从“贪玩”到“贪吃”。
作者丨Julie
2017年，著名演员张家辉代言了页游“贪玩蓝月”，这是贪玩游戏发行的一款游戏，陈小春、古天乐都曾为其代言，随着游戏在各大网站的广告投放，广告开场白中张家辉不标准的国语自我介绍让“渣渣辉”迅速成了火遍全网的网络梗。这家制造“流量黑洞”刷屏全网的公司，却在2020年选择了在另一个全新的领域中，以“渣渣灰”这一全新的IP再探流量密码之路。而今，这个自带网红属性的米粉品牌已经“扑向”了全网渠道。
2020年，贪玩游戏成功入选粤港澳大湾区最具创新力公司GBA50总榜单，与华为、腾讯等大厂位列同席。而创立渣渣灰，正是因为生于江西，心系家乡发展的集团总裁吴旭波无意间发现了一个百亿米粉市场。在吴旭波的商业蓝图中，“贪玩”以游戏为引擎，将构建电商、数字营销等业务生态。
据渣渣灰主理人胡龑告诉红碗社，吴旭波当时在疫情期间看到了速食行业的市场与机会，决定在游戏之外再开创一个“贪吃”的版块，进军电商领域，跨界食品行业。截至目前，渣渣灰销售额已迅速突破亿元大关，基于“贪玩”的互联网基因，在全新的领域，通过营销+运营+IP的核心能力打造，实现营销效果的快速增长。
“渣渣灰起源于互联网大数据背后关于‘年轻人’的洞察，有游戏公司背景下独特的互联网基因加持，在产品面市前，团队花了半年时间做市场调研，通过对速食技术的研究，发现地域风味美食有很大的市场机会。渣渣灰以地道原乡味的江西米粉为核心，致力于把中国美食原乡味带到餐桌，以内容营销、直播电商等新消费渠道为主要手段，缩短品牌与消费者的距离，旨在通过地域美食线上化、速食化，重新定义地域美食的广度。”
主理人胡龑表示，南昌拌粉和柳州螺蛳粉一样，拥有广泛的消费者认知，但随着传统方便速食市场的更新迭代，为新型速食品类异军突起创造了机会。渣渣灰是互联网基因和地域美食的创新结合，通过品牌IP化运作，打破了地域美食江西米粉线下才能品尝的桎梏。目前渣渣灰已经形成以传统电商渠道矩阵为骨架，直播、内容等新营销矩阵为核心，私域、线下渠道矩阵为面的独特营销推广模式。
渣渣灰的营销之道
2020年10月底，渣渣灰南昌拌粉正式上线天猫，1个月销售排名即闯进单品前三俱乐部。目前，渣渣灰抖音官方账号粉丝突破28万，销售主阵地已由传统电商平台扩展和新电商渠道抖音齐头并发。
胡龑介绍说，在创立之初，渣渣灰成立了自己的米粉实验室，研究了几十种米粉，以找到每一根米粉柔韧有劲道的状态，并且还研究了上百款佐料的复合调味，以还原美味的原乡地域风味。“我们希望通过‘渣渣灰’这个品牌，让更多年轻人了解我们传达的国潮地域美食之上的时尚、快乐的新速食美食文化。”
据了解，目前渣渣灰自主研发的产品SKU已上线11款，有经典的6款荤素拌粉和2款地域炒米粉、3款汤粉。“江西是米粉大省，渣渣灰的米粉都是精选江西早稻籼米制成，直链淀粉含量25%以上，结合传统发酵工艺，辅之以爽口辣酱，七大配料还原正宗南昌拌粉风味，腌菜、萝卜干、花生米，口感层次丰富，即便不在南昌，也能尝到地道的南昌拌粉。”
谈及供应链，胡龑表示，除了原材料米粉基本产自江西几家大的米粉供应商，其它配料等都来自不同厂家，随着销量持续飙升，渣渣灰在今年7月份开始计划在江西筹建自己的生产工厂，将会自建供应链，全面掌握研发、生产、仓储物流、销售整个链条。
对渣渣灰更加有利的是，集团旗下有自己的MCN机构，自主孵化了垂直美食达人主播，在抖音电商崛起的大背景下，渣渣灰已形成成熟的直播店播体系，做到了14：00-凌晨2点的12小时不间断直播卖货。据统计，经典拌粉系列抖音渠道累计销量已超过千万盒，并和多个抖音头部美食达人建立深度内容输出体系，例如拥有1580w粉丝的抖音美食达人号“小贝饿了”，以真人体验的内容和短视频+直播的模式，除了产品层面，更传达出了米粉的更多深度的消费理念。
胡龑进一步表示，渣渣灰是一个自带互联网基因的米粉品牌，聚焦Z世代人群，在流量的包裹下，渣渣灰有着更深远的目标，面对整个快速上升的新速食市场，渣渣灰的步伐将迈得更快，今后会拓展至更多速食品类和消费场景。
