文：战兵
编：祺然
CTR媒介智讯的数据显示，2022年1~5月广告市场花费同比减少12.3%。与此同时，2022年上半年，中国互联网广告流量同比下滑超20%。
“疫情暴发三年以来，这是互联网广告流量首次出现如此规模的下滑”。秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平对媒体表示。
存量时代叠加客户投放意愿低、流量获取成本高，再加上短视频、直播电商、元宇宙、AI营销等新变量催生新的营销方式和渠道，互联网营销行业正迎来新的拐点。
对于企业而言，往上拐还是往下拐完全取决于自身的选择。在此情况下，百度这两年的做法尤其值得关注。
01
从改良“土壤”开始
互联网公司的广告和营销收入建立在其拥有的用户和流量基础上，而用户和流量又源于互联网公司的产品。如果把营销看作是农作物，那么，互联网公司的产品就是土壤。
农学上有个专有名词叫土壤改良，即通过各种措施，改善土壤性状，提高土壤肥力，为农作物创造良好土壤环境条件。种地的老农都知道，隔几年农作物要轮作一下，避免土壤肥力下降。随着互联网技术和产品的迭代，营销的“土壤”也在不停变化。
具体到百度，其营销能力的更迭也源于“土壤”的变化，这种变化主要是其从PC门户到移动生态变迁，带来的产品形态和服务内涵的改变。
PC时代，百度是互联网门户和入口，不论是进入一个网站还是查询一款产品，百度搜索框是很多人的上网首选。彼时，百度的产品生态是百度贴吧、百度百科、百度MP3、百度知道、百度图片等等。毫无例外，这些产品都依托于搜索框，它们满足了用户对于图文、音频、社区、问答的需求。
正因为PC时代百度旗下各项产品的“统治”地位，导致外界对其在移动互联网时代有“掉队”的评价。也正因此，相比其他互联网公司，百度将“移动生态”四个字提到更为重要的位置。阿里、腾讯、京东、美团、字节、滴滴等等，没有哪一家像百度这样，如此强调“移动生态”。
经过波折和反复，目前，百度的移动生态已然成型。截至2022年8月，拳头产品百度App月活同比增长8%，达6.28亿；据易观千帆数据，截至2022年2月，百度地图月活达5.5亿；Questmobile数据显示，2022年上半年，百度的去重总用户量高达9.84亿，在腾讯、阿里之后位居互联网行业第三。
用户总数保持全行业领先的同时，过往以搜索为主的产品结构也发生变化。9月23日，百度公布了旗下移动生态相关产品的最新数据：过去一年，在百度App内，百家号创作者数量超500万，百度问一问答主人数超100万，创作者多元收入增长2.3倍；问一问咨询规模年同比上涨了16倍，百度惠生活订单量年同比提升近1.8倍，商品类订单量提升80%。截至9月，百度智能小程序已覆盖设备超10亿台，月活跃用户数环比增长超36%，开源场景月活跃用户数超1亿，日均交易规模环比增长超88%。
百家号、小程序、问一问、惠生活取代百度PC搜索框、百度贴吧、百度文库，成为百度营销新的“土壤”。
02
从曝光到爆款 百度营销能力的跃迁
基于不同“土壤”，百度营销能力和具体产品也发生巨大改变。过去，提到百度，很多人会想到竞价排名、品牌专区、SEO优化等。没错，这是过去百度，也是很多互联网公司典型的营销产品，它们解决的主要是品牌曝光问题。
以百度品牌专区为例，用户搜索某个企业，百度首页会出现大尺寸品牌专区，大幅品牌广告、精美产品图片、以及定制的功能分区，用户看了感觉这是个“大品牌”、“有钱”、“有品质感”。这种营销产品的底层逻辑可以用商贸市场的案例来展现。
不论是服装批发市场还是小商品批发市场，实际生活中，用户不会把每一家商铺都逛完才购买。于是，商贸市场门口或者主干道显著位置的商铺生意更容易红火，原因很简单——容易被人看到。
互联网就是一个比现实中最大的商贸市场还要大无数倍的在线商贸市场。各家各户（品牌）在互联网上开设店铺（官网），消费者同样无法把整个在线商贸市场逛完。于是，购买百度品牌专区的品牌就相当于有了好位置、大门面，更容易引人关注，觉得实力不俗。SEO优化也是为了占个好位置。
彼时，百度给品牌提供的最大价值就是品牌曝光，以及更容易被用户看见的机会。而移动生态下，用百度自己的话说，“信息+服务”是移动生态的核心。所谓的服务，包括了直播、电商等更多内容，百度也从连接人与信息升级为连接人与服务。
