专题62｜房地产“逐梦”社区电商

今年2月，恒大地产旗下社区电商“恒优选”上线，sku涵盖地方特产、生鲜水果等，商品单价高，整体品质定位中高端。

恒大“杀入”社区电商，地产商们早已吹响集结号。

早在恒大之前，碧桂园、宝能、佳兆业、彩生活等地产及物业管理公司，均已布局社区生鲜店、社区拼团等业务，甚至贝壳找房也在试水社区团购。

房地产公司齐杀入社区团购并非“空穴来风”。2020年下半年起，互联网巨头先后进军社区团购赛道，战火瞬间被点燃，并吸引来各路兵力。

互联网巨头将业务做到了房企的大本营——社区流量，并且，巨头们甫一进场，就以惊人的扩张能力，迅速教育市场，这对“恒大们”而言既是机会，更是挑战。

但地产公司们能做好社区电商吗？

打开恒优选，“豪华气息”扑面而来：

“碧螺春雨前茶，250克礼盒装，488元。”

“海南文昌椰青，彩盒装，顺丰产地直发，121元。”

“煌上煌百味大礼包，710克，105元。”

……

目前，恒优选上的sku多为标品，且有大量“礼盒装”类型的商品，有数据显示，恒优选上地方特产sku多达109个，但肉禽蛋、水果等生鲜品类sku，累计不足10个。

恒优选的定位是“社区生活电商”，而标品居多、定价中高端等特征，也不是外界“熟悉”的社区团购“配方”。显然，恒优选更多是借社区之名，行电商、新零售之事。

有“社区新零售”野望的，不只有恒大。

房企巨头“碧桂园”，2016年就已入局新零售赛道，推出社区生鲜店“凤凰优选”，目标是在每个碧桂园楼盘，都开出一家1000平米的店。

想做好凤凰优选，碧桂园不可谓不努力。除线下店外，碧桂园还推出了线上应用、开发自有品牌的商品、高峰时期全国开店1300多家，sku数量超过3000多种。

但达到“全国千店”的高峰后，凤凰优选开始坠落，大面积关店，到2020年，全国仅剩下23家凤凰优选门店。

“凤凰优选”败走麦城，但碧桂园对社区电商赛道却“矢志不渝”。

经历大规模关店后，凤凰优选项目迅速调整为“碧优选”，后者计划开出1000家以上的门店，仅大湾区一地，就要开出600多家店。

这一次，碧优选是多条腿走路，线下“自营大店+加盟小店”，线上“全国快递+送货到家+门店自提”，非生鲜品类全国配送，生鲜品则主打社区团购。

碧优选的sku涵盖3C家电、美妆，以及自有品牌“碧乐享”等，此外还提供“30分钟送到家”服务，新人下单还能享低价优惠，例如0.99元一根的玉米、0.1元一罐的百事可乐。

碧优选“卷土重来”，结局仍需拭目以待。

和碧桂园相同，在新零售赛道“大起大落”的房企不在少数。2020年2月，宝能生鲜成立，以“线下店+线上社区拼团”的形式，迅速覆盖全国76座城市。

宝能生鲜的开店速度，丝毫不亚于凤凰优选；社区拼团业务最“疯狂”时，宝能以平均三天开一城的速度建仓，60天开出了50座城市。

一路奔跑之下，截至去年11月，宝能生鲜已经在全国100个城市开设中心仓，到家社区店的数量也将近2000家。

但和凤凰优选类似，宝能生鲜也是“快速坠落”。

早在去年年底，宝能生鲜便被曝出，拖欠外包人员工资，到今年1月，宝能生鲜在广深区域陆续裁撤店员，当地120余名外包人员中，已裁退50名。

今年1月，南京宝能生鲜还在委派第三方人力公司，招聘社区拼团业务BD，但相比于正在狂飙突进的美团、橙心和多多等玩家，宝能几乎是被“全面压制”。

时也，势也。

虽然命运一波三折，但碧桂园、宝能，都在押注新零售赛道。除此之外，保利地产、彩生活、贝壳找房等物管及房产企业，也都杀入了社区电商赛道。

烈火烹油的社区团购大战中，房企为何纷纷“入道”？

入局社区电商，房企有自己的野望。

如今，房地产企业都在探索“业务多元化”之路。因此，融创拿下乐视、恒大开始造车、万达的文旅项目也启动多年。

但对房企而言，生鲜零售赛道更是一块富矿。

新零售是风口，房企入局也有自身优势。比如消费场景上，房企只要将小店开在小区楼盘内，这就是天然的消费场景。

比如资金层面，门店是重资产模式，开店不仅要烧钱，还要“烧大钱”，张近东就曾表示：“苏宁小店就是要贴钱，不是10亿20亿的问题，而是100亿200亿。” 而在“贴钱”这件事上，巨头房企底气十足。

最后，在最核心的供应链环节，有房企已经深扎到“田间地头”。2018年，碧桂园农业公司成立，当年，碧桂园农业斥资3亿元控股华大农业。

更早一步布局的还有恒大。2014年，恒大宣布大力发展农牧业，成立粮油、乳业和畜牧三大集团，开发了矿泉水、米面粮油等14条系列产品线，计划总投资1000亿元。

一时间，恒大冰泉、恒大兴安橄榄油、恒大奥利牛排等商品走入平常百姓家；与此同时，恒大还在内蒙古、黑龙江等地，累计并购了22个生产基地。

资本、消费场景、供应链……看似优势一应俱全，但大扩张中的凤凰优选、宝能生鲜，都是“血的教训”。

房企为何难以做成“社区电商”？

有媒体报道，宝能生鲜在一线城市的门店，全天营业额曾不足2000元，但成本方面，店铺平均房租8000元/月，还要再加上“1名店长+3名店员”的月薪。

“金钱不是万能的”，房企有实力投资，但如果每一家门店和线上平台都入不敷出，长期无法自我造血，这将对房企资金链造成巨大压力。

而狂奔之中，房企入道社区电商的难，却是难在基因上。

如今，新兴的平台型电商，都会面临普遍性难题：流量从何而来？即使房企有社区居民这一天然顾客群，但选择众多，有淘宝京东、有买菜到家、有社区团购，房企的竞争优势如何凸显？

线下门店引流或许是解决之道，但开店极为考验运营精细化程度，包括选址、选品等，况且，新零售区别于传统门店的“新”，还在于改造链路，例如技术上大数据化的以销定采、利用云端存储能力优化门店库存损耗等。

技术，也是房企短板所在。

重中之重，传统的房地产企业缺乏零售基因、缺乏互联网思维，因此换轨之路并不容易。

社区团购这股风暴，正吸引房企、快递公司等玩家参与其中，而房企在“跟随发力”的同时，“突围”却并不容易。

排版 | 楼雨歌   责编 | 陆远