聚划算的无限想象力:一场顶级大秀和一次圈层运动

聚划算的无限想象力:一场顶级大秀和一次圈层运动
2020年09月12日 09:00 新熵

作者|魏宇奇

编辑|明非

9月9日晚上,当我们在江苏卫视看到乘风破浪的姐姐们,再现《无价之姐》的自信张扬,也看到以活泼舞蹈与硬糖少女303共舞的黄渤,还有被网友称为“rapper万万子”与“reader秦老师”梦幻联动的乃万和秦昊,你可能会想这又是一场好看的大秀晚会;但是当你再仔细看下去,发现刘涛一边和黄明昊飙高音,同时又化身“刘一刀”在直播间为所有观众送福利;景甜刚唱完甜甜的歌曲,马上就在直播间和舞台上的明星互动时,你就发现这台撬动热搜的“顶秀”其实并没有这么简单。 节目播出当晚优酷、爱奇艺B站等多个视频平台以及晚会现场打造的刘涛、景甜、李好三大直播间超过1亿人次观看,全网权威收视率CMS 59城达到1.07%,斩获全国同时段节目收视第1;更有15款爆款商品全部售罄,聚划算官方直播的爆款单品平均补货次数超过4次。这场“99划算夜”超级直播盛宴不愧是聚划算每年的顶级大秀。 从去年聚划算全域升级开始,当年的99划算盛典就马上推出了沉浸式全维互动类晚会,刷新了大众对传统电商晚会的认知,引导电商晚会由“节日庆典”的1.0时代进入到“高端定制”的2.0时代。 而今年聚划算再次把电商大秀的想象力扩展到了极限,通过“超级跨屏直播”,创新构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播晚会。 而这场晚会背后,我们看到原以为已经白热化的电商战场,新的竞技之路才刚刚开始。

价格力和内容力,一个都不能少 “1000块的衣服可以买,8块运费不行”“在外可以吃上千,点外卖却必须凑够满减”……年轻人独特的消费观让有些人难以理解,但这并不妨碍他们影响社会上的消费风潮。 这其中的缘由无非两点,前所未有的参与度,以及独特的消费观念。 在参与度方面,90后们拥有最高的触网率和消费意愿,这使得他们在消费市场,尤其是电商方面发挥着巨大的作用。 在宏观层面,据尼尔森调研显示,90后在中国网民中占比达28%,居于各年龄段首位。同时,90后们的消费意愿与前几代人相比明显更高,90后已成为互联网时代的消费主力军。 不难发现,只有抓住“汹涌而来”的90后们,才能抓住未来,这已经成了零售行业共识。而90 后鲜明的消费特点,则为企业们指明了方向。

另外,据尼尔森报告显示,90后是必需品消费者,其中有38%的消费者增加了在服装领域的支出,30%的消费者在日用品领域增加了支出。同时,90后更重视质量和地位,他们更愿意为自然种植、明星代言等产品属性多付钱。 可见,90后们在消费时不仅会关注产品性能,也会将价格以及是否商品符合个人喜好当做重点。 基于此,擂台上的玩家们纷纷围绕价格、商品、营销等多方面,对90后展开了激烈的争夺。在价格上,十亿、百亿补贴都已经成为常态,双百亿补贴似乎才能进场。 55大促前夕,聚划算宣布和国美合作打造“双百亿补助”同盟,随后京东跟进,联合快手启动双百亿补贴。99大战正酣,聚划算更是“补贴+流量“双百亿加持。 聚划算作为双百亿补贴持续加码的先行军,仅在今年就发起了“55吾折天”、暑期30亿高温补贴等优惠力度十足的活动,一次又一次的用真金白银击穿90后们的心理防线。 在商品上,一些大品牌、爆款产品在备受90后追捧的同时,也被各大平台写进了“攻略”。iPhone 系列、戴森、AJ等,都是各大平台活动中的“常驻嘉宾”。

在营销上,除了形式较为传统的图文、视频广告,90后们较为关注的直播,也成了各大电商平台的新宠。 以刚刚结束的99划算节为例,聚划算打造出以刘涛、景甜、李好、肖央、闫学晶、秦海璐为核心的明星直播矩阵,而且在聚划算99划算夜,还把带货与表演福利结合,在直播场景的代入感、结合明星日常生活等方面,都拿出了行业标杆级的水平。 而这次99划算夜超级跨屏直播大秀,我们可以看到晚会现场、直播间同时直播,一个横屏直播的主舞台和三个风格各异的竖屏明星直播间,共享同一物理空间,站在主舞台可以直接看到对面三个直播间,主舞台和直播间相对而立,人物及环境可以实现物理上的快速跨屏,再度升级“穿屏创意”,让用户可以充分实现边看边播边买的动作。这对于年轻人来说,不仅牢牢掌控了他们的小屏,更是让他们可以跟随喜爱的艺人实时穿梭到大屏,充分让年轻人可以嗨起来。

总的来看,无论是在价格上的百亿补贴,还是营销玩法上做创新,这些动作都表明了聚划算对90后的重视。

年轻堡垒难攻,聚划算“另辟蹊径”各大平台几乎都将攻下90后这座堡垒,视为当前的头号任务。以抖音、快手等短视频强内容平台为例,它们普遍采取的方法是“明星+内容营销”,在借助明星光环的同时,发挥短视频的内容优势。但不成熟的供应链和后台中端让翻车常有,罗永浩从首秀开始就翻车频频。其中大部分案例都是商品质量不佳,导致用户投诉。比如在5月15日的直播中销售的“花点时间520玫瑰礼盒”,就被大面积投诉存在质量问题“鲜花多为枯萎,并未按约定时间配送。” 最终,罗永浩不得不发文致歉并承诺退一赔一。

