总销售额超200亿美元!“黑五网一”进出口电商“冰火两重天”

总销售额超200亿美元!“黑五网一”进出口电商“冰火两重天”
2022年12月01日 11:43 网经社

今年“黑五网一”已落下帷幕,数据显示,美国消费者在黑五的在线销售额达91.2亿美元,成为有史以来在线交易额最高的一个“黑色星期五”,而“网一”的支出更是达到了117.9亿美元,2022年“黑五网一”销售总额共达209.1亿美元。而在进口跨境电商领域,与去年相同再次“集体失声”。

出品|网经社B2B与跨境电商部作者|王添蓉审稿|勇全题图|网经社图库

网经社启动第八次直击“黑五网一”特别策划,分别通过滚动播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、媒体评论、电商评测等,对各大进出口跨境电商平台、卖家、服务商持续跟踪播报、监测、评论,为您带来全方位、立体化的“大促”报道。(详见网经社专题:“期末大考”:网经社第八次直击“黑五网一”https://www.100ec.cn/zt/22h5/)

一、“网一”销售额达117.9亿美元 赶超“黑五”成美国最大购物节

根据Adobe Analytics的数据,美国消费者在黑色星期五的在线销售支出达到创纪录的91.2亿美元,相比2021年89亿美元的销售额同比增长2.3%。数据显示,电子产品的在线销售额非常强劲,比2022年10月平均水平高出221%。玩具(285%)、智能家居用品(增长271%)、音频设备(增长230%)和健身器材(218%)也很畅销。

在玩具领域,热销产品包括Fortnite、Roblox、Bluey、Funko Pop! 和 Disney Encanto等等;在视频游戏领域, Xbox Series X和PlayStation 5 设备非常受欢迎,还有FIFA 23、NBA 2k23和Pokemon Scarlet & Violet;在其他领域,最畅销的产品包括无人机、苹果MacBooks和戴森产品(吹风机、吸尘器)。

此外,数据显示,“网一”已经取代“黑色星期五”成为假日季的头号销售日。消费者在“网一”的支出达到了117.9亿美元,远远高于黑色星期五的91.2亿美元销售额,这也超过了Adobe Analytics之前预测的112亿至116亿美元区间。

在销售数字增长之际,许多主要零售商都在大幅打折,原因是如塔吉特(TGT.US)、科尔百货(KSS.US)等零售商都正在处理庞大的库存水平。据了解,由于库存问题,许多零售商比以往任何时候都更早开始追求折扣。电子商务的强劲势头超过了万事达(MA.US)旗下SpendingPulse等数据提供商的预期。据悉,该公司曾预计,在疫情后的环境下,实体店销售将超过在线销售,即黑色星期五的整体销售额将增长15%,实体店零售额将增长18%。

结果显示,实体店销售额增长12%,电子商务销售额增长14%,均低于最初的预期。其中,服装销售被认为是寻找便宜货的消费者的特别强项。Adobe的数据显示,尽管消费者面临通胀压力,但大幅折扣确实是推动销售额同比增长的关键因素。也就是说,电子产品和玩具的销售被那些无法拒绝折扣的购物者所抢购。

对此,网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平表示,今年美国“黑五网一”虽然面临通货膨胀、经济衰退等不利因素,但网购支出仍然创下历史新高。相比去年实现了微增长,销售额超越了前两年的销售额。也吸引了包括:亚马逊海外购、eBay、TikTok Shop、敦煌网、全球速卖通、Newegg、SHOPLINE、递四方、Kilimall、沃尔玛电商、Shopify等出口跨境电商平台及相关服务商纷纷参与。

