一支强大军队的勇气不是诞生在冲锋陷阵之中,而是防御中的冷静与执着,一家好的公司在外部环境形势不好的情况下,仍然以积极乐观的心态拥抱变化并在困难中调整、学习和成长。
2022年第三季度,爱奇艺再度实现盈利,这是其连续盈利的第三个季度。
连续盈利就是“调整、学习和成长”和成长的结果,过去一年,爱奇艺一直坚持“降本增效”和“自我求变”,对于长视频平台而言,爱奇艺找到了在寒冬中破而后立的有效法则。
互联网发展二十年,跌宕起伏,泡沫与浮躁,理性与反思并存。在影视行业,随着大量资本流入,行业内卷越来越严重,沉下心来重视内容重视创作并不容易。
疫情前,拼数量、抢占内容和市场份额使得边际成本被推高,明星高片酬、阴阳合同等行业乱象影响层出不穷。
疫情冲击之下,外部环境恶化,长视频行业需要更加清醒,探索出健康、可持续的发展路径,才能穿越寒冬,走出至暗时刻。
爱奇艺率先求变,削减不必要的支出,将更多成本放在优质内容的打磨和生产上,通过内容和运营的双重“降本”,完成“增效”目标。
2022年,爱奇艺推出的多款热度破万内容,也印证了这一举措的正确。据不完全统计,爱奇艺2022年上线的网络独播剧集中,豆瓣评分7分以上有15部,是历年来的高点。
其中,《人世间》、《苍兰诀》、《罚罪》三部爆款剧热度值先后破万,数量也是历年之最。降本与增效,节源与开流,爱奇艺两手抓,两手都得硬。
华为创始人任正非在今年9月一篇内部文章说:“首先要活下来,活下来就有未来。”这句话适合所有公司,降本与增效,节源与开流是活下来的唯一方法。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇在财报发布会上表示:公司将确保内容、投资和营销支出的整体运营效率,继续为用户提供有吸引力的内容和卓越的服务,推动业务的健康发展。
【一】
持续盈利,长视频穿越严冬
2022年11月22日,爱奇艺发布截至9月30日未经审计第三季度财务报告。
财报显示,爱奇艺季内收入75亿人民币,环比增长12%,其中在线广告、内容发行和其他收入分别为12亿元、7.30亿元和13亿元,环比分别增长4 %、52%和84%。
截至9月30日,爱奇艺会员规模达1.06亿,较之6月末净增长超1000万,季度日均订阅会员数1.01亿,环比净增270万。
第三季度,爱奇艺会员业务收入42亿元,当季月均平均单会员收入为13.90元,同比增长2%。
第三季度,爱奇艺基于非美国通用会计准则财务指标运营利润为5.24亿元,较之二季度的3.44亿元同比增长53%,爱奇艺也连续三个季度实现盈利。
龚宇表示:通过今年前三个季度的努力,爱奇艺完成标志性逆转,业务表现远超年初设定的目标。
“降本增效、冷静增长”是爱奇艺2022年的核心关键词,爱奇艺以此为着力点,在企业运营和内容制作上均完成了自我变革。截至目前,爱奇艺已连续三个季度实现盈利。
财报显示,爱奇艺第三季度营收成本为57亿元,同比下降19%,其中内容成本当季支出43亿元,同比下降18%,同比下降得益于内容策略优化和运营效率提高。
内容成本环比增加12%,自开启“冷静增长”后,源于本季度爱奇艺增加了对优质内容的投入。
历经十余年,“盈利”始终是国内长视频平台的痛点,身处第一梯队的“爱优腾”也不例外。长视频平台们经历了疯狂烧钱、跑马圈地、监管改革等一系列阶段。疫情来临,痛点放大。爱奇艺实现持续盈利,率先自我求变完成改革,这对行业也有一定的借鉴意义。
原创优质内容策略的成功也是爱奇艺三季度业绩增长的主要原因,产量方面爱奇艺三季度内容数量略低于去年同期,但精品以及爆款内容更多。
数据显示,今年9月爱奇艺独播戏剧有效播放市场份额占据第一,并超过二、三名的总额。其内容从供给量、收入、爆款率等方面均有了大幅提升。
爱奇艺2018年推出了热度指标,5年来产生了6部破万剧集,《苍兰诀》和《罚罪》均在三季度推出。内容热播和产品优化提升了用户互动意愿,日均弹幕互动次数同比提升50%。
龚宇表示:“在内容这一核心竞争力上,爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论,使平台未来具备持续产出爆款的能力。这为健康增长奠定了坚实基础。”
