一个季度走出疫情亏损,美团的高毛利从哪来?

一个季度走出疫情亏损,美团的高毛利从哪来?
2020年08月21日 22:18 新熵

随着今年以来美团股价的上扬,王兴在社交媒体上持续开火。

王兴的嘲讽范围甚广,例如国足跑步不行,阿里做文娱不行,字节跳动科技不行,凡是有漏洞的行业或公司,都在王兴的射程内,有网友警告王兴,小心话说太多影响股价。王兴的回应充满自信:

“美团这家公司不是为了股价而存在的,我个人更不是。”

结果当天,美团港股猛涨超8%,市值突破1.28万亿港币。

王兴的底气来自于美团的业务逻辑,即以外卖为代表的基本盘扎实,使美团有能力在金融、买菜、共享充电宝等边缘业务持续试错,机会收益远超机会成本。

而财务数据再次证明了这一点。随着阿里和美团的财报发布,国内线上电商以及餐饮为主的线下服务业恢复情况也展示出来。

相比阿里33.8%的营收同比增幅,美团在今年二季度营收同比增长仅有8.9%。环比增速上,美团营收增长47.55%,超过阿里的34.49%。但两家都没有达到疫情前水平。

相比之下,阿里的营收恢复速度更快,美团受制于立足线下服务市场的特点,247.22亿营收较疫情前的281.58亿,距离仍然较大。

美团此次财报,尤其引人瞩目的,是净利润一项。市场预期亏损5.83亿元,但实际净利润为22.1亿元。同比增长高达151.8%,彻底超越了市场预期。

美团在疫情下的迅速扭亏为盈,背后是一个巨大谜团。

一方面,美团的毛利率增幅不小,从去年同期的31.06%增长至本季度的34.68%;另一方面,是美团高毛利的到店酒旅业务营收同比锐减13.4%,且骑手总规模大幅增长。

财报显示,上半年从美团拿到收入的骑手共295.2万人,新增骑手就有138.6万人。借助新增的骑手队伍,美团积极扩张社区团购、美团送菜等业务,使创新业务营收在本季度取得22.1%的高速增长,几乎是外卖营收增速的两倍。

而盈利大幅增长的谜团,很大程度上,需要从外卖抽佣比例中寻找答案。

美团财报显示,在外卖营收同比增长为13.2%的条件下,外卖业务的经营溢利(即税后利润)同比增幅高达65.7%。在到店酒旅利润小幅收窄,新业务及其它业务亏损小幅收窄的背景下,总经营溢利同比涨幅高达95.5%。

这也是在相关财报的新闻报道下,美团遭到一定声讨的原因。当美团能用一成的营收增长拉动六成的利润增长,外卖行业中的商家、骑手、消费者,显然都成了利润最直接的贡献者。

外卖市场剧变

从估值水平看,美团的400+估值不像一个以到店酒旅为盈利核心的公司,反而更接近科创板中的科技概念股。其它OTA企业如携程同程艺龙,其市盈率均在40至50倍左右。

一位美团港股持有者的话可以很好解释美团的市值疯涨:

“过去我不用美团,但当我和朋友出游,朋友用美团订酒店;当我们朋友吃饭,他们用美团查饭店;当我和朋友看电影,他们用美团订票。我终于发现,美团在我身边的出现次数,仅次于腾讯微信。”

美团的流量策略和字节跳动类似。字节跳动的逻辑是账号打通,强化成熟业务对新业务的导流;美团是用同一个产品去覆盖多个用户需求,将流量向超级APP集中,从而让新业务在起步阶段就拥有成熟的潜在用户基础。

所有人都知道,美团厉害的不是单个业务,而是让各业务流量抱团,并养成用户习惯的打法。

携程、饿了么曾尝试独自对抗美团的扩张。结果是今年以来,携程寻求京东的流量庇护,饿了么全面接入支付宝的流量矩阵生态。美团再一次用獠牙震慑了对手。

对美团来说,2019年是公司迅速起飞的转折点。美团在这一年完成净利润扭亏为盈,自此股价进入连续上涨。截至8月21日收盘,美团市值突破1.43万亿港元

美团扭亏为盈的同一时期,正值外卖佣金从16%左右上调至20%左右,外卖商家对平台提高费率、强制二选一的争议也在放大。刻度曾报道一位商户的表述:“忙到凌晨两三点,利润其实很薄,以前平均每单还能挣5至8元,但自从扣点提高,就没什么利润可言,其实钱全被平台抽走了。”

