线下，贴身肉搏战胶着多时，客流被极致分散；线上，价格战风起云涌，获客成本不断增加，新客却“按兵不动”。各类型餐企，集体陷入“增长焦虑”。
那么，当餐饮行业的存量属性愈发明显，餐企该去往哪里发掘新增长空间？当获客成本越来越高，餐企又该如何高效获取新客？近日，餐饮界(canyinj.com)观察到，在卷生卷死的餐饮业，这些品牌却实现了逆势增长。
蜜雪冰城，在今年端午节假期期间2天内获得3.5万新客，账号累计涨粉超4万人。
必胜客，入驻快手首月获得新客超23万，不到20天既获得增量GMV1900万。
赵一鸣零食，今年4月份通过美团进入快手，在不到2个月的时间内累计获得新客超过40万、增量GMV2500万；6月份，借力快手，赵一鸣的增量客流中新客占比超过42%。
他们是如何做到的？
01、这些品牌，组团“掘金”7亿老铁
快手7亿老铁和连锁餐饮品牌开启一场恢弘的双向奔赴。
蜜雪冰城：入驻快手，邂逅 “超高契合度”流量池。
端午节期间，蜜雪冰城在快手的一场直播收获3万+条评论，大量快手网友聚集在蜜雪冰城的直播间互动、下单。但和热闹的评论区形成鲜明对比，直播间的调性却显得格外“文艺”：中式庭院背景，主播采用汉服妆造，讲解产品时不急不躁，和风细雨，直播间却人气高涨。
这背后，有蜜雪冰城的“有备而来”。首先，针对端午节这样的特殊节点，蜜雪冰城特别引入了“吸粉工具”——磁力本地推，意在快手7亿老铁的“强力磁场”中吸引更多新粉和老粉关注直播。其次，背靠自身强大的供应链体系，蜜雪冰城在直播间将“性价比”发挥到极致，同时以“点赞每增加2万，便以0.99元价格送出冰鲜柠檬水”的活动设置，增加直播间的互动性。
▲图源：蜜雪冰城节日快手直播间截图
而在餐饮界(canyinj.com)看来，蜜雪冰城的端午节活动之所以获得巨大成功，还有一个非常重要的前提条件：一向以新线市场为战略要地的蜜雪冰城，品牌目标用户群体和快手用户有着超高的契合度，这意味着，7亿老铁就是蜜雪冰城的又一个天然“增量池”，蜜雪冰城在快手上的潜在增长空间，远不止于“3万评论，4万新粉”。
必胜客：7亿老铁隐藏着连锁品牌的新线洼地。
新线品牌蜜雪冰城看中的天然流量池，正是新线市场的流量集中地。
春节期间，“餐饮航母”百胜中国旗下的必胜客正式入驻快餐，不到20天的时间，必胜客获得GMV超1900万，首月获得新客超23万。于必胜客而言，7亿老铁所分布的城市，正是品牌目前正在积极探索的新线洼地。
公开数据显示，快手低线城市用户占比较高，三线及以下城市用户占比约6成。这不正是必胜客（们）新线路上梦寐以求的潜力流量池？
赵一鸣：从线下扩张到迈入线上时代，借短视频实现多场共振。
越来越多的连锁品牌在快手上探索新增量，对此，赵一鸣零食品牌总监迮琳认为，本地生活是一片蓝海，依然处在流量红利期。因此，赵一鸣零食亦希望通过“尽早布局，吃到这一波红利”。
▲图源：赵一鸣官网
今年4月，赵一鸣零食正式通过美团进入快手生态，并做了两大方面的布局。一是以短视频为主要载体，以高质量内容匹配产品和达人机制，撬动品牌影响力的提升；二是以快手为“桥梁”，将线下的生意搬到线上，开拓盈利新场景。7亿老铁，全力推进赵一鸣零食从线下扩张到迈入线上时代的战略转型。
02、快手7亿老铁，盘活餐企线上增量
蜜雪冰城、必胜客、赵一鸣零食……快手将不同品类，不同定位的品牌拉出了存量竞争的泥潭。在不缺大佬，不缺神话的本地生活服务领域，快手凭的是什么？
▲图源：必胜客官微
1、新线市场消费升级，快手老铁爆发出强大的能量。
