聚划算的无限想象力：一场顶级大秀和一次圈层运动_

作者｜魏宇奇

编辑｜明非

9月9日晚上，当我们在江苏卫视看到乘风破浪的姐姐们，再现《无价之姐》的自信张扬，也看到以活泼舞蹈与硬糖少女303共舞的黄渤，还有被网友称为“rapper万万子”与“reader秦老师”梦幻联动的乃万和秦昊，你可能会想这又是一场好看的大秀晚会；但是当你再仔细看下去，发现刘涛一边和黄明昊飙高音，同时又化身“刘一刀”在直播间为所有观众送福利；景甜刚唱完甜甜的歌曲，马上就在直播间和舞台上的明星互动时，你就发现这台撬动热搜的“顶秀”其实并没有这么简单。节目播出当晚优酷、爱奇艺、B站等多个视频平台以及晚会现场打造的刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看，全网权威收视率CMS 59城达到1.07%，斩获全国同时段节目收视第1；更有15款爆款商品全部售罄，聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4次。这场“99划算夜”超级直播盛宴不愧是聚划算每年的顶级大秀。从去年聚划算全域升级开始，当年的99划算盛典就马上推出了沉浸式全维互动类晚会，刷新了大众对传统电商晚会的认知，引导电商晚会由“节日庆典”的1.0时代进入到“高端定制”的2.0时代。而今年聚划算再次把电商大秀的想象力扩展到了极限，通过“超级跨屏直播”，创新构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播晚会。而这场晚会背后，我们看到原以为已经白热化的电商战场，新的竞技之路才刚刚开始。

价格力和内容力，一个都不能少 “1000块的衣服可以买，8块运费不行”“在外可以吃上千，点外卖却必须凑够满减”……年轻人独特的消费观让有些人难以理解，但这并不妨碍他们影响社会上的消费风潮。这其中的缘由无非两点，前所未有的参与度，以及独特的消费观念。在参与度方面，90后们拥有最高的触网率和消费意愿，这使得他们在消费市场，尤其是电商方面发挥着巨大的作用。在宏观层面，据尼尔森调研显示，90后在中国网民中占比达28%，居于各年龄段首位。同时，90后们的消费意愿与前几代人相比明显更高，90后已成为互联网时代的消费主力军。不难发现，只有抓住“汹涌而来”的90后们，才能抓住未来，这已经成了零售行业共识。而90 后鲜明的消费特点，则为企业们指明了方向。

另外，据尼尔森报告显示，90后是必需品消费者，其中有38%的消费者增加了在服装领域的支出，30%的消费者在日用品领域增加了支出。同时，90后更重视质量和地位，他们更愿意为自然种植、明星代言等产品属性多付钱。可见，90后们在消费时不仅会关注产品性能，也会将价格以及是否商品符合个人喜好当做重点。基于此，擂台上的玩家们纷纷围绕价格、商品、营销等多方面，对90后展开了激烈的争夺。在价格上，十亿、百亿补贴都已经成为常态，双百亿补贴似乎才能进场。 55大促前夕，聚划算宣布和国美合作打造“双百亿补助”同盟，随后京东跟进，联合快手启动双百亿补贴。99大战正酣，聚划算更是“补贴+流量“双百亿加持。聚划算作为双百亿补贴持续加码的先行军，仅在今年就发起了“55吾折天”、暑期30亿高温补贴等优惠力度十足的活动，一次又一次的用真金白银击穿90后们的心理防线。在商品上，一些大品牌、爆款产品在备受90后追捧的同时，也被各大平台写进了“攻略”。iPhone 系列、戴森、AJ等，都是各大平台活动中的“常驻嘉宾”。

在营销上，除了形式较为传统的图文、视频广告，90后们较为关注的直播，也成了各大电商平台的新宠。以刚刚结束的99划算节为例，聚划算打造出以刘涛、景甜、李好、肖央、闫学晶、秦海璐为核心的明星直播矩阵，而且在聚划算99划算夜，还把带货与表演福利结合，在直播场景的代入感、结合明星日常生活等方面，都拿出了行业标杆级的水平。而这次99划算夜超级跨屏直播大秀，我们可以看到晚会现场、直播间同时直播，一个横屏直播的主舞台和三个风格各异的竖屏明星直播间，共享同一物理空间，站在主舞台可以直接看到对面三个直播间，主舞台和直播间相对而立，人物及环境可以实现物理上的快速跨屏，再度升级“穿屏创意”，让用户可以充分实现边看边播边买的动作。这对于年轻人来说，不仅牢牢掌控了他们的小屏，更是让他们可以跟随喜爱的艺人实时穿梭到大屏，充分让年轻人可以嗨起来。

总的来看，无论是在价格上的百亿补贴，还是营销玩法上做创新，这些动作都表明了聚划算对90后的重视。

年轻堡垒难攻，聚划算“另辟蹊径”各大平台几乎都将攻下90后这座堡垒，视为当前的头号任务。以抖音、快手等短视频强内容平台为例，它们普遍采取的方法是“明星+内容营销”，在借助明星光环的同时，发挥短视频的内容优势。但不成熟的供应链和后台中端让翻车常有，罗永浩从首秀开始就翻车频频。其中大部分案例都是商品质量不佳，导致用户投诉。比如在5月15日的直播中销售的“花点时间520玫瑰礼盒”，就被大面积投诉存在质量问题“鲜花多为枯萎，并未按约定时间配送。” 最终，罗永浩不得不发文致歉并承诺退一赔一。

