京东国际全新亮相:进口消费新场景下的大棋局

京东国际全新亮相:进口消费新场景下的大棋局
2019年11月26日 19:50 互联网圈内事

编辑 | 木易

在刚刚过去的双十一,进口商品销售成为最大的亮点之一。以京东11.11全球好物节为例,11月11日当天海囤全球进口美妆成交金额同比增长近300%,猫零食成交金额同比增长40倍,宝宝护肤商品成交金额同比增长240%,全球保健品大牌Swisse、GeneHarbor等成交金额同比增长均超100%……

商务部早先发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》显示,家庭月收入超过2万元的消费者都购买过进口商品,最近一年内已经或有意购买进口商品的占比高达86.6%。

这或许是京东最近在大进口业务上实施战略升级的原因所在。打开京东App首页,原先海囤全球的icon位置已经变为京东国际。全新亮相的京东国际全面整合了海囤全球和各品类下的进口商品,致力于搭建进口品牌与消费者之间的信任桥梁,伴随这一系列动作,京东在进口消费新场景下的大棋局正在拉开帷幕。

(小海囤的魔术棒点击,“海囤全球”变身“京东国际”,小海囤跳入包装盒,当盒子打开,京东国际全新亮相,为消费者带来更丰富的国际好物、更贴心的售后服务、更丰富的消费场景。)

一箭双雕的品牌升级

从海囤全球到京东国际,堪称是一场一箭双雕的升级战役。

一方面,京东大进口业务回归京东的母品牌体系,将能充分借助京东母品牌的强势背书,降低消费者的认知门槛,借势母品牌的认知度树立大进口业务的品牌形象。

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从名字来看,京东国际能更加一目了然地让消费者知道业务和京东的紧密联系;从LOGO来看,无论是标志性的京东红,还是京东母品牌的特色字体,都很容易激活用户心智中的对京东已经熟悉的视觉形象;在吉祥物上,后续京东国际不乏推出国际版JOY的可能。这一切都是一个目的,让京东国际更加容易被识别,这样京东在数亿用户心智中已经树立的良好品牌形象,可以成功、迅速地移植过来,在激烈的市场竞争中强化京东国际的品牌认知。

另一方面,京东国际的回归,也将反哺京东母品牌。京东国际高端好物、全球甄选的品牌形象和业务场景也会为京东母品牌增光添彩,让其变得更具质感、更高端、更国际化,这在当下消费升级的大时代至关重要。这样的品牌升级,是一箭双雕,京东国际源自京东,又回到京东,两者互相促进、相得益彰,成为京东占据进口消费场景制高点的关键。

11月22日,京东国际还正式宣布当红演员、人气偶像黄景瑜担任京东国际黑五代言人,这也是京东进口业务首次启用代言人。借助明星的粉丝效应和大众认知度,此举有助于京东国际强化高端、全球的品牌形象,同时与用户建立深度链接和有效沟通,借助对受众情感共鸣和认同感的把握,激活庞大的粉丝群体。

需要指出的是,京东国际选择在“黑色星期五”这个跨境电商的年度最重要大促时点亮相,也绝非偶然。“黑五”期间,京东国际还将启动“进口爆款 亿元补贴”行动,将“黑五”打造成一场全民尽享的进口好物狂欢季。由此,京东国际和“黑五”IP有机结合在一起,既让京东国际一炮而红,又为“黑五”吸引了关注度和流量,可谓是一箭双雕。

举全集团之力的强势出击

千万不要以为京东国际的亮相,仅仅是一次品牌行为,背后深层的逻辑是京东在大进口业务上决心已定,要举全集团之力强势出击。

从品牌学的角度,如果说“海囤全球”尚代表京东集团有所保留,因为即使探索出现问题,也不会影响京东品牌,那么现在启用“京东国际”,则是压上了京东的品牌资产,是要在战略层面重视并发展。

在第二届进博会开幕式当天,京东宣布,未来3年将采购4000亿元人民币的进口品牌商品,京东国际将成为这一目标的主要承接平台。京东集团副总裁,京东零售集团平台业务中心负责人、全球购业务负责人韩瑞透露,为了达成这一目标,京东将从供应链、营销、技术三个维度进行赋能支持:在供应链赋能上,有京东物流的强力支撑;在营销赋能上,有“人”、“货”、“场”三位一体支持;在技术赋能上,有3D、区块链、交互等众多技术的加持。从这三个维度上,也能看出京东国际的背后,京东整个集团各个模块的力量都被调动起来加以支持。

例如,京东集团出色的产品反向定制能力,也可以用以进口消费场景。现在的进口商品,大多数都是标准品,有了京东平台上积累的海量用户消费数据,加上京东强大的大数据、AI等技术能力,有望实现基于用户真实需求的反向定制,重塑进口的消费体验。

所以,京东国际就像是攻击进口消费新场景的尖刀排,其背后有着整个京东集团这个大平台的支撑,在未来拥有极强的想象空间。

京东国际的出击,还有天时、地利、人和的机遇汇聚。在天时上,中国当前处于新的历史时点,国家对跨境电子商务的大力支持,跨境消费市场走在发展快车道上;在地利上,电商已经成为消费者购买进口产品的主渠道,尤其是年轻消费者更是如此;在人和上,无论是一二线还是三四线城市,消费升级的大方向下,中国的消费者们追求品质服务、高端产品的趋势确定无疑。

总而言之,京东国际的全新亮相,是一次恰逢其时、审时度势的战略级举措。当京东国际整装待发、进口消费场景释放潜能,京东的新增长引擎正在浮现。

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