专注直播的蘑菇街营利双降 还能继续走下去吗?

专注直播的蘑菇街营利双降 还能继续走下去吗?
2022年06月10日 16:09 网经社

6月8日,电商公司蘑菇街(NYSE:MOGU)发布2022财年下半年及全年财报。2022财年,蘑菇街的总营收为3.375亿元,同比下降30%。归属于蘑菇街股东的净亏损为6.398亿元,调整后的净亏损为8260万元,同比均有所扩大。过度依赖直播电商的蘑菇街,是否将深陷亏损泥潭?(更多内容详见网经社专题:https://www.100ec.cn/zt/mgjcb/)

出品|网经社网络零售部

作者|吴夏雪

审稿|舒舒

截至6月9日下午,蘑菇街报2.470美元/股。自2018年作为“时尚电商第一股”的蘑菇街在纽交所挂牌上市以来,蘑菇街的股价已跌超83%,市值也从巅峰时期的30亿美元估值缩水至如今的约2053万美元。

(网经社注:图片采集自支付宝)

一、营利双降 亏损扩大

2022财年,蘑菇街的总营收为3.375亿元,同比下降30%。2022财年下半年,总营收为1.680亿元,与上年同期的2.374亿元相比下滑29.2%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,蘑菇街营收自从2020财年以来处于下滑态势,2020财年同比下降22.24%,2021财年同比下降42.25%,至今未见增长态势。疫情对时尚消费有影响,加上频繁转化赛道,蘑菇街的核心业务起色不大,营收的连年下滑似乎已经注定。

从营收构成看,2022财年,蘑菇街的佣金收入、营销服务收入、融资解决方案收入、技术服务收入及其他收入分别为2.267亿元、1790万元、3190万元、4610万元和1490万元。全年来看,蘑菇街的佣金收入依然是占比最高的业务。

而2022财年下半年,蘑菇街的佣金收入、营销服务收入及融资解决方案收入分别为1.1亿元、490万元、1040万元,同比均有减少,降幅分别为33.1%、83.4%、59%。不过,技术服务收入及其他收入则同比有所增长,分别实现3570万元、710万元收入。

2022财年,归属于蘑菇街股东的净亏损为6.398亿元,调整后的净亏损为8260万元,同比均有所扩大。2022财年下半年,归属于蘑菇街的净亏损为2.279亿元,而上年同期归属于蘑菇街的净亏损为1.453亿元。不按美国通用会计准则,调整后的净亏损为1270万元,而上年同期调整后的净亏损为2530万元。

莫岱青表示,蘑菇街处于连年亏损的状态,从2019年财年算起,已经累计亏损超36亿元距离盈利已经越走越远。常年的亏损,虽然中间有收窄,但未阻止颓势,市值也大幅缩水。

在财报中,其创始人兼CEO陈琪将此归结为:直播电子商务行业的变化,包括头部直播平台之间的竞争加剧、市场监管政策收紧;以及新冠疫情对全国范围内订单履约的限制。

二、直播业务为重头 增长或已见顶

财报显示,2022财年下半年,蘑菇街的GMV为52.25亿元,同比下降31.4%;直播业务相关的GMV同比下降23.0%至48.46亿元,占总GMV的92.7%。而2021财年全年,蘑菇街的直播GMV占平台总GMV的比重为78.5%。

从业务角度来看,蘑菇街接连错失社区、社交电商等风口,之后将重心放在直播上,且从直播业务GMV占比来看,依赖程度越来越强。然而,自2018财年开始,经历数年增长后,直播业务GMV首次下滑,同比降幅为23.0%。

莫岱青表示,由此可见蘑菇街对直播表现越来越强的依赖,但一项业务的增长是有天花板的。一方面,蘑菇街要面对淘宝、京东、快手、抖音等的竞争,另一方面随着薇娅、雪梨、林珊珊偷逃税被罚,直播电商监管进一步收紧。头部主播效应被分散,直播电商行业还有许多未知,因此对蘑菇街来说也是考验。另外它一直在努力寻找方向,比如时尚电商、直播电商、短播等,很多探索还在路上。

此外,直播业务的发展还影响了蘑菇街营销服务收入的增长。从All in直播以来,蘑菇街营销收入持续下滑,2022年财年下半年,同比降幅高达83.4%,至490万元,在总收入中占比仅剩2.9%。财报显示,蘑菇街转向直播电商后,涉及更多的业务合作伙伴,包括主播及其代理机构,他们承担了平台的部分营销和推广职能,因此对营销收入进行了分成。

可以看出,蘑菇街的直播业务增长已经见顶,而且仅依靠直播业务,很难维持平稳发展。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,蘑菇街的退路就是它一直以来擅长toB的服务能力,至今蘑菇街平台的主播仍然是全网粉丝转化效率最高的一批主播,在这么小的流量盘子里,还能做出单场上亿的销售额说明蘑菇街在to B运营的方面是很强的,但是很可惜一直以来这个能力没有被放大。如果真的去做他们更擅长的事情,不再去品流量规模,或许还有翻身的机会。

三、发展新模式 前路如何?

财报显示,2022财年下半年,蘑菇街营销服务收入为3570 万元,虽然数据不算很高,但同比增加了145%,还是值得注意的。据了解,这主要是因为蘑菇街在原创设计基础上"轻自制"模式带来的业务增长。

此前, 蘑菇街原有模式为P2K2C模式,然而在面临直播电商的价格困境后,蘑菇街以平台身份提出主播与商家的新合作方式——"轻自制"。具体来看,就是通过平台招募商家,为主播提供稳定供货并提供资源扶持,由商家为主播定制商品,主播根据供货价自由定价,形成人、货、场关系的再分配。

(网经社注:图片采集自蘑菇街官网)

通过这种模式,蘑菇街从单一的电商平台渠道,转变为具备品牌成长力的经营阵地,也充分发挥了蘑菇街商户的优势。对此,蘑菇街创始人兼CEO陈琪表示,"我们能够与更多品牌合作,从而丰富我们的平台,为用户提供更时尚、更优质的产品。"

其实早在2021年9月,蘑菇街就重视原创设计供应链,主动引导商家进行货品结构调整,让更多商家重视原创、设计和品牌。陈琪曾表示,这将是平台未来2-3年的发展方向。蘑菇街也借助"原创设计女装"这个卖点,发挥了一定的平台优势。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示。“直播电商已经进入成熟期,除非新一轮硬件技术带来全新的变革,不然竞争就在于差异化、精细化的经营发展。目前,直播电商平台高度集中,蘑菇街没有机会也没有能力再分到这杯羹,而相较之下,第三方服务行业是分散的,转型做MCN机构或者供应链服务商不失为一条好的自救之路。”

尾声

过去五年,蘑菇街一直处于亏损状态,且营收下滑形势也并未出现扭转。此外,据网经社“电诉宝”受理用户维权案例显示,蘑菇街获“谨慎下单”评级,2021年全年存在退款问题、商品质量、发货问题、恶意罚款、虚假促销、退换货难等问题。陈琪表示,2022年直播电商行业发生了诸多变化,头部直播平台之间竞争走向白热化,市场监管政策收紧,对KOL的约束愈发强有力,尽管面临多重挑战,但蘑菇街仍在积极探索新的机遇。或许蘑菇街在深耕直播电商领域的过程中,能够发挥自身优势,展示特质,实现亏损逆转。未来蘑菇街发展如何,还有待时间验证。

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