区域咖啡品牌“杀疯了”,为市场释放出哪些信号?

区域咖啡品牌“杀疯了”,为市场释放出哪些信号?
2022年09月20日 21:05 餐饮界官网

国人的咖啡地图正在悄然发生变化。在星巴克、瑞幸之外,越来越多的咖啡爱好者在本土咖啡馆中找到了灵魂栖息地。

一大批本土咖啡正在崛起,这一点,从资本对区域咖啡的关注中也可见一斑。公开资料显示,今年,来自宁波的歪咖啡、绍兴的Coco.Juliet、长沙的DOC和RUU、东莞的FELICITY ORIGIN、苏州的比星咖啡等名不见经传的区域咖啡品牌,先后完成融资。

消费助推,资本关注,区域咖啡吹响了高速发展的冲锋号。那么,当区域咖啡驶进快车道,将为咖啡赛道带来哪些变化,又在为行业市场释放哪些信号?

一大批区域咖啡,蓄势起飞,近两年,区域咖啡品牌的表现着实亮眼。

宁波的歪咖啡成立于2021年,到今年6月,已经完成了两轮融资,融资金额达到数千万元。根据歪咖啡给出的数据显示,其门店日销300-400杯。歪咖啡创始人曹玉志曾向媒体透露,预计到年底门店数量提升至百家。

2019年创立于长沙的DOC咖啡在今年4月拿到了书亦烧仙草的战略投资。在媒体报道中,凭借“创意特调”,DOC咖啡的12平小店最高日营业额超过2万元。窄门餐眼数据显示,目前DOC咖啡在全国已有20家门店,其中17家集中在长沙。

还有东莞本土果咖品牌FELICITY ORIGIN,以“+水果”的方式解锁咖啡的新喝法;由柠季全资控股的RUU咖啡,今年5月在长沙开出首店,6月即开出第二家门店……

仿佛在一夜之间,地方咖啡市场被“激活”了。这些带着明显本土特色的咖啡品牌,成为咖啡市场的一股新势力,影响着人们的咖啡消费习惯,改变着咖啡的市场格局。

目前的咖啡市场,已经被分成了三大梯队,第一梯队是由瑞幸、星巴克、Manner等知名连锁咖啡为代表,在全国范围内广泛布局门店的“国家队”;第二梯队是由上述这些区域连锁品牌组成的“地方队”;还有一队是散落在大街小巷,单打独斗的“个人选手”。

就消费反馈来看,三大梯队并没有明显的高低立下。它们在消费者眼中各具特色,各有千秋,组成了中国愈发多元化的咖啡市场。

区域咖啡市场,资本走进来,品牌走出去

咖啡区域市场表现出强劲的发展势头。那么,究竟是哪些动力驱动着区域咖啡市场的成长?区域咖啡市场爆发的背后,又隐藏着怎样的底层原因?

1、咖啡风口下,区域咖啡成投资入口

中国咖啡市场,正在从“盲从”走向“独立成长”。

曾经的瑞幸咖啡对标“中国的星巴克”,而如今,中国本土咖啡探索出了属于自己的成长路径。在质感的消费体验之余,中国消费者还喜欢便捷的消费方式;相对于纯美式,大多中国消费者更喜欢奶咖……消费场景与口味的“本土化”,意味着中国咖啡找到了符合本土消费 特征的增长动力。

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元。同时,中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升,远高于全球2%的平均增速。咖啡行业规模的高增长,驱动着整个咖啡行业的产业链效率得到迅猛提升。以咖啡豆为例,曾经中国连锁咖啡品牌的咖啡豆供应主要靠进口,而近两年,云南咖啡产业经过不断发展,已基本形成完整的产业链。包括瑞幸、星巴克等大型连锁品牌也在持续深化与云南咖啡产业的合作。

发展前景向好,产业链效率逐步提升与完善,这恰好是资本看中的两大关键维度。天眼查数据显示,2022年1至8月,咖啡领域共发生14起咖啡融资事件,融资金额达到12.35亿元。在这种背景下,网红区域咖啡品牌借势于咖啡产业链的成熟,在本土特色加持下势必会受到资本关注。

2、“区域”标签天然契合咖啡的“小众”基因

在国人心目中,咖啡自带“小众”基因。即便如今速溶咖啡、外卖咖啡已经普及,但在国人心目中,咖啡依然代表着一种相对小众的、质感的生活态度。而区域咖啡品牌独到的城市人文气息,恰好契合了这种“小众”基因与生活态度。

