薛记凭什么叫“珠宝店”？

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作者｜白杨

沉寂多时的新消费，又一次迎来了资本的重仓。

9月15日，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资。截至今年6月，薛记已经在全国开出600家门店，预计年底将拓店至1000家以上。

此轮融资，是继2021年腾讯投资卫龙Pre-IPO轮之后，零食赛道最大的一笔融资。

被资本热捧的现制炒货，一方面通过不断扩充新鲜的网红品类，吸引消费者购买热情；另一方面，高出市场的客单价又让消费者直呼“什么零食跟「新式」沾边，就贵的离谱，连买包瓜子都不自由了！”

薛记炒货更是受到了消费者普遍吐槽：“进去转一圈，人均不花二三百块钱，根本出不来。”动辄二三百的客单价，薛记炒货又被人们戏称为薛记珠宝店。

那么，曾经从济南炒瓜子炒出的一家地方炒货店，本质上还是做的散货称重的生意，为什么现在就高端到买不起了？又是靠什么得到了被美团龙珠的另眼相看？

街边炒货如何成为“珠宝店”？

2020年7月，薛记炒货推出一款名为“枣有杏心”（奶枣）的新品，将现烤巴旦木藏进新疆灰枣里，外面再裹一层新西兰奶粉调制出的奶浆，创新搭配出一款爆品零食。

很快，这款产品在推出之后深受年轻人喜爱，在抖音、小红书等社交平台出圈，出现了一“枣”难求的情景。有网友驱车几十、上百公里来薛记门店买，各个门店排起长队，最火爆的时候甚至出现了奶枣“限购”的情况，却依然无法满足市场需求。

奶枣在出圈的同时也带火了薛记的其他产品，酸奶山楂球、巴旦之恋、蔬果冻干、肉松卷、冰栗子、烤栗子等产品大卖，线上线下一片琳琅满目，充斥着网红的气息。

2021年年底，随着年货季的到来，薛记又推出了“酸奶柑橘片”这一单品，成功复刻了奶枣的“网红”之路，因其100多元一斤的高昂价格，还频频断货，消费者调侃薛记是一家“珠宝店”。

鲜为人知的是，薛记在成为珠宝店之前，是济南街边一家平平无奇的炒货连锁店，彼时，最受消费者欢迎的，还是便宜的瓜子。

从强调性价比的瓜子炒货，到持续创新推出网红产品，薛记的转型为其带来了更广阔的市场空间和商业想象力。

业内人士对IT老友记称，薛记的转型成功，一个重要的因素就是不断强化创新品类教育市场，并加大营销推动网红产品的出圈和品牌的升级。

具体而言，薛记在零食赛道再建细分领域。传统的炒货档口，产品比较基础单一，SKU大多控制在30-40种；而薛记炒货的门店中，SKU大约覆盖300-400种，门店中商品结构的丰富程度是前者的10倍。

IT老友记走访了某二线城市中的一家薛记旗舰店。200多平米的门店里，干果、果脯、冻干、奶枣类、海苔类等产品依次码开，消费者挑选过程中，也比较井井有条。

薛记出圈还离不开小红书、抖音等平台的线上营销的助推。

薛记炒货靠着一个个“网红大单品”，也走出了一条与曾经的“性价比”完全不同的“高端”之路。

薛记的主力产品也从炒瓜子变成了奶枣、酸奶柑橘片等“珠宝”。

供应链价值几何？

随着消费者消费升级，大品牌不断拓展渠道，重塑供应链，使得市场更加透明化、结构清晰。

因此，像薛记这类的老品牌升级换代，就有了更加稳健的捷径可走。

在一些基础坚果的供应链中，薛记摸的已经比较透彻。而创新类的产品，则需要薛记对供应链上游厂商提出要求。

比如在薛记的众多网红产品中，市场首发产品如何确保原创性？

“薛记对供应商是有要求的，对薛记供货要签署保密协议，有特色的产品甚至只能单独供应薛记炒货。”一位零食行业内人士向IT老友记透露。

“但这不现实，没有一家供应商会只赚一个品牌商的钱。”他又补充了一句。

签署保密协议和独家供货，道出了薛记在供应链层面的软肋。

事实上，炒货类产品在零食赛道一直是主流消费品。国元证券研究所数据显示，炒货超越糖果蜜饯，成为了2021年休闲食品市场的“主力军”，市场份额达30.55%。

市场强需求下，消费者对产品的口味和创新力提出了更高的要求，这对品牌自身的研发能力和对上游供应商的甄选能力都提出了考验。

而薛记能够持续不断地推出区别于市场的产品，最关键的因素就是在供应链上更有话语权。

一位供应商伙伴对IT老友记解释：“炒货的成本模型中最重要部分不是研发创新，而是原料，原料价格波动则基于产区供需动态，买方市场下，更多的供应商参与品牌招标，才能找到其原料品质的更优解。像薛记这种现制炒货品牌，对原料品质的要求更高。而薛记的品牌足够大，对供应商来说，是实打实的大客户，话语权自然在薛记手里。”

