三十而立的安踏,缺的不仅是氮科技

三十而立的安踏,缺的不仅是氮科技
2021年10月18日 09:52 新熵

1991年诞生的安踏已经到了三十而立的年纪。

农民出身的丁和木年轻时当过兵、种过地,也做过一些小生意,但始终没什么太大起色。

直到四十多岁那年,丁和木趁着改革开放的市场大潮,开始学着人家开厂创业。

当时的丁和木了解到,晋江地区对于小商品的需求比较大,生产一些日用商品也不需要很高的技术含量。他只需租一个小厂房、购置一些流水线就足够成立一个生产小商品的厂子。

说干就干,没有启动资金的丁和木,变卖了家中的商品粮、鸡鸭鹅猪等家禽家畜,并找亲戚朋友借钱,横竖是凑了五六万,办了制鞋厂。

虽然晋江作为有名的侨乡,一般来说,货物的销售渠道是不成问题的。奈何从事制鞋的人越来越多,丁和木的厂子被挤到了市场的边缘。好在其闯荡北京多年的儿子丁世忠敏锐地嗅到了创业机遇的味道,在1991年和父亲一同注册了安踏商标,搞起了品牌销售渠道。

不得不说安踏这一步确实走在了行业前列,1997年金融危机爆发非但没有使其衰弱,反而迅速迎来了市场的空档发展期,不久后便在香港顺利上市,随后经过十几年的发展更是坐上了世界体育品牌第二位的宝座。

但专注渠道、品牌的安踏并没有太多技术上的积累,直到2021年才发布首个球鞋中底技术,要知道世界顶端品牌之所以能被大众认可,与其产品背后的运动科技脱不开关系,彼时入局的安踏多少显得有些姗姗来迟。此外,深度解析安踏近些年的表现后会发现,现在的安踏除了缺少技术支持外,更需要做得是重拾品牌。

氮科技来得太晚

2021年9月27日,安踏举办了一场以“动创未来”为主题、围绕全球运动鞋中底技术的创新科技大会,发布了安踏最新研发的氮科技中底技术。据悉,这也是安踏成立30年内首次举办以发布创新成果为内容的科技大会。

而所谓的氮科技中底技术,本质上是通过氮气物理发泡将泡棉材料的弹力赋能于鞋中底,打造出比较轻盈的跑感。

而业内也一致认为,“运动品牌之间的竞争其实就是产品的竞争,而产品的竞争其实就是产品背后运动科技的竞争,运动科技的竞争则主要体现在中底技术上,中底科技的竞争主要体现品牌对中底材质的运用和调教能力”。

不得不承认,单看安踏所说的中底科技数据,确属高端,0.09g/cm的PEBA泡棉密度,86.8%的能量回归率等等,这些参数目前只有在一些世界高端产品上才能见到,但这就意味着安踏在技术上已经成为世界顶级品牌了吗?

答案是否定的。因为很多厂商都早已研发出相同水准甚至更高水准的产品。

2018年底,匹克发布代号为态极的中底技术,博得不少热度,成为匹克的看家技术;随后不久,李宁发布名为䨻的中底技术,撑起高端市场;361°、puma、Newbalance等品牌也早已研发出高端中底技术。

而作为业内当之无愧的龙头企业耐克,更是具备超强的中底研发能力。据悉,其旗下搭载ZoomX中底技术的跑鞋曾因性能太强被多场马拉松国际赛事禁穿。

坦白讲,安踏发布的氮科技中底技术对于企业本身来说确实是一次突破,但放在行业内来看,三十年才首次发布所谓的创新科技成果,与其他品牌厂商相比确实来的晚了一些。

并且高参数并不代表适合大众,主流厂商基本都具备超高端中底制造技术,但是如何打造出适合大众群体的中底技术才是难点。

因为中底技术本就需要品牌厂商根据消费者的习惯进行长期跟踪调教,才能达到一个适合大多数人群穿着舒适的水平,耐克的中底科技也是迭代了多次后才得到消费者的认可,就拿这点来说,安踏想要将自己的中底技术发扬光大还需一些时间。

值得一提的是,安踏此次发布的中底技术本质上并没有在运动科技以及中底材料上进行创新,所采用的PEBA泡棉是业内常用的发泡材料,只是换了不同的制作方式。憋了三十年到最后却没有拿出一个可以颠覆行业的技术,目前的安踏似乎与其世界第二运动品牌的名号多少有些不符。

不过细看安踏整个集团现状,也可以发现,安踏的世界第二确实不是靠技术撑起来。

买出来的世界第二

2016年,安踏发布“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,此前收购的FILA也开启爆发式增长,同时安踏也加速了品牌收购步伐。

截至目前,安踏通过收购和并购的方式让旗下的子品牌增至30余个,营收也获得成倍增长。

2021年上半年安踏营收为220亿元,同比增长49%;利润增至36亿元,同比增长31%。亮眼的业绩表现也推动了安踏体育市值一路飙升,2021年上半年其股价最高涨超190港元,市值更是一度突破5000亿港元大关,超越阿迪达斯,成为全球市值第二的运动品牌。