爱奇艺持续盈利,表明在整个长视频行业进入市场份额相对稳定的发展阶段后,行业进入了“降本增效”的新阶段,回归成本理性正成为行业的新共识。
【二】
内容为王,构建优质生态
长久以来,坚持深耕原创内容,是爱奇艺完成业绩逆转的主要原因。2022年三季度上线的戏剧内容中,有65%为其原创内容,创下了历史新高。
经过多年探索,爱奇艺已经拥有了一套成熟的内容生产和运营方法论,这是支持爱奇艺进行优质原创内容生产的核心竞争力。
建立竞争壁垒,外界难以复制的同时,也让爱奇艺走上了“以内容拉动增长”的正循环道路,面对不同的用户群体,爱奇艺推出不同的优质内容,满足各类用户的需求。
在迷雾剧场、恋恋剧场、小逗剧场等主题剧场外,爱奇艺再度推出“拾光限定”。作为今年全新推出的限定剧展映系列,“拾光限定”主打限定、限量和稀缺感,其主题为通过创新性内容,对垂类剧场进行补充,满足不同用户的需求。作为“拾光限定”推出的首部作品,姚晨和庄达菲饰演“冤家母女”的《摇滚狂花》可谓是赚足了眼球。
聚焦女性题材,推翻中国影视史上“母慈女孝”的叙事模型,打破了传统的故事套路和人物关系。
这部剧所有的观看者最后的想法都是“意犹未尽”。新颖的题材和方向,不仅在展现当代女性的勇敢新力量,更打破了中国影视行业的陈规,将更多拥有新元素的内容放在荧幕前。
积极求变,深耕内容,以优质内容拉动会员用户,这是爱奇艺2022年的发展缩影,也是爱奇艺在2022年实现连续盈利的重要原因。
10月1日起,爱奇艺宣布将应用全新分账模式,剧集、动漫、儿童、纪录片领域将正式应用新的分账合作模式,这一模式将在原会员观看时长分账基础上,增加会员拉新分账,并且逐步弱化平台定级、推动数据透明。全新分账模式推出后,内容制作方的收入将从原来的“平台决定”转为“用户决定”,使得媒体生态更加公平。
分账市场起步初期,内容上线前需由平台定级,不同等级对应不同的分账单价,匹配不同的推广资源,在内容繁杂良莠不齐的时期,平台定级是发展的必要手段。
爱奇艺推出分账模式已有八年,八年深耕让爱奇艺在内容制作以及用户消费两端均积累了丰富经验,推出了众多爆款。主动求变,完成内容升级成为了爱奇艺发展的新目标。
早在今年4月,爱奇艺就率先取消了网络电影的平台定级,10月后,此模式全面覆盖所有影视内容。影视作品们站在同一起跑线上,由用户选择意愿更高、内容更优质的作品进行推广,将权利赋予用户,是视频内容行业的一大标志性变革。
新模式下,爱奇艺向片方全面开放手机、电视、电脑、平板、智能家居、车联网、虚拟现实七个终端的会员用户观看时长情况,通过更透明的数据共享,服务片方运营和营销。
由用户筛选出的优质内容才能更懂用户,对于剧荒以及选择困难症的用户而言,新模式下的热度完全可靠。
近期,爱奇艺推出的《摇滚狂花》、《卿卿日常》、《芳心荡漾》、《唐朝诡事录》等作品都人气爆棚,这印证了爱奇艺这一内容思路的正确性。
新模式让优质内容聚集,也减少了平台不必要的成本开支,今年二季度爱奇艺内容成本压缩至39亿元,创下近四年来的新低,终止了长视频平台“烧钱”抢夺流量和IP的恶性循环。
通过增设会员拉新分账、取消平台定级等措施,爱奇艺正在探索一条能够兼顾内容质量与成本的道路,通过建立更优质的内容输出形态,将每用户平均收入打造成其新的增长引擎。
【三】
用户为本,爱奇艺破壁有法
2022年第一季度,爱奇艺实现盈利,那是爱奇艺持续盈利的开始,能否持续,将是衡量“降本增效”这一策略是否成功的标识。
龚宇当时表示,能够实现盈利要归功于爱奇艺在内容上的运营和策略。“内容上的运营与策略”包括新上线的头部内容巩固市场地位,同时拉动会员收入增长;通过精细化的内容排播和进一步推广提升运营效率;通过多方式来提升销售能力等等。
这让爱奇艺实现了在控制成本的同时,将更多精力聚焦在优质内容开发上,保障优质内容投资,实现良性循环的内容生产模式。
优质内容也展现出了不俗的潜力。不久前,短视频平台上一位艺术学院的姑娘在走廊歌唱《人世间》主题曲迅速走红,甚至得到诸多官方内容的转发,用户在纷纷留言表示喜欢的同时,也表示《人世间》是本年度极力推荐的作品。
爱奇艺在今年上线的《人世间》、《猎罪图鉴》、《心居》均成为爆款,其中《人世间》成为全民爆款,吸引了25家广告主与平台合作,结束后的播放依然稳健,长尾效应明显。