随着“土壤”的改良，百度移动生态可以带给品牌更多营销价值。目前，传统的品牌专区、SEO优化仍在，但百家号、问一问、直播，尤其智能小程序，为商家新提供了覆盖曝光、种草、引流、转化、交易全流程的营销服务，让百度营销对品牌的营销价值实现从曝光到爆款的跃迁。
这点可以从两个百度营销产品中看出。一款产品是百度观星盘，它具备全域数据洞察、全场景人群策略、全链路资产沉淀三大能力，可帮助企业完成精准投放、效果跟踪与迭代优化。
另一款产品是2019年百度推出的基木鱼。基木鱼的寓意是，希望商家像搭积木，在百度安一个“家”，并把生意做的如鱼得水。它最初是托管页的产品，即线下商家无需服务器、无需IT人员，也可借助基木鱼在百度建立在线店铺（网站）。2021年，其升级为智能商家经营平台，结合智能小程序等产品，可为用户提供全方位的本地服务、咨询服务与交易服务。2022年，基木鱼主要围绕“开店”，为品牌提供从入驻到成单的一站式店铺解决方案，包括开店装修、商品类目及支付方式管理、营销活动玩法、交易订单管理、售后保障等，帮助商家构建属于自己的全链经营阵地。
深圳某心理咨询机构，利用基木鱼的“私信唤醒”功能，通过自定义唤醒语配合多样卡券激励召回用户，仅用卡券唤醒就带来33%的线索转化。通过基木鱼针对优质商家推出的“金牌客服”样式，让用户开口咨询意愿增加了30%。随后，通过百家号授权账号并叠加卡券方案，激励用户关注百家号即有礼回馈，让大量用户沉淀至私域，线索转化率增加6%。整个过程中，该机构在高效收集、转化线索的同时，也获得了长期经营活水。
数据显示，目前，百度App内来自第三方主流电商网站的SKU数量已接近10亿，二季度GMV增长近2倍。商品对比类的搜索量占比上涨了37%，商品榜单带动交易规模提升1.35倍，内容带货增长4.55倍。
从帮助品牌曝光，获得用户关注到帮助品牌做好基于数据的全链路营销，这是百度营销的跃迁。基于此，百度营销提出了“成长力引擎”，利用科技、数据、内容和创新四大核心技术，帮助企业解决成长问题。
03
AI是新变量
从PC时代到移动互联网时代，百度移动生态为百度营销带来了第一层蜕变。如果说，这让百度跟得上大部队，那么，人工智能技术的加入，则让百度营销有了超越同行的可能。
与百度类似，腾讯、阿里、字节跳动等均瞄准品牌方经营全链路提供营销解决方案。腾讯提出“既是社交场、内容场，更是交易场”的论断，要做企业的“商业增长伙伴”。巨量引擎构建的“生意场”，可为企业主提供产品、营销、经营到渠道管理的全局布局。快手则提出“新市井商业”概念，构建磁力引擎公域有广度、私域有粘性、商域有闭环的商业生态。
不论是帮助企业做生意还是做增长，各家底层逻辑是相通的，即都希望帮助企业卖好货、多赚钱。不过，营销既要“真枪实弹”的卖货和实实在在的业绩，也需要“引人入胜”的热度和新奇好玩的体验。各大互联网平台的数据和生态完成了营销中科学的部分，那么，AI营销不仅能完成科学的部分，还增加了艺术的部分。
美素佳儿联手百度，使用飞桨EasyDL声音分类模型开发“宝宝不哭”智能安抚小程序。使用时，只要收集宝宝哭声5秒，AI技术可自动分析宝宝哭泣的原因，并以美素佳儿小分子（吉祥物）形象展现当下宝宝的心理状况，并通过AI智能匹配音乐安抚宝宝，输出详细文字解读，给到父母其他安抚宝宝的建议。“宝宝不哭”智能小程序不仅高效传递了美素佳儿的品牌理念，还体现出AI给营销带来的新方式。
在《2022 AI营销白皮书》中，还展现了百度AI营销的广泛应用，比如数字人、元宇宙发布会等等。营销要懂人性中的喜新厌旧，AI可以为用户带来新奇体验，助力辅助营销效果最大化。而且，未来，AI与营销融合的进程会加快。《2022 AI营销白皮书》显示，44%的企业认为AI营销是未来2年最期待的营销方式；63.3%的广告主在选择代理公司时更看重AI技术实力。
PC时代，百度依靠入口级地位，一直是主场作战。随着AI营销时代的来临，百度营销有望再次获得主场作战优势。
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