专题241 | 留给盒马的时间有多少？

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继盒马邻里后，盒马又一零售新业态——盒马生鲜奥莱，正加速落地。

就在日前，西安首家盒马生鲜奥莱开业，门店面积达300多平米；这也是自去年10月首家盒马生鲜奥莱在上海开业后，其入驻的第四座城市。

四个多月内进驻四城，生鲜奥莱按下了加速器，而新业态的扩张计划也徐图展开：在武汉，盒马生鲜奥莱计划再布局3-5家门店。

闪电速度。

顾名思义，盒马的生鲜奥莱（outlets）主打“折扣”，门店有专门的折扣区，而折扣产品是来自盒马鲜生、盒马邻里等的临期产品，以及运输中有轻微磕碰且当日未售罄的日日鲜商品。

无论如何，价格便宜是利器，消费者也会用脚投票，现在的盒马生鲜奥莱并不缺顾客。

从2021年下半年开始，盒马鲜生及盒马邻里、盒马X会员店等新业态加速扩店，盒马正在追回疫情之后失去的速度和规模。

在盒马开店“急开店”时，美团、拼多多等巨头入场社区团购，叮咚买菜、每日优鲜成功上市，这些曾被盒马总裁侯毅“看低”的业态，如今都打出了更上扬的发展曲线，不知侯毅会作何感想？

最关键的，社区零售市场激变之时，留给盒马的机会又有多少？

关停并转背后

生鲜奥莱的加速度背后，盒马内部更多新业态正面临调整。

去年4月悄然布局的盒马邻里，截至2021年底已拥有超过2000家门店，在北京、上海、杭州、成都等10个城市都能找到盒马邻里的自提店。

不过，盒马邻里的发展并非一帆风顺。去年11月，盒马邻里首度被曝退出广州、深圳，盒马方面彼时回应称：本轮调整只是优化结构，先跑业务模型。

广东市场生鲜战事激烈，社区门店钱大妈在此地扎根近十年，在当地消费者中有口皆碑，而美团优选、多多买菜等新玩家，均将广东视为重要战场，并发力深耕。

更多平台意味着用户会被不断分流，而盒马邻里“大仓直接到店”的配送模式，物流成本并不低，这需要更密集的门店和持续增长的客流，来支撑平台降低边际成本。

显然，盒马邻里没能在广深市场跑通这一链路。

同时，在去年年底，江苏昆山的自媒体报道称，昆山当地盒马邻里正大范围关店，“最初地图上的搜索结果显示盒马邻里有56家，但年底时小程序上只能找到5家门店。”

收缩、撤退，狂奔中的盒马邻里其实还在探路。

闭店的不止有盒马邻里，今年2月，上海嘉定首家盒马mini店宣布，在开业一年半之后，该门店将于3月正式关闭。

盒马mini店曾被侯毅寄予厚望，其将承担盒马进军下沉市场的重任，甚至在2020年初，侯毅还表示，未来盒马mini要开店100家以上。

到今天，不断调整的盒马mini店，也处在挣扎边缘。

值得一提的是，在上海开业的首家盒马生鲜奥莱，正是在原有mini门店基础上转化而来的。

可见，在盒马生鲜突破300家门店大关的背后，盒马的更多业态正面临急剧变化，尤其是盒马mini这类开业一到两年的业态。

不过，一系列盒马门店“关停并转”时，以盒马邻里、X会员店等为代表的新业态，正代表着盒马模式的新方向。

盒马mini、盒马里、盒马F2……在过去，盒马的新业态层出不穷，每一次新业态试水时也赚足了眼球，但浮云背后，曾经的盒马多业态都未能找准清晰定位。

例如盒马mini号称“缩小版”的盒马鲜生，意欲主攻下沉市场、快速复制，但琳琅满目的商品陈列，以及与大店同等的定价，让盒马mini的客流与成本支出不成正比。

包括2019年在深圳试点的综合商业体“盒马里”，此后再未传出扩张消息。

从盒马mini到盒马里，盒马在原有的夫妻老婆店、综合大卖场等业态的基础上进行升级，但装修升级了、购物体验便利了，这却很难成为零售门店的真正壁垒，竞对极易模仿，而盒马mini、盒马里们也找不到可持续发展的“亮点”。