南通有一家叫“LIT ESPRESSO”的咖啡品牌,为店名加上了南通城市缩写的后缀“NTC”,所以人们看到的店名全称是“LIT ESPRESSO_NTC”。同时,它还祭出了“希望大家通过一杯咖啡了解一座城”的品牌语言,彰显出浓浓的城市基因。

还有扎根于长沙市场的DOC咖啡在杯套中融入湖湘文化;茶颜悦色的咖啡子品牌鸳央咖啡推出了“辣妹子辣”咖啡,通过对辣椒片的运用彰显出长沙本土咖啡的倔强。

“小众基因”的存在,让咖啡品类并没有像其他餐饮品类一样,拥有明显的鄙视链。甚至,在行业调查中,相当一部分消费者更偏爱本土咖啡,这样的消费认知与习惯,无疑为区域咖啡品牌的成长提供了沃土。

3、市场爆发,增加了区域品牌走出去的信心

“今年先做透宁波单一市场 ,接下来会继续在浙江其他地区进行布局,做透浙江市场”。这是歪咖啡接下来的扩张计划。

在这些区域品牌长期的战略布局中,区域市场相当于一个“起点”,做透区域市场,把品牌口碑建立起来,接下来的拓张会更加顺理成章。

当下,整个咖啡市场的爆发,更为区域品牌“走出去”增加了信心;而资本的加持,恰好又与区域品牌“走出去”的“野心”一拍即合。

区域市场爆发,正在释放哪些信号?

接连获得融资,区域咖啡品牌受到空前关注,但区域咖啡市场还远未到高光时刻。当下,还处在区域咖啡市场迎来高光时刻前的“准备期”,在此期间,区域咖啡市场还将释放更多机会。

1、走向“全域”发展

来自不同区域,拥有不同特色咖啡品牌的走红,意味着咖啡在中国的各类型城市、各种场景中找到了生存空间。

曾经,上海是中国咖啡的代名词,如今,地方势力在影响力与规模上紧追上海。天眼查搜索“成都咖啡”,出现8492家公司,超过上海15242家的一半。

成都的慢节奏与市井烟火气,与咖啡形成了交融;长沙的娱乐文化,让这里成为网红咖啡的发源地之一。

在区域市场中,咖啡文化不再被“定义”,它与当地文化融合后幻化出千般模样,引导着咖啡行业在中国走向“全域”发展。

2、区域个性化标签日渐形成

咖啡在上海自带“小资生活”标签,在成都则被浸染了“市井烟火气”,是以,上海咖啡品牌擅长走“精品”路线,而隐藏在巷子里的“普通”咖啡馆才是成都人的最爱。

以城市文化为主要载体,咖啡正在中国的各个区域市场沉淀出差异化的标签。长远来看,这些标签也将成为区域品牌走出去的“天然优势”,为品牌构建差异化竞争力加码。在这个过程中,区域个性化标签与品牌文化会形成相互赋能的关系,促进中国咖啡市场形成独特、多元的文化体系。

3、下沉市场是下一个掘金点

“全域”整体向好,“区域”集中崛起,咖啡市场的发展趋向已经愈发明晰。而这些同时将咖啡的发展视角投向了行业曾经忽视的一个领域——下沉市场。

小红书数据显示,2021年有关“咖啡店创业”的搜索量同比增长311%,其中35%来自三线及以下城市。平台搜索“小镇咖啡”与“县城咖啡”,笔记分别达到了8万+与1万+篇。下沉市场,已经成为咖啡创业的重点市场,也成为连锁品牌的下一个掘金点。

以蜜雪冰城咖啡子品牌幸运咖为例,聚焦于下沉市场,幸运咖已经开出1400+门店(数据来自幸运咖官网),且从500家开到1000家,只用了6个月。5元一杯美式、6元一杯拿铁,以幸运咖为代表,高性价比咖啡连锁品牌的到来,将持续加速咖啡在下沉市场的心智预售,让下沉市场的发展充满想象。

说到底,区域咖啡市场的爆发,是咖啡市场整体爆发的一个表现。

在瑞幸、MANNER的后面,还站着一批拥有独特品牌文化、差异化产品体系的区域咖啡品牌。而在市场增长与品牌成长的双轮驱动,这些区域咖啡品牌中,可能隐藏着“下一个星巴克”、“下一个瑞幸”。咖啡行业的风口下,区域咖啡市场也正在迎来“小风口”。

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