靠着29块钱T恤闯出一片天,让众多对手坐立不安的凡客,为什么没落了?

靠着29块钱T恤闯出一片天,让众多对手坐立不安的凡客,为什么没落了?
2019年09月14日 19:27 互联网圈内事

作者 | 木易

来源 | 互联网头条(ID:topwww001)

有一家电商平台,曾是国内最大的垂直电商,靠着29块的T恤和59块的帆布鞋等品类杀出一条血路,成立只有3年,销售额就已经高达20亿元,前后获得7轮融资高达35亿,估值超过200亿。

然而,就是这样一家能与淘宝、京东形成三局鼎立的平台,却在近年来越发没了声响。

它,就是凡客诚品。

凡客不凡

凡客诚品诞生于2007年。

彼时,京东刚刚拿到新一轮的融资,日订单处理量突破了3000个;淘宝的全年成交额则是突破了400亿,成为了中国第二大综合卖场。无论横着看还是竖着看,选择在这个时候进入电商江湖,即是机遇也是挑战。

而凡客诚品的创始人陈年,在此之前,教过书,搞过钢材生意,做过杂志主编,还和雷军一起创办了网上书店----卓越网,尔后还把卓越卖给了亚马逊,实现了财务自由。

陈年

估计也正是有了以上经历,才注定了后续陈年带领凡客诚品的崛起,有了与众不同的打法。

其一,有一个清晰的定位。

区别于当时一些又贵质量又一般的服装品牌,凡客一开始要做的便是价格便宜、质量又好的产品。按现在的话来说,就是性价比路线。不管你承不承认,到凡客诚品去挑一件29块的T恤,是众多80后、90后都做过的事情。提起“凡客”二字,大家所想到的便是它高性价比的标签。这种行业少有的低价高质,迅速征服了一批用户。

其二,对细节的严苛把控。

能做到低价更高配,其实也是源于凡客诚品对于产品细节的严格把控。有资料就显示了,凡客包装一般都是用玻璃纸,用以消费者在收到货之后会有一定的视觉体验。再到缝纫上,也必须要使用行业内排名前列的高士线。当然,衣服也是不允许任何线头的出现。另外一方面,凡客还配备了全场包邮、24小时客服、30天退换、无条件试穿等服务。

这些细节上的专注,让消费者感受到凡客是真的在拿诚意做产品,不火才怪。

其三,营销玩地风生水起。

相信大家都有印象,当年的“凡客体”可以说是火遍大江南北。通过几句简简单单的话语,直击消费者的内心,引起了年轻用户群体用户共鸣,也树立起了凡客的品牌形象----文艺和个性。再加上后续凡客乘胜追击,在线上微博、QQ空间,线下电影院、公交站、报刊亭进行投放,越来越多人认识到凡客。

总之,依靠以上几点,凡客迎来了最美好的时光。

从国内前三到少人问津

时间的指针走到了2010年。这一年,凡客卖出了3000多万件服装,总销售额突破了20亿,年增长率高达 300%,比起初陈年定下的10亿目标还要做。要知道,卓越网也是成长了6年,才做到了销售额破亿。一对比下来,就知道凡客的成长速度有多快。

不仅如此,到了2011年,凡客完成了7轮融资,一度是要到美国上市敲钟的。

只不过,到达顶峰的辉煌总是那样让人迷醉,在刹那光辉的背后,其实危机早已降临。

年销售额达100亿,是陈年为2011年定下的目标。当然,为了达到这一跨越式的目标,原本是一步一个脚印的凡客,开启了超速狂奔路线。

首先,是产品线的不断扩张,达到30多条产品线。由原本的服装向家电、数码、百货,即便是与文青很难扯上关系的拖把和菜刀,也能在凡客上面发现它们的身影。

产品线的混乱,随之而来的便是平台的整体形象发生崩塌,追求个性化和自我不再是凡客独有的标签。一如隔壁金立后期,请了不同定位的代言人相似,人们开始不明白凡客想要做的究竟是一个怎么样的电商平台。

其次,不断招兵买马。所谓人才是企业的第一生产动力,为了达到这100亿的目标,凡客不断招揽人才,员工总数一度高达13000人。但扩张策略,并没有取得实际效果,尚处年幼的凡客,成本其实一直都在扩大。

再者,凡客的营销也没有“凡客体”那般直击人心,在此之后,鲜少人类似的文案出现。以 “生于1984”文案为例,仅仅是列举了1984年的大事年表,依旧很难再引起共鸣。

最后,其他电商平台和快消服装品牌的崛起,更是给了凡客更多内忧外患的压力。

在多项因素的影响下,凡客在2013年年底市场份额大幅度下降,同时面临着库存压力、架构调整、资金链紧张等危机。尽管中途陈年有做过一系列的措施努力挽救,但依旧没有取得实际成效,逐渐”泯然众人矣“,一直到现在的少人问津。

那么,这是否就代表了凡客依旧没有机会了?

凡客还有机会翻盘吗?

相对于其他平台直接卖身或者关停,凡客依旧好好的。但结合电商市场目前的情况来看,凡客想要再度崛起的压力可不小。

根据有关机构预测,2019年中国电子商务交易规模将超30万亿元,同比增长约为16.2%。而在这个巨大的市场里面,也挤满了众多实力雄厚的选手。

除了京东阿里依旧一路高歌之外,新电商拼多多平台更是早已引发了新一轮的拼团潮流,让越来越多人把目光放到了下沉市场。尤其是今年618期间,上演的”猫狗拼“大战,让人过目不忘。另外一边,社区电商小红书、毒等平台也另辟蹊径打开了电商的大门。

可见,专注文青路线的凡客,依旧有着它自己的一番小天地。

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