大数据中的新茶饮，行业规模扩大，消费需求上涨，市场持续释放机会；市场表现反馈出来的新茶饮，产品战正酣，价格战打响，行业竞争进入红海，品牌艰难前行。
新茶饮的舞台上，人们一边在黑暗中探索方向，一边迎接缓缓升起的朝阳。
历经7年的行业洗牌，3年的疫情，2022年的新茶饮到底是深陷黑暗，还是奔向朝阳？还将迎来哪些新挑战，释放哪些新机遇？新茶饮创业又出现了怎样的新逻辑？
《饮品报》新媒体联合创始人&投资人吴憨子，基于自身数年餐饮与饮品创业经验及行业洞察力，对2022年新茶饮的发展趋势与饮品创业方向做出了研判。
新茶饮趋势
饮品市场非常大，谈起来难免空泛。在这里，我们聚焦于新茶饮这一品类，探讨新茶饮的趋势方向。
1、大盘新趋势
大盘的好坏，它的是非黑白，与多数茶饮生意的好坏关系并不大。生意的好坏更多地取决于自身的品牌势能。
大盘数据表现，新茶饮市场规模从422亿元增长至超过1400亿元；2021-2023年的行业复合增长率达到20%，受疫情影响，行业增长率在这两年有所下滑。新茶饮门店37.8万家，连锁化率达到36%。根据酒水等行业的发展规律来看，一旦连锁化率达到30%左右的时候，连锁化的发展速度很可能会递减。
而新茶饮的外卖板块，去年已经到了峰值。
2、产品新趋势
20%的大牌坚持“怼战略”，着重创新；另外80%的中尾部品牌奉行“怂战略”，重点在“同款”。
头部品牌从用户画像、价格区间、爆款品类、原料升级、促销特征，以及品类拓容等多方面进行产品创新。以原料升级与品类拓容为例，从“植指末”到“真奶”，再到气泡水、苏打水；从“茶饮+果汁”到“茶饮+咖啡”，头部品牌开始从健康化，以及场景多元化等多个维度从原料入手创新产品；同时，冰激凌、烘焙、花式咖啡、零售等品类登上新茶饮的菜单。行业占比20%的头部品牌几乎引领着全部的产品创新方向。
头部品牌一直在创新，另外80%的腰尾部品牌则一直在“模仿”，有选择性地从头部品牌的爆品清单中“复制”新品，是腰尾部品牌的共同步调。
3、行业新挑战与新机遇
新茶饮增速阶段性放缓，洗牌加速。竞争愈发激烈，在这种背景下，行业在升级挑战的同时，不断释放出新机遇。
· 智慧化新机遇
新茶饮品牌目前面临的最大问题是单店盈利，智慧化可以通过降低员工数量来降低门店运营成本，所以，智慧化，会是新茶饮比较显见的“新机遇”，为品牌的降本增效提供明确方向。
· 修复负面问题的新机遇
快招品牌“割韭菜”、门店关闭率高、奶茶不健康……这些热议话题，让新茶饮的行业问题上升为社会问题。
高关注度的负面问题影响了新茶饮行业的发展，但同时，未来修复这些负面问题也可以为行业带来新机遇。比如“健康”奶茶，当下已经成为茶饮品牌创新的一大方向。
· 连锁店跨区域发展新挑战
越来越多的品牌用行动证明，连锁店跨区域发展有壁垒。
以茶颜悦色为代表，区域品牌的强大为新茶饮行业带来了一股新势力，但同样，在“茶颜悦色”们走出本土的过程中，我们也看到了重重阻力。
· “出品安全”和“明星代言”负面问题挑战
“明星代言”翻车，让新茶饮“割韭菜”的负面影响扩大。同时，翻车的不仅有“明星代言”，还有“出品安全”。仅是2021年度，就有多个品牌曾因食品安全问题受罚。
这些负面问题，会是新茶饮持续发展的一大挑战。
新茶饮议题
从业者在创业阶段，重要的不是获取一些大数据，而是基于企业与区域市场小数据做出的一些决策，这不是判断对错，而是判断对品牌发展的利或弊。
1、茶饮的变与不变
新茶饮有很多维度的变化，包括食材、口味、技术、人群、文化传播等。
一个新品牌，无法同时抓住多维度的变化趋势，那么，就需要分清主次，抓住一个“主趋势”。
主趋势来自哪里？来自“人群”。新品牌需要抓住的人群在18岁到26岁之间，他们才是“意见领袖”。由人群变化、人群消费特征变化来驱动品牌建设，这是主流。
但茶饮无论怎么创新，就只有几个维度：
维度一：从“水”上占新品类，比如气泡水、苏打水等；
维度二：从“茶”上占新品类，比如新式茶、老式茶、新老融合等；
维度三：从“茶配料”占新品类，比如果粒类、珍珠类、杂粮类、布丁类等；