拼多多则继续采取简单粗暴的“补贴+社交玩法”,核心则是通过低价诱惑吸引90后们。 然而,一个值得注意的现象是,百亿补贴早已不是拼多多的专属,当阿里入局也推出了自己的百亿补贴政策,还将补贴变成了日常,拼多多在补贴上其实已经没有多少优势可言。 此外,拼多多迟迟搞不定品牌商的状况,也为它的对90后的吸引力有所减弱。前段时间碰瓷特斯拉的案例,便是鲜明的事实。

其实,直播带货也好,内容营销也罢,只是卖货的一种形式而已,电商归根到底还是离不开“人、货、场”这三要素。短视频平台们最大的短板就是“货”,它们在供应链上的功夫明显不足。快手联合京东发起百亿补贴旨在互补短板。拼多多牵手国美也是急于构建自己的供应链体系。 从电商的本质上来看,阿里在人、货、场三方面上的优势毋庸置疑。背靠阿里的聚划算,无疑是这场90后争夺战中赢面最大的一家,抓了一手好牌。 作为国内电商绕不开的大山,阿里自然也参与了这场对90后的争夺战中,将聚划算推到了台前。细究起来,这或许是得益于,聚划算不仅上线了百亿补贴,还在“货”上下了大力气。 正如上文所说,零售离不开“人货场”三要素,而各个平台之间的“人、场”相差并不大,但在“货”上却并非如此,拼多多的翻车也证明了这一点。 在这方面,聚划算一方面有阿里系多年的供应链管理经验提供助力,另一方面也在流量和资金上对品牌商做了大力扶持。 据了解,李宁的“溯”系列、百丽旗下“15分钟”、巴拉巴拉旗下“巴帝巴帝”童装等品牌,都与聚划算达成了深度合作。由此带来的结果就是,聚划算不仅保证了商品的质量,在商品丰富度上也优于其他平台。 与此同时,聚划算的补贴力度不仅覆盖各个活动的全程,其力度也有增无减。就在8月刚结束的“正品补贴节”活动中,经过聚划算补贴后的iPhone11仅售3929元,戴森吸尘器V7+低至1735元,椰子鞋也变成了“椰子价”。

而在明星+直播这方面,聚划算成功孵化了刘涛这一顶级主播IP,还将明星+直播这一新形势常态化,自5月以来,刘涛总计直播14场,首战三小时就卖出了1.48亿,后续的不少场次更是场均过亿,在7月份有了自己的专属logo,8月底发布刘一刀的全新次元形象。

果然,刚刚结束的聚划算99划算夜中,刘一刀IP与刀剪老字号张小泉的首次联名,同时还发布了刘一刀 X GXG #百分百心动卫衣#,这些定制化货品也预示着聚划算将在直播商业化上的再升级——从主播品牌向主播IP进化,从占领消费者心智到链接消费者情感。

IP化让聚划算孵化明星主播有了更广阔的世界。

一是IP内容的不断输出,可加强用户沟通,并拓展不同圈层用户,在直播之外为刘一刀拓展更多衍生价值。二是,IP可链接更多品牌,并与品牌开发更多合作内容。

基于此,聚划算又孵化出垂类美妆主播景甜,娱乐综艺式直播李好,以及最近更亲民的闫学晶和肖央。 “99划算夜”则是聚划算全域的一个集中引爆点。 作为平台,聚划算在99这个重要的里程点打造了整个99划算节的“破圈核动力”,即联合江苏卫视准备的“99划算夜”。这将是一次规模堪比去年99盛典“南北歌会”、今年55“青春选择之夜”的另一场盛大晚会。用“内容+电商+直播”的模式,以超级跨屏直播为噱头点,为聚划算的影响力破圈,同时赋能品牌商家,为消费者献上即购即乐即享的超级体验。 传统的“电视+电商”模式中,晚会与直播是割裂的,电商平台更多的是作为晚会的附属品。而在“99划算夜”中,聚划算联合江苏卫视,突破了传统电视晚会,首次构建了“1+3”四个空间同时直播的超级跨屏直播模式。 这场创造了全网收视第一的晚会,让用户能体验到电视直播大屏与手机直播小屏、横屏与竖屏间的无缝切换,简单形容就是:竖屏用来抢货,横屏用来欣赏表演,并且双端的内容与互动实现完全的打通。

将电视与电商高度结合的背后,是技术上的又一次革新,也是聚划算在探索综艺化电商直播中的全新试验。 所以你既能看到吴亦凡、硬糖少女、乘风破浪的姐姐等爱豆的表演,又能看到刘涛、景甜、李好三位明星主播的实时爆品推荐,而表演嘉宾又会切换到带货模式,主播也能发挥各自的表演特长增加综艺感。数据的爆发可以证明,聚划算背后的这次创意是诚意满满,让消费者买单的。

结语 总的来看,虽然对于90后的重要性已经无须多言,但各路玩家在如何抓住90后的操作上,都面临着自己的困境。在这种情况下,手握多种牌的聚划算,也给出了最佳组合打法,其方法论不失为行业提供了一个参照物。

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