而拼多多则继续采取简单粗暴的“补贴+社交玩法”，核心则是通过低价诱惑吸引90后们。然而，一个值得注意的现象是，百亿补贴早已不是拼多多的专属，当阿里入局也推出了自己的百亿补贴政策，还将补贴变成了日常，拼多多在补贴上其实已经没有多少优势可言。此外，拼多多迟迟搞不定品牌商的状况，也为它的对90后的吸引力有所减弱。前段时间碰瓷特斯拉的案例，便是鲜明的事实。

其实，直播带货也好，内容营销也罢，只是卖货的一种形式而已，电商归根到底还是离不开“人、货、场”这三要素。短视频平台们最大的短板就是“货”，它们在供应链上的功夫明显不足。快手联合京东发起百亿补贴旨在互补短板。拼多多牵手国美也是急于构建自己的供应链体系。从电商的本质上来看，阿里在人、货、场三方面上的优势毋庸置疑。背靠阿里的聚划算，无疑是这场90后争夺战中赢面最大的一家，抓了一手好牌。作为国内电商绕不开的大山，阿里自然也参与了这场对90后的争夺战中，将聚划算推到了台前。细究起来，这或许是得益于，聚划算不仅上线了百亿补贴，还在“货”上下了大力气。正如上文所说，零售离不开“人货场”三要素，而各个平台之间的“人、场”相差并不大，但在“货”上却并非如此，拼多多的翻车也证明了这一点。在这方面，聚划算一方面有阿里系多年的供应链管理经验提供助力，另一方面也在流量和资金上对品牌商做了大力扶持。据了解，李宁的“溯”系列、百丽旗下“15分钟”、巴拉巴拉旗下“巴帝巴帝”童装等品牌，都与聚划算达成了深度合作。由此带来的结果就是，聚划算不仅保证了商品的质量，在商品丰富度上也优于其他平台。与此同时，聚划算的补贴力度不仅覆盖各个活动的全程，其力度也有增无减。就在8月刚结束的“正品补贴节”活动中，经过聚划算补贴后的iPhone11仅售3929元，戴森吸尘器V7+低至1735元，椰子鞋也变成了“椰子价”。

而在明星+直播这方面，聚划算成功孵化了刘涛这一顶级主播IP，还将明星+直播这一新形势常态化，自5月以来，刘涛总计直播14场，首战三小时就卖出了1.48亿，后续的不少场次更是场均过亿，在7月份有了自己的专属logo，8月底发布刘一刀的全新次元形象。

果然，刚刚结束的聚划算99划算夜中，刘一刀IP与刀剪老字号张小泉的首次联名，同时还发布了刘一刀 X GXG #百分百心动卫衣#，这些定制化货品也预示着聚划算将在直播商业化上的再升级——从主播品牌向主播IP进化，从占领消费者心智到链接消费者情感。

IP化让聚划算孵化明星主播有了更广阔的世界。

一是IP内容的不断输出，可加强用户沟通，并拓展不同圈层用户，在直播之外为刘一刀拓展更多衍生价值。二是，IP可链接更多品牌，并与品牌开发更多合作内容。

基于此，聚划算又孵化出垂类美妆主播景甜，娱乐综艺式直播李好，以及最近更亲民的闫学晶和肖央。 “99划算夜”则是聚划算全域的一个集中引爆点。作为平台，聚划算在99这个重要的里程点打造了整个99划算节的“破圈核动力”，即联合江苏卫视准备的“99划算夜”。这将是一次规模堪比去年99盛典“南北歌会”、今年55“青春选择之夜”的另一场盛大晚会。用“内容+电商+直播”的模式，以超级跨屏直播为噱头点，为聚划算的影响力破圈，同时赋能品牌商家，为消费者献上即购即乐即享的超级体验。传统的“电视+电商”模式中，晚会与直播是割裂的，电商平台更多的是作为晚会的附属品。而在“99划算夜”中，聚划算联合江苏卫视，突破了传统电视晚会，首次构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播模式。这场创造了全网收视第一的晚会，让用户能体验到电视直播大屏与手机直播小屏、横屏与竖屏间的无缝切换，简单形容就是：竖屏用来抢货，横屏用来欣赏表演，并且双端的内容与互动实现完全的打通。

将电视与电商高度结合的背后，是技术上的又一次革新，也是聚划算在探索综艺化电商直播中的全新试验。所以你既能看到吴亦凡、硬糖少女、乘风破浪的姐姐等爱豆的表演，又能看到刘涛、景甜、李好三位明星主播的实时爆品推荐，而表演嘉宾又会切换到带货模式，主播也能发挥各自的表演特长增加综艺感。数据的爆发可以证明，聚划算背后的这次创意是诚意满满，让消费者买单的。