但品牌对供应商的过度依赖，也会使品牌陷入被动局面，承担相应的风险。

又回到了老生常谈的ODM代工模式，预包装品牌们基本也都是ODM代工，但预包装品牌还会自己打造独特的包装设计和品牌调性，薛记甚至将设计包装这一环节也直接略过，跳到了散货称重模式。

在小红书上，有不少种草笔记指向“薛记代工厂”，而一些较大的供应商，既做2B生意，又做2C生意。

简单来说，掌握研发力和生产力的是供应商，一些资质较好的供应商，对市场的嗅觉敏锐，他们在给品牌提供订单的同时，也会重点关注受市场欢迎的产品，并适时孵化出相对应的品牌。

这也说明，薛记的供应链壁垒并不深厚，一定时期内，很容易被友商模仿，也很容易被供应商挖墙角。

对此，薛记或将需要进一步提升产品的研发能力，在供应端和研发端双向发力，才能持续稳固品牌价值，并形成良性的规模化扩张。

何以被美团看上？

近5年来，零食市场以11.3%的复合增长率快速增长，2022年预计突破15000亿元。国元证券研究所数据显示，炒货超越糖果蜜饯，成为了2021年休闲食品市场的“主力军”，市场份额达30.55%。

2020年，中国坚果炒货市场规模为1415亿元，根据华经产业研究院数据，品铺子、三只松鼠、百草味、恰恰等行业CR5（业务规模前五市场份额）仅为9.31%，集中度提升空间巨大。

而熊猫沫沫创始人也进一步提出了现制炒货的行业现状，他称：“中国有近10万家零食炒货的夫妻店，连锁化、品牌化企业少之又少，零食炒货赛道尚未出现千店品牌，市场比较分散，处在‘水大鱼不大’的阶段。”

因此，薛记以连锁现制炒货场景切入，在争夺市场空间上仍处于爬坡期，有较大的上升空间。

盘古智库高级研究员江瀚则表示，薛记炒货之所以获得资本青睐，一个关键的因素是：“标准化体系的建立及品牌化发展。对线下店来说，如何在市场发展的过程中，由某款爆品走向持续输出爆品及不断实现扩张是企业需要思考的。”

实际上，薛记能够在一片零食红海中分出一席之地，除了产品研发、渠道、供应链等因素的催熟，还有一个最关键的因素，就是建立高品质属性。

而新式炒货在定价更高的基础上，线下要保持竞争力，并从线上抢走一些份额，核心能力就要给顾客提供更差异化的体验。

这种差异化，主要的表现便是“现炒”、“散装”，并以此拉近与消费者的距离。

中国食品产业分析师朱丹蓬也向IT老友记表示，“高品质”是薛记收到资本关注的重要支撑。“中国的休闲零食已经进入了一个产品的同质化、渠道同质化、推广同质化、模式同质化的时代，薛记整体客单价比较高，是整个中国休闲零食创新升级和模式迭代的结果，建立了高品质的品牌属性。”

正是这些产品品质、品牌效应、可规模化布局等因素的叠加，使美团龙珠大手笔重仓薛记。

事实上，不论是IDG投资三只松鼠，还是高瓴投资良品铺子，在过去一段时间里，这两大品牌也为投资机构带来了超高的收益。

数据显示，2020年前三季度，良品铺子营业收入继续保持增长达55.29亿元，同比增长1.29%，归属于上市公司股东的净利润为2.64亿元。按照高瓴资本当时所持4680万股，对应的市值规模达到30.44亿元。除去一级市场投入，高瓴资本账面浮盈高达22.23亿元。

除此之外，薛记炒货的基因中有类似“蜜雪冰城”的DNA，这或将也是美团看中薛记的原因之一。

据了解，薛记炒货也是加盟模式，但区别于普通加盟，薛记采用的是合伙人模式，在一个大区内，只能有一个具备资质的加盟商入伙，薛记对其控股，合伙人亦有分红。

这样的加盟模式，更有利于薛记炒货对合伙人管理。IT老友记对此咨询了薛记炒货工作人员，目前，薛记炒货已经停止招募合伙人，在有节奏的扩张下，会再次启动合伙人招募。

薛记在门店规模上有节奏地复制，并采取合伙人制度，分摊了风险，也有利于快速在全国复制。而在美团大踏步布局即时零售的当下，薛记炒货的复制与扩张，也是美团平台的一家门面担当。