微增长的原因一是全球经济总体下行的背景下,美国消费者也相应减少了支出,消费者一直在有策略地购买最划算的商品,而“黑五网一”线上大幅折扣确实是推动销售额同比增长的关键因素;二是即便已经过去了一年,2021年亚马逊封号的影响余波未平,头部大卖等依旧困于亏损,而库存压力极大,“黑五网一”正是卖家清库存的好时机。库存商品价格极具竞争力,对海外网购消费者的吸引力大增。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春表示,从总的数据看,“黑五网一”线上线下客流量都高于前一年,但仍显著低于疫情前。面对海外通胀加剧、地缘局势复杂、供应链不稳定、市场竞争激烈等挑战,多个国家都开始减少非必要支出,以减轻通货膨胀对生活成本的压力。受到经济下行以及加息的影响,消费者的购物决策会更加精打细算,对于品牌、产品价值、品质等的要求会更高,具有产品力的品牌商家会更具有竞争优势。与此同时,随着世界杯的开始,世界杯相关赛道的商品也更加火热。

二、各跨境电商企业及各国相继发布战报

Shopify“黑五”至“网一”期间销售额达75亿美元 同比增长19%

11月29日,Shopify(SHOP.US)宣布,在“黑色星期五”至“网络星期一”期间,其全球商家的销售额达到创纪录的75亿美元,较上年同期增长了19%。Shopify表示,今年全球有超过5200万消费者在“黑色星期五”至“网络星期一”期间从Shopify平台上的商家购买产品,较上年同期增长了18%。

Shopify还表示,全球范围内的消费者在“黑色星期五”至“网络星期一”期间的平均客单价为102.10美元,按固定汇率计算为104.80美元,上年同期为100.70美元。销售额最高的城市包括伦敦、纽约和洛杉矶;最受欢迎的商品类别包括服装配饰、保健美容以及家居园艺。

Kilimall“黑五”首日平台销售额同比增长超100%

日前,非跨境贸易平台Kilimall在非洲大陆拉开了“黑色星期五”大促活动帷幕“The Biggest Sale of The Year”燃起非洲线上消费热潮,活动首日Kilimall平台整体销售额同比去年增长超100%。据悉,Kilimall“黑五”活动从11月1日持续到30日,本次参与“黑五”大促活动的商品种类齐全,华为、OPPO、海尔、苹果、惠普等知名品牌参与其中,全场多项名牌货品低至2折,还有包邮、损立赔等售后服务。

为了让非洲消费者享受与中国同样快速的物流服务,活动开始前四个月,Kilimall平台陆续开始将商家备货的商品有序运送到肯尼亚海外仓,并在今年新增了仓库,扩容海外仓仓储面积。此外,今年7—10月,Kilimall在非洲打造了上千个KiliShop社区自提点,较今年上半年KiliShop社区自提点数量增长一倍。

京东国际“黑五”期间近800个海外品牌成交额同比增超100%

12月1日,京东国际销售数据显示,黑五期间,从11月24日晚8点至11月27日,近800个海外品牌成交额同比增长超过100%,近140个跨境进口类目成交额同比增长超过100%。

“黑五购物季”期间,京东国际免税业务成交额同比增长185%,官网同购成交额同比增长100%,MYTHERESA成交额环比增长超2倍。京东国际头皮平衡养护品牌卡诗成交额同比增长9倍,POLA成交额同比增长7倍,SELSUN成交额同比增长143%;护肤黑科技品牌CURRENTBODY成交额同比增长12倍;友好彩妆品牌SUQQU成交额同比增长100%。

巴西电商“黑五”期间销售额大幅下降 同比减少23%

11月29日,作为拉丁美洲最大的电商市场,巴西今年在黑五期间的电商销售额大幅下降。对此,咨询公司NielsenIQ|Ebit与数字支付供应商Bexs Pay专门做过研究调查。调查结果显示,今年黑色星期五期间巴西电商销售额同比下降23%。其中,电子产品的销售额下降幅度最大,再接下来是食品、饮料,还有家具装饰品类。

究其原因,首先,从整体大环境来看,今年全球多地受高通货膨胀压力,以及不稳定的外部因素影响,消费者收紧钱包,对大促活动的热情降低已经成为趋势。其次,是受黑色星期五作为大促活动一直存在的“过度营销”、“虚假折扣”等弊病影响。