麦肯锡曾预测，至2030年，中国个人消费规模将增长至65.3万亿元，其中，超66%的增长来自三线及以下城市为主的新线市场。在三线及以下城市中有近4亿用户的快手，意料之中地成为各类型品牌下探市场的不二选择。
与之同期，在“社交+”的时代，快手7亿用户对本地生活服务的潜在需求，也将爆发出巨大的能量，形成一个个流量爆点，等待各类型商家一一引爆。
2、 “美团优质商品供给+快手社交传播效应”创新本地生活生态，流量和销量实现双向丝滑转化。
“快美合作”下，美团的优质商品供给和快手的社交传播效应“合二为一”。快手，为团购生意再添巨量流量入口，依托“快美”生态，供需双方在快手平台上实现丝滑连接，且商家还不用额外付出多平台运营的成本。
3、深度挖掘用户价值，深度参与商家价值链，多维度提升商业变现能力。
基于“美快合作”，7亿老铁在快手上的浏览习惯发生巨大变化。
一是边刷边团。老铁在浏览短视频娱乐的同时，根据平台的周边美食推荐进入下单预订，形成“边刷边团”的新常态。
二是越逛越省。越来越多的用户开始在快手上查找本地的优惠活动和服务，快手逐渐成为老铁用户的省钱“工具”。
这背后，是快手对于本地生活服务的开拓和深耕。一方面，快手为用户提供本地生活服务，增加本地生活的信息和交易渠道，增强用户对平台的使用频率和粘性；另一方面，整合美团各类商家资源的快手，形成完整的本地生活服务生态链，并通过1V1运营陪跑、会员产品等措施和商家共同开发个性化的营销方案和服务产品， 吸引和助力商家在快手平台上找到新增长动力。
基于以上，餐饮界(canyinj.com)还原出一个完整的快手本地生活服务增长链路：7亿老铁形成巨量流量池，其中近4亿老铁成为新线市场本地商家“新客源”→美团商家商品资源加持，加速快手针对本地生活服务的布局→多元化、个性化、定制化的本地生活服务，推进平台和商家的互利共赢。
03、快美合作升级，能否缓解餐饮行业“存量焦虑”？
种种迹象表示，美团和快手的合作，为广大本地生活商家打造了一个“新蓝海”，包括蜜雪冰城、必胜客、赵一鸣零食等超级连锁品牌在内，嗅觉灵敏的商家已经开启掘金之旅。而今年，已是快美合作的第3年。
2021年12月，在快手生态开发大会上，快手与美团正式宣布达成互联互通战略合作。公开数据显示，2024年年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。
▲图源：美团
在合作结果超出双方预期的背景下，今年7月12日，美团、快手宣布战略合作全面升级。未来三年，快手、美团合作的空间范围将扩大至全国“百城万店”。双方合作的主要动力依然是“7亿老铁”对本地生活服务 的“大需求”和美团的“大供给”强强联合，构建“从种草到核销”“从流量到销量”的生态闭环，由此打造服务消费的巨大新增量。
升级后的“快美合作”拿出了十足的诚意。目前，美团和快手方面均通过专项推进、人力扩充、城市端合作等举措，在会员商品、秒杀商品营销耦合，产研深度对接等方面加强和商家的深化合作。叠加快手在此前的快手本地生活聚力生态大会上提出的“10亿平台补贴和千亿级流量”，“美快”新生态对本地生活服务发起新一轮猛攻。于本地商家而言，这是新一轮流量红利正待释放的“前奏”！
美团和快手共同打造的这片新蓝海，成为很大餐企缓解“存量”焦虑的一剂良药。在鹤九看来，“存量”焦虑得以缓解的关键，得益于目前快手本地生活服务相对较低的获客成本，以及美团和快手基于不同生态赋予餐企的数字化转型能力。正在日趋完善的“快美生态”，为广大商家谋求线上增量带来新解法。
