信息碎片化时代,深挖奥运营销背后的品牌传播形态

信息碎片化时代,深挖奥运营销背后的品牌传播形态
2021年07月27日 18:49 新熵

作者|白芨

编辑|明非

北京时间2021年7月23日,因新冠肺炎疫情延期约一年后,第32届夏季奥林匹克运动会在日本东京召开。

这不仅意味着竞技体育从业者的战斗打响,在此之前,品牌营销与传播媒介的战斗已经提前打响。其中,新浪、搜狐、腾讯等传统PC门户,以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒体平台均推出了奥运相关专题,一场围绕顶尖体育赛事的传媒战争正在拉开序幕。

对于传播媒介而言,在当下零散、碎片化的内容时代,如何将奥运会的魅力完整向用户传递,是一项极大挑战。当用户对于越来越成为公共事件传播与评价的主体,更多分散的阅读偏好在市场中形成,意味着新媒体平台需要超越以往的集中整合能力,以满足不同用户的需求。

如果对不同形态媒介的特点归纳总结,可以发现的是,越是强调碎片化分发的媒体形态,就越是与重大公共事件的传播需求发生冲突。在奥运会这样一场顶级竞技体育赛事面前,这一特征表现得尤其明显。

去中心化时代

大众传播正在向去中心化时代演进。

在一次演讲中,人民大学教授翟东升对此形容为:随着大众传播正态分布的崩塌,内容消费者从正态分布的中间,进入一个个的鼓包,如“只喜欢一个娘娘腔的小伙子,只喜欢跑步内容等。”而中间的巨大用户共识消失了。

在众多新媒体产品中,短视频是去中心化分发的代表产物。腾讯潜望在《抖音内幕:时间熔炉的诞生》中描述了一个狂热的时代——短视频作者余兆和上传搞笑类“蹦迪”视频,每晚涨粉数十万,三个月粉丝超过2000万人,并以一己之力将“好嗨哟”推至网红流行语行列。

另一方面,在网红孵化机构看来,大多数抖音网红的生命周期,仅有半年甚至两三个月,这是一件很残酷的事。

背后则是短视频的特有优势。短视频通过抓住用户的碎片化娱乐时间,以高频的泛娱乐内容施加感官刺激。单内容大屏展示,削弱进度条跳转功能,以及feed流持续推荐的设置,使单个短内容的展示更加完整,最终形成Kill Time的效果。算法标签的存在,则尽可能保障用户不会刷到自己不感兴趣的内容。

但在短视频满足细分用户兴趣的收益背后,也必然要承担代价。

大众传播从传统媒体进入新媒体时代,用户对传播的参与程度不断加深,观点也呈现多元化,但热门公众事件的舆论场效应是逐步递增的。

例如,在非典肺炎时期,由于传统媒体分发信息能力的滞缓,公众很难在第一时间获取科普、求助、辟谣等内容;而在新冠肺炎时期,相关研究的最新进展,及谣言的辟谣往往在数小时内发布并向全体用户分发,背后是新媒体对公共事件传播的推动效果。

而在推荐算法推动下的短视频时代,传播媒介越来越表现出与重大公众事件传播不适配的特点。

例如,近期结束的欧洲杯、美洲杯等赛况,在各个媒体平台均是头条级别的内容,而在短视频平台,用户仍然只接受与往常近似的颜值、搞笑、萌宠、美食等兴趣类内容。

有球迷用户将短视频平台形容为“足球的荒漠”,原因在于,通过短视频平台找到相关内容以及与自己相同的爱好者,较其它媒体平台的难度明显大得多。

而在短视频产品高频多巴胺刺激的要求下,平台难以对热门公共事件做出完整表达。短视频用户大多有这样的体验——竞技体育赛事只有片段剪辑,热点社会新闻只有附带浓厚情绪的结论。

究其原因,在单个内容消耗过多时间,意味着与feed流产品特点相冲突,以及部分习惯于“浅阅读”用户的流失。

这也能解释前述网红红利期短暂的原因——短视频产品形态需要不断求新求变,以实现对推荐内容的换血。对更新刺激点的追求,限制了用户对单一内容的沉浸。

在调动用户的能力上,短视频表现出优异的调动用户创作欲望的能力。但与社交媒体不同的是,短视频擅长调动去中心化的,用户在颜值类、创意类内容的参与欲望,而非中心化的热点分发中,用户对同一内容的讨论、分析。而类似的氛围难以形成,相关事件自然也就缺乏用户参与的合力。由于算法淘汰了用户不感兴趣的内容,短视频的评论区往往呈现“正面评论一边倒”的特点。

如果复盘短视频的产品特点会发现,短视频在从编辑分发向算法分发转型的过程中,对用户进行了放权,通过牺牲平台主导能力换取更强的用户覆盖能力,例如,算法分发的鼻祖今日头条自身并不从事内容生产,而是聚焦于对媒体内容分发能力的革新。而对公共事件的舆论场塑造,需要平台进行针对性地整合推动,这无疑与短视频产品“放权+用户主导”的思路形成冲突。

两种产品

前文提到,与短视频作为对照组的一个样本,则是社交媒体。

2016年6月6日,里约奥运会女子100米仰泳半决赛,中国运动员傅园慧创造58秒95的个人最好成绩。在赛后采访中,傅园慧用生动魔性的表情和一句“我已经使出洪荒之力了!”引发网民喜爱。