定位摸不清，业态更难以批量复制。

盒马多业态的早期实验出现了问题，而在新一轮的业态布局中，盒马试图打造新的业态定位：性价比。

目前开业7家门店的盒马X会员店，效仿“Costco”模式、主力客群为新中产阶层，前端收取用户会员费，在商品端主打高品质性价比，甚至是让利销售，进而大力发展自有品牌。

如今，盒马X会员店的自有品牌占比达40%，上海首店的客单价一度超过1000元。

另外，专注于在一线城市近郊发展的盒马邻里，商品价格较之盒马大店更有优势；以上海为例，盒马邻里上一份300克的菠菜售价2.9元，而盒马鲜生250克的日日鲜小菠菜，售价就有7.9元。

零售业态千变万化，价格依然是吸引客流的第一大“杀器”，而盒马正从商品端入手，真正打造具有“性价比”标签的零售业态。

当然，盒马的“性价比”之路并不好走。

尤其是，盒马鲜生曾经光鲜的网红外衣要被层层剥去，而还原到最本质的商品性价比，更是对盒马供应链及品牌塑造能力的全方位考验。

褪去“网红”外衣

实际上，在二线城市，盒马鲜生“网红”标签的吸引力不减。

去年双十一当天，盒马鲜生郑州新天地店开业；从早上开始，商场门口就排起长队，S形队伍仿佛“山路十八弯”，

排队的居民们，大部分都是来一睹盒马鲜生新店的“风光”，而类似的情况，在盒马南昌店、济南店等新店开业时也发生过。

从2021年下半年起，盒马重启开店潮，去年12月一个月就开业14家新店，且重点聚焦在中西部的二线城市，例如郑州、合肥、南昌等。

不同于京沪两地，二线及以下城市的用户，对零售新业态的需求尚不饱和，盒马鲜生的网红标签依旧“抗打”，且盒马大店对周边3-5公里的用户，有很强的聚集效应，排队入场的现象并不少见。

但下沉市场的零售业态正在发生急剧变化，盒马终归要褪去“网红”外衣。

在二三线及以下的城市，用户的零售选择变得越来越多，美团、多多等社区团购巨头布局了全国超2000座县市，价格优势十分显著。

同样提供“30分钟到家”服务的叮咚买菜，在部分二三线城市亦有布局，而相较于盒马大店的聚集效应，前置仓站点数量多，能提供服务的范围更广泛。

包括钱大妈、锅圈食汇等，更多零售新玩家快速起量，规模上已经超越盒马，例如锅圈食汇的加盟店超过8000家，叮咚买菜的自营前置仓站点也有1400个。

况且，在消费频次上，吃饭虽是刚需，但大部分的消费者会一次性采买一天所需的食材，并且基本是在一个平台上购买；其它品类例如调味品、日用百货等，购买频次会更低。

多元选择之下，盒马面对的新零售赛道，早已不是六年前的天。

下沉市场零售新业态并举的现状，在一线城市同样存在；当然，盒马亦有自己的“死忠粉”，但在零售行业起变化时，盒马的网红符号正在失效。

2016年盒马鲜生首店开业时，透明玻璃的大水族箱、头顶密布的自动传输带、只接受盒马App的支付门槛设置，加之马云吃帝王蟹的经典照片，都让盒马极具“网红打卡”质感。

