对话浩铖宠物：商超小品类入局，如何做到年营收双位数增长？_

零售商超领域，“小品类”通常指的是那些在商品所有经营活动中占据较小市场份额、销售量相对较低的商品类别。在整个大卖场中，生鲜熟食、酒水饮料等动销率高的品类会占据最佳的销售点位，而母婴家纺、宠物商品等则因市场受众小、消费者购物习惯等因素影响，经常不被重视。

但小品类作为商超综合型购物渠道的有力补充，依然有其存在的独特价值和意义。如何盘活这片区域，让小品类在整个卖场中保持流量和销量稳定增长？成为萦绕在很多从业者头上的难题。

最近，笔者采访了商超渠道宠物用品品类的头部供应商、同时也是胖东来的宠物用品供应商——浩铖宠物创始人陈一鑫。或许，他的故事，对你能有所启发。

一、一站式品类整店输出方案提供商

2017年，浩铖正式进入宠物用品赛道，当时全国尤其是一二线城市的90后当中，掀起了一股宠物风潮。但可惜的是，大多数的商超采购对该行业的了解十分有限。

在这样的背景之下，浩铖找到了一个进入商超的突破口：从过去引进一些品牌改为引进一个行业，确立自己“一站式品类提供商”的定位。商超里的宠物货架，除了猫粮狗粮，还可以售卖宠物用品、宠物玩具、洗护及保健品等，这对爱宠人士而言，无疑比单品售卖更有吸引力。

接下来，就是如何解决商超渠道的两大痛点，小品类采购难、运营难的问题。

采购难如何解决？

首先，梳理品类架构。浩铖按干粮、湿粮、零食、玩具、用品、保健、洗护、服饰、居所、小宠、异宠，将商超里的宠物用品区梳理划分成11个品分类，5个层级目录，366个细分类，覆盖爱宠人士需求同时，也彰显出商超的专业和用心。

其次，设计模板化的商品配置方案。对于商超采购而言，他只需要提供超市货架的具体位置、面积大小，浩铖便可以依此做出一张棚格图。每一行、每一列，单品如何选择、产品如何陈列，全部清晰可见。这张图就像一个图形化的解题公式，极大简化了商超采购的工作流程，提升其工作效率。

第三步，解决选品及动销问题。浩铖会根据各类行业调研、电商平台的销量等数据指标为基础，做科学化的单品配置。在货架配置中，会严格控制各类商品的占比。比如：刚需产品、功能商品、进口商品、爆款单品等分别占比为65%、20%、10%、5%。其中5%的爆款单品多为引流款。同时，用单品贡献度、单店贡献度等销售数据作为商品上架更新、淘汰的依据。

完成初始化商品配置以后，还会实时监测单品的动销率情况。除此以外，浩铖为了进一步减少商超对于滞销商品的疑虑，提出了“无条件退换货售后服务”的承诺。

运营难如何解决？

没有流量，依然会让小品类专区陷入销量停滞。宠物专区完成初始化商品配置以后，还需要进一步的营销活动，提升流量。

浩铖用自己的团队给商超采购扮演小助手的角色，做出了针对全年12个月份的营销月历：比如，1月是萌宠年货节，3月是铲屎官派对，4月萌宠踏青季，7月夏日补水节、8月份贴秋膘等。灵活新颖的营销方式可以不断吸引附近居住的养宠人士，加深对商超渠道的粘性，进而转化为实际的购买力。

营销的另一环节，是帮助商超做“邻里关系”。它的理论基础是：商超主要做的是社区生意，吸引的是附近3-5公里左右的人群，邻里关系好可以增进情感联系，进一步吸引到新的增量。

具体做法是：一、做宠物市集、宠物运动会，给爱宠人士更多的平台、场所，展示自己的宠物，进行友好的宠物社交，以此激发对方对商超的情感认同；二、帮助商超建立单独的爱宠社群，以宠物专业人士的身份，在群内分享饲养宠物的过程中可能会遇到的各种问题。比如，吃鱼油可以让宠物的毛发更加顺滑有光泽，养宠人群通过科学饲养，能收获更多的正向反馈。

二、如何应对电商平台的价格竞争？

解决完选品、上架这些问题，还有一个更严峻的挑战，如何帮助商超抵御电商平台的价格竞争？

为此，浩铖与合作商超在定价上达成了一致：定价不能被电商平台比下去，单品价格要与天猫旗舰店或是京东自营对齐。在某些定价持平的商品上，浩铖还会尝试开发独家定制款，突显渠道的独特性。

当价格拉平以后，线下购物的优势就显现出来了：各式宠物用品真实可见，有些甚至还可以试用、先用后买，还有场景搭售，用户的购买体验就会更流畅。

另外，针对电商平台的花式促销，浩铖也给出了解决对策。以规模/数量优势拉低定价、提升利润。

陈一鑫举过一个猫砂的例子。2023年7月，陈一鑫帮一个新疆的商超客户做了一次猫砂促销，19.8元的猫砂到货10天做售价9.9元促销活动，10天后恢复19.8元，第一批15吨猫砂十几天就卖完了。这样，兼顾流量和利润，很快将该超市的宠物用品口碑打了出去。

除了定价问题，浩铖还做出了“全国72小时满意到达”的承诺，与京东物流、货拉拉物流签订合作协议，保证时效。即全国各地的商超客户，无论在哪里，物流时间一律控制在72小时以内。为此，浩铖分别在重庆、郑州、天津建立三个仓库，覆盖西南、中部、北方等区域。同时还在一些地方建立办事处，不断缩短维护半径，提升服务效率。

三、新型零供关系探索

在新零售趋势之下，零供关系由博弈向合作共赢转变。浩铖作为商超供应商，在上游厂家管理和下游零售商合作上的探索，不失为一个可以参考的样本。

在上游厂家的管理上，保持高标准的合作原则。浩铖内部明文规定，合作品牌需要满足如下六点，才可以进入到后台产品库。

1、上市公司或是头部品牌

2、宠物类目商品的年销售额超过1亿基数线

3、产品具备高精尖专利

4、有一定的流量

5、包装设计符合年轻人的审美倾向

6、利润空间合理

当品牌进入产品库以后，浩铖还会定期更新、淘汰下架，通过良性竞争，满足商超消费者不断变化的购物需求。现在，浩铖总计与150多个国内外一线品牌建立合作关系，丰富多样的产品也成为商超吸引人流的关键要素。

在下游零售商超的合作上，浩铖打破传统单一的合作模式，从单纯提供商品一方转而以全新的一站式品类运营商的身份，打开了新的零供局面。

在找准定位之后，浩铖不断通过商超的采购助手、商品质量官、品类管理师、终端陈列师等执行角色，帮助商超完成小品类专区的品类管理、商品陈列，通过各式的营销活动拉新，俘获更多的年轻消费者，在提升销量的同时拉高整体坪效。