今天是七夕，也是一年一度的虐狗佳节。
作为资深单身狗，按理说什么场面我们没见过？然而，近期在网上刷屏的“网易严选项链爱情故事”，使得许多人看了之后都大呼“狂吃柠檬”，纷纷表示被秀到。
看完热闹之余，我不禁对一个问题产生了好奇，那就是此次事件营销到底做对了什么，以至于可以获得这样广泛的传播和巨大的影响力？
带着这一问题，我们不妨来一起复盘一下此次事件传播中的各个环节。
1.发现故事的眼睛
七月，网易严选收到了一条特别的留言，留言中男孩表示，一年前，自己在严选上买了一条北斗七星项链送给了她，后来这条项链不小心弄丢了。他想再补送一次，可惜这条项链已经下架。前不久他跟这个女孩分手了，但是，他一直想重新为女孩戴上这条项链。就算不能再在一起，起码也可以让这段感情中没有遗憾。
而留言的目的，则是请求网易严选可以令这条项链再次上架。
传播学认为，故事由于具备“具象性”的特质，基于人的心理和思维基础，使它更易于对人的心理和行为产生影响。
而处于信息爆炸时代的当下，我们每个人都在时刻经受着海量信息的冲刷，相比枯燥的道理和资讯，一个好的故事将更容易引起我们的关注，从而具备更强大的传播生命力。
显然，网易严选的工作人员也非常清楚这一道理，他们在发现了这条留言之后，很快就敏锐地意识到了这一事件中所蕴含的传播价值。
要知道，现如今随着奇怪的故事越来越多，人们的接受门槛也随之不断提高，以至于信息传播空间的争夺已然进入了另一个档次。十年前一个名叫凤姐的人说“没有男人能配得上我”可以博得出位，十年后另一个其貌不扬的人想再通过同样的手段成名，则已经是不再可能。
传播心理学认为，当一条信息可以满足大众的以下任意一条心理时，就收获了传播的可能性。而满足的心理特征越多，就会越容易获得广泛的传播。
这五条心理分别是，引起大众的共鸣和代入的个性心理，与时代和现实相关的务实心理，得到信息增量的获益心理，追新猎奇的新奇心理以及对被“愚弄”感到厌恶的求真心理。
此前我们提到的凤姐模板实际上只满足了人们的“猎奇”心理，而在当下的环境中，只能满足一条传播心理的信息几乎没有突围的可能性。
回到网易严选事件本身，在短短的百字留言中，我们可以提炼出诸如：“爱情”、“遗憾”、“分手”、“异地”等诸多极易调动大众情绪的关键词。
每个成年人都或多或少可以在这个故事中看到自己当初的影子。可以说这一信息完美符合了传播心理学中引发共鸣的个性心理、与时代现实相关的务实心理。与此同时，故事的新鲜感和信源的确定，也在一定程度上满足了大众的“新奇心理”和“求真心理”。
此外，临近七夕的时间节点，也使得这一事件更加具备传播的潜质。
诚然，网易严选的工作人员在发现和挖掘这一事件的过程时，有没有像上文的分析中那样想了许多我们确实不得而知，但事实上，理论知识也是来自一线工作经验的总结，而规律则客观存在。
另外，一次成功的事件营销背后，理论的契合也只是其中的一个侧面，而具体的执行力才是能否达成圆满结果的决定性因素。
以此次事件为例，在最初的发酵过程中，无论是客服人员的及时反馈，还是运营人员面对这条留言时所展现出来的敏锐嗅觉，乃至整个部门迅速的决断力，都是此次成功的事件营销背后不可或缺的重要因素。
倘若客服人员或运营人员在最初的环节时抱着“多一事不如少一事”的态度直接忽略了这条留言，那么后面的一切都不会发生。
2.让项链飞
一次成功的事件营销就像是谈恋爱，理应是一场双人舞。
在网易严选的七夕事件中男主的留言已经迈出了第一步，而意识到这个故事中所蕴含价值的网易严选，则应该给出自己的回应。
要知道，通过“反馈+交互”的方式来促进进一步发酵，是事件营销中最重要的一部分。
首先面对男主的诉求“重新上架”，网易严选给出了正面回应，“时隔一年多，早已没有了库存，更不可能重新上架。”
但是，工厂的师傅找到了最后一条留样项链，而网易严选决定把这条项链送给这位用户，称“相信这条项链在他那儿更有意义。”
与此同时，网易严选的官方微博和微信公众号同时推送了这一内容，并专门为此事件制作了一条精美视频配合传播，可谓是“海陆空”全面协同。
正所谓“故事中最不缺的就是意外”，网易严选的回复中，先是告知货物已经售罄，下架一年多，无可能重新上架。后来工作人员奔赴工厂找到了最后一条并决定免费赠送，这其中的曲折剧情让围观群众也是收获了满满的故事体验。
但是对于有些“力求完美”的观众来说，寥寥数语或许并不能让大家明白为何不能给出“重新上架”的完美结局？而关于这一问题的困惑，则将引着大众进一步去了解网易严选的运营逻辑。
因此，从故事的角度来看，网易严选的回应或许没能满足所谓的“完美”。
但从事件营销的角度来看，这一“不完美”恰恰可以吸引到对网易严选感兴趣，但不熟悉的潜在用户们去了解网易严选背后的运营逻辑，真正达成精准营销的目的。
3.爱是懂得
随后，故事中的男主来到了女孩所在的城市武汉，并买下了当地的广告牌全城告白。
这件事也引起了武汉电视台的注意，并进行了相应的采访宣传。
随后，网易严选工作人员还拍了一个复盘vlog，极其有趣。
我不知道故事的最后男女双方有没有相拥而泣破镜重圆，但这电视剧一般的情节，让我再一次感受到了爱情的温暖和美好。
这不是网易严选第一次给我们带来感动。
在此之前，网易严选曾经把儿童康复中心16岁的患者“Q哥”的画作印上20000个快递箱随机发送到全国各地的买家手里，箱子里有个小纸条，邀请大家来给Q哥点赞，为这位少年送上小小的温暖。
此外，网易严选还做过诸如给青海小朋友后送羽绒服，顺手给孩子们拍上一组时尚大片，以及在雷山开展的美好盒子捐赠行动，将快递箱做成“猫咪盒子”，供买家附近的流浪猫过冬等一系列暖心的公益行为。
从这些行为我们也不难看出，一直以来网易严选都表现出了对人性的理解和尊重，此次七夕事件上的成功营销发生在这一品牌中，其实是一件非常顺理成章的事。
4.结语
老实说，网易严选此次的七夕事件营销过程中，最让我感到惊讶的还是事件背后所透露出的“速度与灵活”。
一次成功的营销当然需要敏锐的嗅觉，扎实的执行力和强大的联动发酵能力。但这些内容都只是战术层面的技巧，都是可以通过学习得来的。
真正难得的，其实是企业中一以贯之的文化倡导，对运营人员来说，如果没有一个正确的价值观和高度的人文共鸣能力，那么很可能就只会不断酝酿出诸如“萝莉变大妈”这样的闹剧。