除此之外,与消费能力更强,电商相关基础设施更完善的美国市场相比,更具增长潜力的巴西电商市场,还面临物流配送速度慢、消费者还未养成线上购物习惯等难题,这也会成为巴西电商销售额在大促时期的增长阻力。

意大利“黑五”网购销售额同比增长130%

11月30日消息,Klarna数据显示,意大利11月25日(黑五)在线销售量比平均一天销售量增长879%,比2021年黑五销售量增长130%。在11月21日至24日期间,意大利在线销售量比去年增加了204%,11月23日星期三达到了绝对峰值,比2021年同期增长了233%。与平均一天相比,黑五当天在线购买量大幅增加,服装、鞋类、电子产品和娱乐是黑五当天购买最多的类别。

黑五期间,消费电子产品是意大利热销产品,没有年龄差异。11月21日至24日,最受欢迎的购买中,儿童产品也出现在千禧一代和X世代购买清单中。千禧一代是黑五期间的主要购买群体,占比52%。其次是X世代和Z世代。

除国外电商外,中国跨境电商在今年黑五也很热闹。除了老玩家SHEIN、阿里巴巴旗下的Lazada和全球速卖通、速卖通、敦煌网、递四方等以外,Temu和TikTok Shop两个跨境电商“新秀”势头凶猛。中国跨境电商普遍将双11、黑色星期五、网络星期一等大促节点连在一起,大促的热度往往从10月底持续到12月初。

Temu今年9月正式进入美国,10月底Temu网站首页就出现了Black Friday Early Access的字样。在Temu黑五大促期间,“低价”贯穿始终:折扣最高达到70%,站内还有10美元、20美元、30美元专场。在物流方面,Temu在大促期间还举行满99元免运费活动,并为消费者提供“7日内送达”的物流选项,而一般来说,Temu上产品物流时间大约为7到15天。

TikTok的首次黑五并未覆盖全部站点,而是在英国、新加坡、马来西亚、菲律宾等四个英语国家展开,时间从11月21日到11月28日,覆盖黑五(11.25)和网一(11.28)。此次,TikTok Shop在黑五大促中的玩法也与抖音电商颇为类似,它推出了“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”三个主要的互动营销活动,商家在其中完成一定的GMV目标,或是满足某些限定条件,即可获得TikTok Shop流量、补贴等资源。

今年,亚马逊多数站点的“黑五网一”时间段为11月24日至28日,日本站的大促时间截止12月1日,荷兰、波兰、瑞典、比利时等欧洲拓展站的黑五网一大促从11月18日就已经开始。

面临史无前例裁员危机的亚马逊,在黑五到来之前的10月11日至12日,首次举办了与Prime会员日同等级的亚马逊Prime会员早享日(Prime Early Access Sale),时长48小时。促使亚马逊举办第二次会员大促的原因包括活跃现有Prime会员、借促销热潮吸引新的Prime会员,它归根结底是要挽回下降的业绩——亚马逊的营业利润已经连续6个季度下降了。

三、“黑五”出口电商清库存好时机 进口电商再次“集体失声”

今年黑五,最大的变数来自消费者。通胀带来的物价上涨,压迫着每一位消费者的神经。根据Adobe的调研数据显示,有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商,同时也会使用“在线价格比对工具”。因为担心年底的物价上涨幅度更大,数据显示,56%的消费者在购物季会选择提前购物而不是真正等到黑五。这也促使零售巨头在今年10月就开启大促。

而在进口跨境电商领域,进口电商再次“集体失声”。网经社电子商务中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,“黑五”大促,与出口跨境电商平台相比,除亚马逊海外购外,进口跨境电商各大平台继去年之后再次集体失声,显得异常“低调”。近年来,进口跨境电商的日子并不好过,考拉海购日渐边缘化,洋码头艰难度日,蜜芽果断放弃、寺库仍然在支撑着,趣店万里目无疾而终,波罗蜜去年卖身给B站未官宣,丰趣海淘只剩下了“躯壳”。

