品将占据其中重要的份额。在疫情的影响下这一规模或许未能完成,但随着疫情的复苏,也有机构预测,2021年我国仅IP授权玩具市场规模便有望超250亿元。

如果对标全球市场,以衍生品市场3倍于电影票房的水平进行简单测算,电影周边市场空间近百亿元。对于现阶段的电影行业而言,衍生品还有巨大的想象力。

泡泡玛特等潮玩品牌的火爆也证明硬周边拥有相当大规模的消费人群。Z时代用户的需求早已跨越钥匙扣、T恤、水杯等软周边,具有收藏价值和观赏属性的扭蛋、盲盒、模型、手办更受市场欢迎。

计划于春节档上映的《唐人街探案3》与“懒人便利商店”推出的联名款盲盒在摩点商城已开售,官方联名授权的珍藏手办、Q版人偶、潮玩音响则在摩点社区预热众筹。

不仅是《唐探》,2019年火爆的《流浪地球》也正在筹备打造系列IP,计划于2023年推出《流浪地球2》。除科幻系列电影以外,最具可开发潜力的便是动画类IP电影,动漫IP本身就可以造就巨大的衍生品市场,成为电影出品方在票房收益之余的重要利润来源。

数据显示,2019年我国动漫衍生品市场规模达770亿元,中商产业研究院预测,2020年我国动漫衍生品市场规模将达920亿元,2021年有望突破千亿元。

不过,与美国、日本相比,国内的电影衍生品产业链条仍有待完善。

电影衍生品市场在美国经历了几十年的发展,已经形成非常完整的产业链条。艺恩数据显示,全球衍生品收入TOP10电影几乎被迪士尼和好莱坞包揽。

以迪士尼为例,其核心业务是影视娱乐,上游输送漫威、星战、公主系列等大IP内容,中端则有强大的制作团队以及全产业链的推广渠道迪士尼媒体网络,下游则充分利用主题乐园、线下衍生品商店以及强大的授权业务来锁定利润丰厚的周边市场,最终形成稳定的电影—媒体网络—衍生产品—迪士尼乐园模式。

日本的动漫产业形成了动漫连载、单行本发行、动画制作、漫改电影、游戏发行、授权代理、周边衍生营销等一系列循环链条。在日本创下票房神话的《鬼灭之刃》又一次刷新记录,于电影档期内,周边贩售超10亿人民币。

《鬼灭之刃》是索尼子公司旗下的动画作品,在数码、音频和手机等衍生品开发上与索尼展开强力联动,为打造线下消费体验,索尼直营店也在上海、北京、南京等六个城市的门店开展特别活动。

全产业链整合已经成为行业共识。

迪士尼的产业布局是由上到下,由内容和品牌带动衍生品布局,国内的万达、博纳、华谊兄弟则是从下游走到上游,缺少优质内容驱动,而原本就处于上游的公司也难以保证稳定且持续的内容输出。

据统计,光线传媒已投资了20余家动漫产业链上下游公司,覆盖IP生产和制作团队,《大圣归来》《哪吒》《姜子牙》制作团队皆在其中,不过,在后端衍生品开发公司上,光线传媒的投入仍有所缺失。

除光线传媒外,互联网巨头腾讯、阿里、爱奇艺B站、字节跳动在ACG领域也皆有大大小小的布局。尤其是B站,在2020年完成绘梦动画的并购,还加大了在文娱IP产业后端衍生品上的投资,增持上海摩都文化股份,并完成垂直手办电商平台ACTOYS的收购。

随着玩家们的陆续进入,国内的衍生品市场将进一步打开。与此同时,衍生品的创意研发设计和渠道铺设则是另一道要迈过去的坎儿。重周边的合作开发周期往往需要半年以上时间,线下消费渠道的搭建也非易事,衍生品产业链的整合则是更为长期的挑战。

电影行业的征途不止有票房,还有衍生品市场的未来和想象,是蓝海也是“难海”。

参考资料:

《BAT和B站们的ACG投资布局》,三文娱。

《《流浪地球》衍生品大热,为何映前却没人敢做?》,毒眸。

《论我国电影周边产业的开发模式》,徐迟,文依静。

《从《鬼灭之刃》火爆,管窥日本动漫产业链》,消费者导报。

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