维度三：从“茶顶花样”占新品类，比如奶盖、冰激凌、奶油酸奶、巧克力粉等；
维度四：从消费者选择茶饮品牌“最关注点”占新品类，比如口感口味、食品安全、品牌口碑、饮品种类、服务态度等。
2、奈雪的茶第1风险VS喜茶第1恐惧
头部品牌，普遍比较焦虑，包括奈雪的茶和喜茶。
奈雪的茶虽然成功上市，但盈利状况一直不理想。
如何提高单店盈利能力，主要有两个方向：
一是减少单店的工作人员。五粮液有3万多名员工，销售额近500亿；奈雪的茶有万名员工，销售额是几十个亿。单店的销售额有限，那么，降低员工人数，会是更好的方向。目前，奈雪的茶也正在试水自动奶茶机的使用，如果能通过自动奶茶机减少门店四分之一左右的员工，奈雪的茶全面盈利便指日可待。
二是供应链建设。茶饮行业，上游供应链才是真正赚走高额利润的板块。餐饮看似热闹，大量的现金其实流向了上游品牌。
头部品牌的焦虑，还在于“品类衰退与品牌老化”，所以，不管是喜茶还是奈雪的茶，都在持续进行产品升级。
3、忽悠加盟VS忽悠融资
茶饮的规模化有两种方式，一是加盟，二是自营。
茶饮行业“忽悠式加盟”在前两年已经成为社会问题，但近两年，随着明星茶饮的频频爆雷，茶饮行业的快招现象有所扼制。但茶饮的“忽悠功力”却见长，从“忽悠加盟”到“忽悠资本”转变。
反向思考，茶饮“忽悠资本”事实上也是一种进步。首先是资本并不好忽悠，其次是近两年的资本投资更加理性与谨慎，近两年的投资只关注已经成型、成熟的项目。
4、资本追捧VS资本唱衰
一部分资本观点认为，茶中的咖啡因有一定成瘾性，复购率高，且易于标准化，方便IPO；另一部分观点认为，众多新茶饮品牌已经获得融资，在二级市场资本退出路径清晰。
总体来看，新茶饮处于一半追捧，一半唱衰的阶段，这是很正常的现象。
饮品店创业
既然是投资，有成功也有失败。如何更靠近成功路径，这里有几条已经被市场充分验证过的逻辑。
1、创业第1信仰：三五年，一风口
饮品行业，每隔三五年，都有一个风口，且风口有一个共性——基于产品创新。
1990年及以前，珍珠奶茶进入国内，这是新茶饮1.0“茶+奶”时代；2012-2019年，新茶饮进入“茶+奶+水果”时代，大量茶饮品牌持续迭代；2020-20XX年，新茶饮进入“茶+X”3.0时代，表现出品牌IP化，运营标准化、规范化发展等特征；未来，随着越来越多的品牌布局全球市场，新茶饮还将迎来4.0“茶+X”PLUS时代。
2、研发第1逻辑：原料新鲜+手工现做
饮品创业要学会从底层逻辑考虑产品研发。
做产品研发时，一是选择消费者喜欢的品类，比如橙汁，一直在中国人的饮料心智中占据王者地位，所以，很多茶饮品牌都在橙汁的基础上做了研发，比如奈雪的茶霸气橙子；二是选择利用率高或者增长率高的品类，初创业时期，不要考虑选择冷门产品，想着去教育市场，绝大多数的初创品牌并没有实力拿出大量的资源与精力去教育市场。
在做产品研发时，茶饮店的第一逻辑是做“原料新鲜，手工现做”，否则，就与罐装产品形不成明显的竞争区隔。
3、起盘第1模式：先实现区域品牌
乐乐茶退出广东回到其品牌大本营上海；茶颜悦色固守长沙本地市场，迟迟不见大规模出走……这不是因为品牌甘心居于“本土”舒适圈，而是饮品品牌发展值得深思的一个地方。
茶饮品牌，把一个省做好了，就可以做到上亿销售额。如果心甘情愿把一个区域做好，又轻松又赚钱。反之，如果品牌在区域市场都做不好的情况下，“讲究排面”在全国插旗子，往往会因为自己的盲目扩张行为买单。
4、提高价值第1定位：单店盈利
无论是怎样的模式，是假排队还是真引流，都一定要实现单店盈利。
这里有两个公式：
饮品店营业额(公式)=流量*转化率*复购*客单价；
饮品店顾客价值(公式)=产品价值（内在价值+外在价值）+品牌价值（保障价值+彰显价值）。
5、降低成本第1条路：自动奶茶机
以前一个门店需要5个人，现在只需要3个，这就会大幅降低门店的运营成本，进而提升单店盈利能力。奈雪的茶正在试水的自动奶茶机，会是降低成本的第一条路。
欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！