争议背后,代表商家增长驱动用户增长的阶段基本结束,用户消费习惯的养成,反作用开始产生,规模效应推动红利向平台方集中。

理由很简单,商家想要更多的客户,客户想要更多的商家选择,这使双方都依赖于市场份额占比更高的美团平台。加上骑手队伍的扩张,使整体配送效率有进一步提升。

尤其在新冠疫情的作用下,餐饮行业依赖线上份额,形成了弱势商家对强势平台的局面。

由于打包与堂食口味差异巨大,饺子馆普遍拒绝外卖。但疫情期间,多个饺子店选择加入外卖市场。美团二季报显示,本季度新上线外卖商家同比增长113%,外卖总交易额同比增长16.9%。

结果是,外卖平台的触手扩张到传统餐饮业的更多角落,美团从中受益。同时因规模效应的形成,过去大力地推商家、用户侧狂热补贴的策略不再是外卖市场竞争的黄金规则。

美团矩阵与阿里矩阵

近年来,阿里的焦点放在与拼多多、京东的竞争当中。2016年,刘强东喊出大力发展服装类目,要5年内使其成长为京东第一大品类。拼多多自2019年用百亿补贴发起用户破圈战争,直到8月21日发出的二季报中,还在强调补贴模式的健康可持续:“人民需要什么,拼多多就补贴什么。”

相比之下,美团在本地生活领域的快速崛起,反而不在阿里巴巴的主要矛盾之中。在此之前,饿了么处于遭美团全面围剿的困局中,市场份额呈长期下降态势。缺少阿里系资源整合的饿了么,缺少对抗美团扩张的能力。

直到今年3月份,阿里才开启对饿了么的全面流量扶持。据虎嗅报道,逍遥子每周都带领本地生活员工开会。因为在外卖领域,饿了么“打不过美团”的感觉越来越强烈。

此次疫情也给了美团以扩张空间,包括美团送菜、小区团购等业务都在疫情期间得到美团的大力支持,美团正在极力培养用户的全新消费习惯。

对于阿里来说,更值得警惕的是美团在骑手领域的持续扩张。去年5月6日,美团配送分拆为独立品牌,slogan被确定为“把世界送到你手中”,并与超市、药店、生鲜、鲜花领域的品牌合作,创造了全新增长空间。

重要的是,外卖的配送高峰是中午、晚上和前半夜,在上述品类中有不少商品形成了与外卖的错峰。也就是说,原本在低峰期处于空挡的骑手,现在可以从事其它商品的配送。此前尝试自建配送体系的商家,或将转向第三方的配送体系。

这无疑动了阿里同城零售的蛋糕。此次阿里财报显示,天猫超市、盒马等新零售业务占电商业务比重超20%,同比增速达80%,远超核心的C2C业务。作为阿里的自营体系,新零售已经成为阿里的重要增长点。美团同城配送的崛起,会对阿里系形成成本优势。

阿里的选择是,用围魏救赵的方式顶住美团外卖的压力,维持并争取饿了么的市场份额,为盒马鲜生、天猫超市等业务撕扯出生存空间,同时用比美团更超级的APP支付宝整合全部本地生活业务,用阿里系矩阵向美团系矩阵施压。

此次疫情,美团率先抢占了行业标准制高点,即外卖的无接触配送。尽管实际操作仅仅是用户备注栏中的提醒和快捷用语,以及启用部分场所的外卖柜,在技术上缺乏亮点。但显然美团的动作更快,饿了么处于跟随状态。

而美团外卖业务毛利率的上涨,对阿里来说未必不是机会。

平台佣金和税收同理,旨在拔最多的鹅毛,听最少的鹅叫。而在美团连年上涨的外卖业务毛利率下,鹅终究还是叫了。今年以来,已有多家地方餐饮行业协会指责美团垄断市场并单方面提高抽成。

对此,美团缺少行之有效的解决方案,反而是在声明中强调“我们是创业公司,亏损压力也很大”,“我们抽的也不多”。

其解决方案“春风行动”号称按不低于3%至5%的比例返还外卖佣金,实际为计入商家在美团的流量推荐费用中。美团表示,将在全国范围内召开恳谈会。

对饿了么来说,美团的负面舆论风波,是竞争外卖市场的最佳时机。支付宝已经推出消费月卡制,以整合各分散业务的优惠力度,增强用户粘性。

对于双方来说,史上最大规模的本地生活战争已经打响,而战局更像是一盘棋——双方的电商、酒旅业务是将帅,而外卖是冲锋陷阵的小卒,一旦小卒覆没,主帅也将不可避免地暴露在敌军的锋刃下。

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