《人世间》剧组在第31届中国电视金鹰奖暨第14届中国金鹰电视艺术节上,一举斩获四项大奖,包括:最佳男、女主奖;最佳电视剧导演奖;优秀电视剧奖。
优质内容展现出的长尾效应以及爱奇艺“一鱼多吃”的IP开发策略,也让爱奇艺的内容运营取得了进步。
爱奇艺“华夏古城宇宙”系列的首部作品《风起洛阳》,其IP累计授权的客户高达20多个,由此开发出了潮玩手办、珠宝首饰、服装服饰等一系列周边衍生品。
这为整个长视频行业带来一个清晰认知,优质内容拥有着丰富的发展空间与增长潜力,通过对优质内容的深度开发,长视频平台或许能够借此探索盈利的关键。
从各大平台的用户反馈能够感觉到,人们在追剧时开始不再满足单纯的娱乐内容,而是希望能够借此找到共鸣,丰富精神生活。
这更加考验平台提供内容的水平,能够赢得用户共鸣,使其获得代入感,丰富精神价值才是优质内容的体现。
在2021年5月13日的爱奇艺世界大会上,龚宇表示“影视工业化”将成为爱奇艺未来发展的关键词之一,智能制作正在成为爱奇艺提升内容品质的新生产力。
经过长期发展,爱奇艺在内容创作上也具备了自身的独特优势。依托5G、AI、云计算等行业领先技术,推出制作商业智能系统、智能集成制作系统、智能制作工具集,将从项目评估到项目生产流程管理以及一线拍摄等环节,辅助影视内容生产的质量把控和效率管理。
以人为本,深耕内容,这是爱奇艺自我求变和降本增效的核心所在,整个2022年,爱奇艺都在围绕着用户和内容进行打磨和运营。
以内容和会员为核心,打造年内多个爆款内容,未来用户为本将成为长视频平台突破寒冬的必要举措,爱奇艺为整个行业寻得了破壁之法。
【观弈财经评论】
内容高质量发展:新常态下的“正循环”
在2021年年底之前的将近一年的时间,广电总局、网信办等主管长视频的政府部门出台了很多政策,对内容的审查明显趋严。
对于企业来说,最大的困难就是行业的不确定性。从2022年年初到目前为止,长达一年的时间内,监管政策没有明显的变化,行业已经形成了“新常态”。
“发展高质量内容”是政府主管部门对于内容供给端的要求。二十大强调,做好新时代网络视听内容建设,互联网深度普及与数字技术不断发展,使得视听形态的信息生产与信息传播成为一种不可逆的生态,视听内容正深刻影响着社会政治、经济、文化生活,成为对内对外传播的新阵地、相关产业发展的新空间、赋能美好生活的新途径。
“减少数量、提高质量”是爱奇艺在“新常态”下内容生产思路,与“发展高质量内容”的政策方针不谋而合。
政策是一个行业发展的指导思想,爱奇艺经过三个多季度的实践,内容数量和合适的针对内容的市场投入,现在找到了最合适的平衡点。
爱奇艺变革的起点是费用控制、降本增效,是注重内容、品质输出,过去三个季度,爱奇艺一直持续这一原则,最新一个季度的财报展现了更新的趋势、更好的趋势、更多的可能。
爱奇艺CFO汪骏将这些趋势与可能性总结为两个无缝耦合的“正循环”飞轮:一个飞轮是更好的内容,内容投入更多了,内容质量更高了,爆款率更高了;第二个飞轮是更多的收入。
更好的内容会带来两方面的结果,一是本身主业增长,包括会员数的增长,为长期发展奠定基础;二是与此同时也会带来衍生收入增长。
在此基础之上,因为用户数的增加、收入的增加会带来利润增加,而利润增加又带来现金流的增加,这样就形成了一个“正循环”。
爱奇艺第三季度财报让管理层看到了这样的“正循环”,汪骏认为,这还只是开局,从公司运营结果来看,非常确定趋势可以持续,公司对未来将更有信心。
物理学上有一个“飞轮效应”:为了使静止的飞轮转动,开始必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。
汪骏看来,公司的核心竞争力是在于内容,自制内容本身公司拥有全版权,未来具备更多衍生收入的可能性,而衍生收入本身是高利润率的,这个规律和迪士尼一致。
降本增效的“内容高质量发展”就是这个飞轮的第一圈,盈利是第二圈,可持续盈利是第三圈……,管理层的目的是将爱奇艺变成一个健康的可持续发展的“飞轮”。
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