“目前渣渣灰产品研发方向将聚焦在解决米粉工艺问题上，因为现在米粉的痛点是煮制时间长（要煮制15分钟），对于方便速食消费者希望在基于美味、健康的基础上更便捷、缩短烹煮时间、给顾客更好的体验感是渣渣灰迫切想要突破的。目前产品中已经研发出多款三分钟速煮的鲜米粉产品，接下去还会推出速泡类米粉产品来满足更多消费场景需求。目前米粉行业在不断更新迭代，我们也希望尽自己的一份力量，推动行业整体的发展。”
诚然，渣渣灰的“野心”不止于线上，据胡龑介绍，渣渣灰在南昌中华米粉街的第一家沉浸式主题米粉店将于12月28日开业，融合品牌定制的情景式剧本杀和米粉店双重业态于一身。作为一个线下零售餐饮“新手”探索一店双开的“新营销”模式，上下两层占地150㎡。
而且在今年双十一期间，以“渣渣杀”命名的系列剧本杀——渣渣杀の米粉江湖「请留步，你听我嗦」已经上线“剧本杀”APP，由渣渣灰品牌与剧本杀APP跨界联合，共同开发的首部剧本杀——故事发生在2333世纪，阿灰和他的朋友们穿越回千年前的米粉江湖，寻回失传的食谱，重新唤醒未来人类对美食的追求。
“渣渣杀”剧本杀潮玩盲盒
“这个店也是渣渣灰进军线下的一次尝试，以一种全新的经营模式，让米粉品牌更加贴近年轻人生活，也是区别于传统米粉餐饮店，一旦这一试点验证成功，我们将会在其它城市也逐渐铺设开来，这是我们将‘渣渣灰’IP实行变现的又一途径。”
胡龑进一步透露，集团旗下的“贪吃”事业部也即将推出其它本地生活服务品牌，比如水果礼品品牌“钱橙”。另外，集团还打造了一个养生潮玩品牌Kro Kooli酷礼，近期这一品牌的部分产品将进驻市场销售。
渣渣灰给行业的“启示”
据品牌方透露，渣渣灰目前还没有融资意向，虽说前期研发、营销投入巨大，但目前项目整体还处于一个健康的范畴。“从0-1的过程我们以货真价实的优质产品和独特的品牌形象给消费者留下印象，让渣渣灰形成一定的品牌口碑和良好复购，使得渣渣灰在一个细分的品类逐渐冒头，受到消费者认可，这是我们做品牌的初衷。”
纵观整个米粉行业，的确在很长时间里都没有引起市场的足够重视。一方面是因为米粉种类繁杂、流派众多，关注度较为分散，比如湖南以常德米粉、长沙米粉、湘西米粉等著称；广西米粉除网红螺蛳粉外，还有桂林米粉；江西以南昌拌粉出名；在美食众多的四川和贵州，米粉品类也非常多……因此米粉这个大品类还是作为地域美食在当地出圈，以街边实体餐饮店为主。
另一方面，在南方城市，米粉多作为早餐和小吃，实惠的价格，难以形成强价值感，因此规模没有做强做大，直到螺蛳粉的火遍全国而爆发崛起。
渣渣灰抓住契机走出了一条不同寻常“米粉”之路，用IP营造了品牌的强认知、以速食品类切入，在线上快速出圈，再结合当前年轻人喜爱的消费场景，顺势将品牌势能引到线下，这个某种程度上“聪明地”规避了上述米粉品类的行业痛点。
胡龑表示，南昌拌粉之于江西正如螺蛳粉之于广西，2020年袋装螺蛳粉的产销超过百亿元更是最好的例证，给了渣渣灰很大启发。“相比线下餐饮店，米粉速食化、零售化打破了空间和区域的限制，让产品在更大的空间范围内流通，这个市场教育成本要远低于开线下店，而近年来一些行业品牌的融资事件逐渐增多，事实证明，米粉是一个巨大的增量市场。”
米粉品牌出圈的动作也频频涌现，例如诞生于2014年的霸蛮米粉。由于霸蛮米粉坚持集“堂食+外卖+小吃外带+零售分销+电商运营”于一体的运营模式，保持着高速的扩张。截至今年9月,霸蛮不仅完成了总计亿元人民币的B+轮和C轮融资，市场推广计划也大获成功。
还有前段时间披露融资的贵州米粉品牌“贵凤凰”，目前已完成番茄资本的千万级人民币A＋轮融资，贵凤凰从贵州省著名的民间小吃羊肉粉为切入口，辅以脆哨粉、辣鸡粉、牛肉粉等，通过相对大众化的羊肉粉，带动了贵州其它地区特色小众米粉的推广与传播。
这些都给渣渣灰带来了极大的信心，作为以南昌拌粉为主打的米粉品牌，渣渣灰的首要目标是作为江西米粉头部品牌出圈，不仅是销售出圈，更要实现美食文化出圈和IP出圈，他们坚决看好米粉这个品类的市场成长性和文化根基性，基础受众多、品类生命周期长，以这些为前提，再结合游戏背景的互联网大数据运作模式和成熟的品牌IP运作手法、渠道开拓方式，相信在不久的将来，渣渣灰也能顺势突围，在这个千亿赛道占据一席之地。
