编辑 | 木易
在刚刚过去的双十一，进口商品销售成为最大的亮点之一。以京东11.11全球好物节为例，11月11日当天海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%，猫零食成交金额同比增长40倍，宝宝护肤商品成交金额同比增长240%，全球保健品大牌Swisse、GeneHarbor等成交金额同比增长均超100%……
商务部早先发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示，家庭月收入超过2万元的消费者都购买过进口商品，最近一年内已经或有意购买进口商品的占比高达86.6%。
这或许是京东最近在大进口业务上实施战略升级的原因所在。打开京东App首页，原先海囤全球的icon位置已经变为京东国际。全新亮相的京东国际全面整合了海囤全球和各品类下的进口商品，致力于搭建进口品牌与消费者之间的信任桥梁，伴随这一系列动作，京东在进口消费新场景下的大棋局正在拉开帷幕。
（小海囤的魔术棒点击，“海囤全球”变身“京东国际”，小海囤跳入包装盒，当盒子打开，京东国际全新亮相，为消费者带来更丰富的国际好物、更贴心的售后服务、更丰富的消费场景。）
一箭双雕的品牌升级
从海囤全球到京东国际，堪称是一场一箭双雕的升级战役。
一方面，京东大进口业务回归京东的母品牌体系，将能充分借助京东母品牌的强势背书，降低消费者的认知门槛，借势母品牌的认知度树立大进口业务的品牌形象。
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从名字来看，京东国际能更加一目了然地让消费者知道业务和京东的紧密联系；从LOGO来看，无论是标志性的京东红，还是京东母品牌的特色字体，都很容易激活用户心智中的对京东已经熟悉的视觉形象；在吉祥物上，后续京东国际不乏推出国际版JOY的可能。这一切都是一个目的，让京东国际更加容易被识别，这样京东在数亿用户心智中已经树立的良好品牌形象，可以成功、迅速地移植过来，在激烈的市场竞争中强化京东国际的品牌认知。
另一方面，京东国际的回归，也将反哺京东母品牌。京东国际高端好物、全球甄选的品牌形象和业务场景也会为京东母品牌增光添彩，让其变得更具质感、更高端、更国际化，这在当下消费升级的大时代至关重要。这样的品牌升级，是一箭双雕，京东国际源自京东，又回到京东，两者互相促进、相得益彰，成为京东占据进口消费场景制高点的关键。
11月22日，京东国际还正式宣布当红演员、人气偶像黄景瑜担任京东国际黑五代言人，这也是京东进口业务首次启用代言人。借助明星的粉丝效应和大众认知度，此举有助于京东国际强化高端、全球的品牌形象，同时与用户建立深度链接和有效沟通，借助对受众情感共鸣和认同感的把握，激活庞大的粉丝群体。
需要指出的是，京东国际选择在“黑色星期五”这个跨境电商的年度最重要大促时点亮相，也绝非偶然。“黑五”期间，京东国际还将启动“进口爆款 亿元补贴”行动，将“黑五”打造成一场全民尽享的进口好物狂欢季。由此，京东国际和“黑五”IP有机结合在一起，既让京东国际一炮而红，又为“黑五”吸引了关注度和流量，可谓是一箭双雕。
举全集团之力的强势出击
千万不要以为京东国际的亮相，仅仅是一次品牌行为，背后深层的逻辑是京东在大进口业务上决心已定，要举全集团之力强势出击。
从品牌学的角度，如果说“海囤全球”尚代表京东集团有所保留，因为即使探索出现问题，也不会影响京东品牌，那么现在启用“京东国际”，则是压上了京东的品牌资产，是要在战略层面重视并发展。
在第二届进博会开幕式当天，京东宣布，未来3年将采购4000亿元人民币的进口品牌商品，京东国际将成为这一目标的主要承接平台。京东集团副总裁，京东零售集团平台业务中心负责人、全球购业务负责人韩瑞透露，为了达成这一目标，京东将从供应链、营销、技术三个维度进行赋能支持：在供应链赋能上，有京东物流的强力支撑；在营销赋能上，有“人”、“货”、“场”三位一体支持；在技术赋能上，有3D、区块链、交互等众多技术的加持。从这三个维度上，也能看出京东国际的背后，京东整个集团各个模块的力量都被调动起来加以支持。
例如，京东集团出色的产品反向定制能力，也可以用以进口消费场景。现在的进口商品，大多数都是标准品，有了京东平台上积累的海量用户消费数据，加上京东强大的大数据、AI等技术能力，有望实现基于用户真实需求的反向定制，重塑进口的消费体验。
所以，京东国际就像是攻击进口消费新场景的尖刀排，其背后有着整个京东集团这个大平台的支撑，在未来拥有极强的想象空间。
京东国际的出击，还有天时、地利、人和的机遇汇聚。在天时上，中国当前处于新的历史时点，国家对跨境电子商务的大力支持，跨境消费市场走在发展快车道上；在地利上，电商已经成为消费者购买进口产品的主渠道，尤其是年轻消费者更是如此；在人和上，无论是一二线还是三四线城市，消费升级的大方向下，中国的消费者们追求品质服务、高端产品的趋势确定无疑。
总而言之，京东国际的全新亮相，是一次恰逢其时、审时度势的战略级举措。当京东国际整装待发、进口消费场景释放潜能，京东的新增长引擎正在浮现。