在微博平台,相关话题迅速被用户搜索、讨论及转发。相关数据显示,傅园慧在微博的8月搜索热度超过1.7亿,在社交媒体上,用户制作并传播“洪荒之力”的表情包、搜索傅园慧相关的手机壳及周边商品。在一个小时的时间内,傅园慧的粉丝量上涨达14万。

而这是整个奥运会内容在社交媒体传播的一个缩影。在2016年里约奥运会期间,睡不醒的张继科、孙杨的泳裤、不懂球的胖子等等话题在微博轮番传播发酵。从圣火采集到奥运闭幕式,里约奥运会相关话题在微博累计创造了228亿次阅读量,8.8亿次互动量。

新近举办的东京奥运会中,微博更推动了诸多热门话题的破圈。

其中,本届奥运会开幕式大胆的黑暗艺术风格,在用户中引发了巨大反响。“东京奥运开幕式”话题在热搜中累计在榜时间达到254分钟,最高热度达到2285万,并衍生了“这是什么阴间开幕式”、“北京奥运会开幕式yyds”、“开幕式吐槽大会”等多个子话题,在用户的集体传播下,“艺术可以接地气,但不能接地府”成为全网流行语。

本届奥运会微博传播的特点之一,是热门话题不断对用户的行为产生影响。一方面,用户大量创作调侃暗黑风格的相关段子;另一方面,一股文艺怀旧风在用户群体中流行起来,人们自发打开2008年北京奥运会,希望达到“洗洗眼睛”的效果。此外,运动员入场环节中,各国美女、中国入场等热点,又驱动用户查询相关运动员资料,及回顾历届奥运会的中国队入场时刻。

在运动员方面,中国队历次摘取摘取奖牌的消息,均通过热搜方式向用户传播。以首金获得者杨倩为例,她的比心动作、清华大学教育背景均受到网民热议。在其个人微博账号中,斩获首金的内容获得215万点赞量、13.8万评论量。此外,明星群体也加入到对奥运选手的祝贺当中,进一步拉升了用户热情。

如果对比不同平台的传播效果,在奥运会等重大体育赛事的报道中,国内的主要新媒体平台基本实现了图文、视频、直播等内容产品的完全覆盖,差别更多体现在将相关内容向全体用户的分发能力上。

短视频平台更多以相应用户关键词检索出现的专题页为主要传播方式,而社交媒体调动用户视线的能力显然更强。以微博为例,热搜、超级话题及相关置顶话题主要负责向全体用户分发赛事内容,而赛事吐槽、赛事周边、赛事看点等衍生子话题,则针对核心用户进行强化分发。

例如在2018年的短道速滑世界杯赛事中,韩国选手以犯规方式将中国选手推出赛道,相关话题快速登上微博热搜,并引发用户热议,网民普遍对国家队表达了声援态度。

在传播过程中,微博展现出更强的平台属性。一方面,在相关赛事热点进入全民级话题的序列,微博的扩散宣传起到“一锤定音”的作用。在微博率先发散后,知乎、B站等其它平台纷纷对相关话题跟进。

另一方面,用户参与、讨论公共话题的意愿,在微博被集中地调动起来,话题在扩散至外部平台后,力度则呈现不同程度的递减。这意味着,相较短视频,社交媒体具备更强的舆论场塑造能力。

对于品牌来说,这也意味着两种产品形态的商业化能力存在不同。个中差异,则集中体现在非标准媒介资源中。

例如在奥运期间,配合赛事内容,各媒体平台均有能力提供移动端的开屏广告、信息流广告、搜索广告等资源,配合每日奖牌榜、赛事集锦等内容,品牌方可以实现标准化的投放。

而在周边话题及用户讨论、自制综艺、竞猜等非标准媒介资源中,社交媒体往往具有破圈能力更强的优势。

这在微博产品的热点传播规律中可以窥见——在用户发掘以及官方推动的作用下,一个宽泛的母题可以涌现出多个细分的子题,并以更高的热度传播,这包括事件的最新进展,权威用户或媒体的观点解读等等。

社交媒体的另一优势是,作为当事人传声筒的平台,用户可以在第一时间,与相关热点话题的当事人互动。在傅园慧、刘国梁、张继科等热门人物的话题破圈过程中,相关用户的涨粉、互动数据走高则体现了这一点。

对品牌来说,新的热度意味着更多传播推广的空间,由运动员带动的冠军品质印象及民族自豪感情绪,将结合品牌向用户传递。

例如,由安踏设计的中国国家队领奖服在微博实现破圈,有用户已在相关评论区询问购买方式;由李宁设计的“中国龙”造型乒乓球队服,已出场的“紫龙”和“金龙”版在微博上均收获用户的大量好评。此外,阿里云作为奥运会云转播技术支持方,相关信息也登陆热搜榜,最高热度达到33万级别。

如果总结短视频与社交媒体的特点,两种产品同属于新媒体时代,但分发方式的差异,形成了用户对内容消费程度的差异。短视频在算法推动下更倾向碎片化的单次消费,而社交媒体借助用户的讨论、表情包、段子、新观点等内容的创作,用户对公共话题的消费周期更长。

严格来说,两种产品形态有互补之处,就满足用户个性化需求的能力而言,是短视频更强;就凝聚用户观点形成舆论场效应的能力而言,则是社交媒体更强。奥运会则恰好是契合后者产品形态的热门公共事件。如何强化传播策略,以适应新时期公共事件的分发需求,将考验各个玩家的智慧。

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