但细看安踏的营收报告,便可发现其中猫腻。2021年上半年FILA营收108.27亿元,同比增长51.4%,在安踏总营收中占比47.5%;毛利率为72.3%,同比上升1.8%;安踏主品牌营收105.78亿元,同比增长56.1%,在营收中占比46.4%,毛利率为52.8%,同比上升11.2%。

也就是说,直到现在,安踏有一半营收还是来自FILA。事实上从2018年开始,FILA在安踏集团的营收占比就在一直扩大,2020年全年更是达到49.1%,超过了主品牌安踏,并且毛利率也远比其高上许多。也就是说,接近上万家安踏主线门店赚的钱,还不如两千多家FILA赚的多。

这一数据,也曾让外界质疑究竟是安踏的FILA,还是FILA的安踏,为此安踏甚至遭遇了多家海外知名做空机构的连续做空。

FILA作为一个定位高端的品牌,小到产品设计达到品牌塑造和企业管理,都是安踏可以学习复刻的地方,但显然在手握FILA多年后,安踏依旧没学到多少。

英国的SPRANDI(斯潘迪)、中国香港品牌KINGKOW(小笑牛),还有Amer Sports及旗下始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等在国际上知名的运动服饰品牌,在安踏手里依旧没有成为第二个FILA。

一味兼并收购去做大业绩规模,显然不能成为长久之策,而思考主品牌滞缓发展的内在因素,才能真正体现零售中的品牌价值。

所以尽管安踏在市值、营收等方面已经来到世界第二的位置,但是想要坐稳还需重做安踏。

安踏需要重做安踏

2018年,纯国产品牌李宁登上纽约时装周,凭借“悟道”系列迅速走红,将中国风带向了全世界,也为国产品牌找到了一条出路。回力、鸿星尔克、匹克等品牌纷纷开始打造国潮营销噱头。

在大环境转变的趋势下,安踏也做出相应的战略调整。目前,安踏在战略上,主要实行了以安踏主品牌为核心的基石增长曲线,以FILA、DESCENTE等品牌为核心的高品牌、高潜力增长曲线的多元化品牌增长模式。

2020年年报中,安踏也说明要以“大众、专业和新国货”为核心点,这一举措无疑将安踏主品牌放在了集团最前列。

但作为国产运动品牌巨头,在业内口碑上,安踏似乎始终没有撼动李宁在人们心中的地位。

李宁从登上纽约国际时装周开始,就一直主攻设计,韦德之道系列更是成为爆款,收割了一大波年轻拥趸。

反观安踏,从2018年下半年才推动“品牌重塑”,意欲更贴近一二线城市的年轻人,但除了KT系列外,至今未有其他阶段性成果。

拿各大运动品牌的线下店面装修风格作为对比,安踏基本上还处在“千店一面”的阶段,反观李宁、回力等国货品牌,国潮两字早已在店面装修上显露。

当然,回归产品本身,安踏的劲敌们纷纷在科技创新以及产品设计上不断发力,这也意味着在专业运动领域,安踏的市占率仍旧面临着被瓜分的风险。

再来看安踏最强势的渠道。国内低线城市虽早已被渗透,但高线城市始终无法超越耐克、阿迪达斯等高端品牌,这也是安踏在此前发展过程中留下的诟病。

2011年-2013年之间,国产头部运动品牌均出现了供应过剩、库存积压、营收走低、市场份额丢失的困境,行业整体迎来增长瓶颈。

安踏不得不在这段时间内对店铺、库存、渠道架构进行及时的调整。价格战、渠道下沉成为当时国产品牌的主旋律。

相反的是,耐克、阿迪达斯这些国外运动品牌趁着国产品牌手忙脚乱之时,完成了对国内体育用品高端市场的占领,并建立了消费者对运动品牌的认知。

耐克也持续在科技研发方面投入资金,推出Flywire飞线、fliknit鞋面、Engineered Mesh鞋面、React中底、Joyride、AirZoom等变革型技术,打造出运动产品应该具备的功能性核心竞争壁垒。

阿迪达斯的Boost技术更是受到众多业内外人士的认可,成为具有跨时代意义的技术;此外阿迪达斯与侃爷等明星的联名款也风靡全球,成为当之无愧的高端代表。

而安踏主品牌想要在达到高端并且站稳高端,显然需要在研发设计方面下足功夫。据悉,耐克和阿迪达斯两家的研发投入占比常年维持在7%以上,而安踏2020年研发投入占比仅不足3%。

值得一提的是,冲不破高端市场大门的安踏,在下沉市场也将受到冲击。直播带货、双11、618等电商大促的日常化,耐克、阿迪达斯等品牌的价格已经出现了大打折扣的现象,几十元的短袖,一百多的鞋子,虽然与其高端形象不符,但广大小镇青年却十分买账,而一旦这些高端品牌在低线市场开始普及,那么安踏在三四线的地位随时可能崩塌。

总之,当下的安踏需要考虑的问题一定不止一个,将FILA放在集团什么位置?安踏主品牌如何建立高端形象?如何抓住国潮风口?如何在产品方面建立良好口碑?如何拉开与其他品牌的差距?如何面对高端品牌在三四线城市的降维打击?等等。

在消费市场,一个品牌从有到无可能只是一夜之间,提高商品价值,筑建品牌文化才是大浪淘沙中一个扛旗者应具备的硬实力。

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