但“黑五”对于各大进口跨境电商来说仍是促销窗口,亚马逊海外购外高调宣布开启黑五,天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头、海淘免税店、海狐海淘、别样海外购等对于黑五虽未有太多宣传,但在其APP上有“黑五”字样或是有入口,他们依旧希望通过“黑五”来增加销量,但是处在“双11”与“双12”之前,“黑五”在时间上不占优势。在经历过“双11”之后,相当一部分商家和买家购物欲也都需要“缓缓”。

(网经社注:网经社电子商务研究中心特约研究员、潜海汇创始人兼CEO操龙辉)

网经社电子商务研究中心特约研究员、潜海汇创始人兼CEO操龙辉表示,“黑五网一”两大重要节日对国内跨境出口卖家来说,其重要性不言而喻。虽然美国通货膨胀,但从今年黑五的“战绩”来看,大部分卖家还是达到“预期”,预期可以从三个维度去体现:一是秀品牌。“黑五”期间,亚马逊流量激增,消费者购物热潮释放,这对重点打造品牌的卖家来说,是一次非常好的曝光机会;二是提销售。“爆单”一词就来自于“黑五”消费节,绝大部分卖家都想利用本次消费潮将整个销量拉起来,第一赚取丰富的利润,第二是把产品排名拉到TOP位,以增加链接权重;三是清库存。因疫情的影响,近三年来,大部分卖家在海外备货计划层面出现一定的失衡,导致库存积压严重及资金链断层。“黑五”对于库存高压的卖家来说,是一次极佳的清库存、回笼资金的机会。

(网经社注:网经社电子商务研究中心特约研究员、鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春)

“海外通胀加剧,消费力下降影响了电商市场。在很多跨境电商大卖的财报中也有所体现,对公司的营收和利润都产生不同程度的打击。然而进入第四季度,北美市场的年度大促活动频繁,尤其是“黑五”的折扣优惠力度比任何时间大,促进了消费者的购物欲望。长期来看,大环境对卖家的影响因素一直都会在,消费力下降等大环境影响也只是暂时的,这个过程也在倒逼跨境卖家们做出转型,以提升自身的抗风险能力。国内对跨境电商的政策也一片向好,卖家也不必太过担心。”高长春表示。

(网经社注:网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城)

网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示,低价格和库存风险影响“黑五”的销售,经济低迷下,消费乏力,很多跨境大卖家去年的库存都没有卖完,所以今年清库存是主题,过低的价格进一步冲击今年的“黑五”卖家生态。但今年“黑五”比如世界杯周边的产品例如:足球、宠物、帐篷、美妆等都有。今年“黑五”除了传统欧洲美国市场,应该重点关注东南亚、韩国、新兴市场。短视频是今年的流量主趋势,品牌化、个性化,优质客户体验,在今年的特殊的“黑五”意义重大。跨境进口黑五保持增量,除了出口跨境电商,我们更应该关注进口跨境的黑五,后疫情时代中国成为世界最具经济活力的市场,中国拥有庞大的经济体量和人口基数。

当前,跨境电商产业链中的玩家包括:出口跨境电商类:(1)平台类:敦煌网、eBay、亚马逊全球开店、联络互动、Wish、阿里巴巴国际站、大龙网、全球速卖通、Temu等;(2)卖家类:Shopee、SHEIN、安克创新、patpat、泽宝、棒谷、有棵树、跨境通、通拓、赛维、兰亭集势、子不语、三态股份、傲基、致欧等;跨境电商服务商类:卓志集团、世贸通、纵腾集团、递四方、燕文物流、至美通、运去哪、PingPong、连连支付、派安盈、易宝支付、领星、店匠、易仓科技、小满科技、积加、飞书深诺、外贸牛等;进口跨境电商类:天猫国际、京东国际、考拉海购、洋码头、洋葱集团、蜜芽、宝贝格子、55海淘、亚马逊海外购、海拍客、KK集团、海带、识季、笨土豆等。

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