不过，盒马身上曾经被视作业态创新的亮点，并未形成可持续的差异化竞争力；如今每家新零售业态的门店装饰都富丽堂皇，只接受特定支付工具的模式反而成为“麻烦”。

显然，上述种种工具和手段，只是零售创新的皮毛。

新零售所谓的“新”，不仅是加上App、换个新装修，而是平台在供大于需的市场环境下，逐步改造原有的零售流通链路，为传统的零售组织注入互联网思维。

回归到本质逻辑，新零售的“新”，较之传统零售，应该真正体现在产品的品质、价格等方面有大幅提升。

在产品维度，盒马的创新并不少，自有品牌“日日鲜”已经出现口碑效应，包括各类本地化的网红产品也成为一大卖点，例如南昌盒马在售的南昌拌粉欧包。

只不过，盒马多样的产品创新，还未构造起成体系的商品壁垒，而外部更多主打性价比的零售新玩家正快速崛起，留给盒马的时间越来越紧迫。

即便“性价比”之路再复杂，盒马也必须得迈出这一大步。

复杂工程

曾几何时，盒马鲜生也是“性价比”的代表。

2019年，盒马就宣布平台的直采生鲜占比达到1/3；到2020年时，盒马在全国搭建了41个常温和冷链仓、16个加工中心、4个活鲜暂养仓。

凭借产地直采的深入度与配套的仓配体系，盒马大幅压缩流通链路成本；同时，盒马高度看重商品质量，所选供应商往往也给沃尔玛、山姆会员店等头部商超供货。

包括一些爆款品类，盒马都是总部集采直供，例如海鲜品类里的梭子蟹。

盒马方面还曾表示，未来将继续挖掘本地化直采直供能力，目前在新疆库尔勒、四川攀枝花等地都设立了直采办公室，盒马买手团队会长期驻地。

借助本地化直采的供应链体系，以及对商品质量的严要求，早期盒马的商品价格十分具有竞争力，典型代表如99元一只的鲜活波士顿龙虾，这在餐馆或传统商超动辄就是上百元一只。

“99元波龙”一度是盒马的热卖爆品，但好景不长。

由于社区团购、前置仓等成本更低、性价比更优的商业模式涌现，盒马的性价比优势定位也在被撼动；目前在上海的盒马，最小的一只波士顿龙虾售价158元，原本每日首单免除的配送费，也变为“消费不满49元，收取6元配送费”。

性价比优势的下滑，或许基于盒马还要覆盖高昂的开店成本。华夏时报曾报道称，一间盒马大店的开店成本要3000万元左右，即使是mini店，投资成本也在百万元级别。

昂贵的开店费用背后，其实是盒马“以我为主”模式所带来的弊端，地歌网此前曾多次论述到，“以我为主”的全链路自营造成了盒马的持续亏损，并且影响了其扩张速度。

相比之下，社区团购创新了“社会化协作”模式，在仓配、履约链路上充分调动闲置且有效的社会资源，以保证流通链路成本最低，商品端让利于消费者。

社会协作模式出现，新零售赛道正急速变化。

同样地，性价比也并不是一味地要求商品低价，因为通过补贴也可以实现低价，但这并不可持续，真正的性价比优势需要平台极致压缩供应链效率，并通过成本可控的销售场景，持续输出一系列的性价比产品，最终打造出品牌定位。

现在，盒马就要走上这条漫长的性价比品牌之路。

在新业态上，盒马已经做出了探索，例如近两年试验的X会员店和盒马邻里，都是今年重点发力扩张的业态。

面积更大的盒马X会员店，开店成本不亚于盒马鲜生标准店，但会员店是将成本转嫁到用户会员费和供应商入场费上，而在商品端尽可能让利消费者，增强会员复购率。

去年启动的盒马邻里项目，店面面积更小，通常只有30-40平米，且已经开放加盟模式，整体经营成本不高。

业态创新更利于体现盒马的产品性价比优势，地歌网记者此前观察发现，在上海，与叮咚买菜、锅圈食汇对比，盒马部分产品的价格依然很有竞争力。

而盒马要做的，就是将单一的产品价格优势，塑造成品牌定位优势。

道路并不简单，例如会员店领域，已经证明商业模式成功的Costco和山姆会员店，成立时间均超过20年，不同时间跨度所积累的产品经验，是盒马要花时间去补足的。

尤其是，社区团购等业态还在快速进击。据地歌网了解，多多买菜日前启动了新一轮的全国供应商招募计划，且不限地域、不限品类。

零售业激战正酣，盒马必须得抓紧时间了。