李国庆又火了，作为当当网创始人，这次网络爆红不是因为当当，也不是因为创业伙伴、正与他打离婚官司的妻子俞渝，而是因为“双11”期间他在淘宝搞直播日销1亿的神迹。
熟悉互联网历史的人仍然记得，当当网曾是阿里早期最主要的竞争对手。电商历史二十多年，沧海桑田，兴衰往事不足论，日轮月序，依旧青山共水长，凭借淘宝直播间单日一亿的神迹，李国庆又火了一把。
“新爱播”小窗恭喜李国庆淘宝首播过亿，他还没有从带货的状态中走出来，热情地介绍说：除了卖酒我还卖茶，欢迎下单。与以前的霸道总裁形象判若两人。
说到卖酒，今年“双11”李国庆不算牛：天猫双11酒水直播再创记录，阿卓酒馆直播成交破4.6亿，酒仙亮哥直播成交破4.8亿，其中酒仙亮哥成为淘宝首位成交破10亿的酒水主播。
过去一年，头部主播入淘成为视频/直播行业独特的风景，2023年双11，东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、阿卓酒馆、李国庆、TVB识货等，入淘不到一年即迈入亿元俱乐部。
李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、烈儿宝贝，林依轮、胡可、所有女生的衣橱、Timor小小疯、馋嘴屋King哥、晁然等老面孔势头强劲，直播间均轻松破亿。
流量从公域流向私域，从内容平台流向消费场景正在成为趋势且将搅动行业，给各行业带来新的变数。举个例子，酒类主播入淘，带来了大批男性用户，重构了淘宝、天猫以女性用户为主的用户结构。
这一趋势发生的一个背景是，2021年以来有关部门对互联网平台间恶意封禁行为的监管力度逐步提升，巨头之间逐渐“破冰”，开始慢慢拆墙，过去十年形成的流量以自由主动的方式优化配置。
也是在这一背景下，今年“双11”迎来了增长：淘天平台共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。
从公域到私域，从流量到留量，一体性需求变成了多层次需求（消费分层），行业正在出现新的变化，考验着企业的应变能力。
变化才是唯一不变的事情，企业永远要与变化的外部环境做斗争。10月20日，天猫CEO戴珊在双11启动会上说：淘宝要从“万能的淘宝”变成“懂你的淘宝”。
11月16日晚，阿里巴巴集团公布2024财年第二季度业绩，客户管理收入（CMR）、经调整EBITA、日活跃用户数（DAU）、成交用户数、订单量等核心业绩指标持续增长，88VIP会员同比两位数增长，淘宝规模优势进一步扩大。
从“万能的淘宝”到“懂你的淘宝”，每一次供给与需求的重构，都会产生商业创新的机会：二十年前，淘宝重构了运行数百年的古代淘宝网，二十年后，淘宝又在重构二十年前的自己。
流量红利阶段，流量在哪里，消费就在哪里；流量红利消失，消费在哪里，流量就去哪里。在不确定的当下，全球品牌在天猫“双11”迎来确定性增长。
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从公域到私域：LTV双轮驱动做大流量池
今年“双11”，李国庆淘宝直播首秀开播仅一个小时，销售额就突破3000万元，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等上架即抢空，一“酒”难求，拼的就是手速。而他在抖音开播的年销售额累计大约两个亿。
开局即一个“小目标”，出走抖音，入局淘宝，李国庆是怎么开挂的？淘宝直播推出了一系列扶持政策，对内容的投入和扶持力度达到了一个新高度。针对商家有“商家超级播计划”，针对达人有“达人新联播计划”，针对新主播的有“新星入淘计划”，倾斜了绝对的流量和红利推动中腰部发展。今年以来，张兰、大嘴妹、泰国阿芳夫妇等大批抖音网红陆续转战淘宝，寻求新增长。
今年4月1日，针对罗永浩入驻淘宝直播，李国庆称自己绝不会直播带货。罗永浩去年10月入驻淘宝直播，入淘一周年之际，交个朋友控股副总裁崔东升表示，交个朋友入驻淘宝一年的销售额已经超过了15亿。
入淘动静闹得最大的是东方甄选。今年8月29日，东方甄选在淘宝直播首秀，开播1小时，直播间GMV突破1000万元，在线人数突破210万，最后1.75亿元的销售额，打破了其单日带货销量的最高纪录。
达播成功的同时，店播同样成功，截至11月11日24点，淘宝共产生89个破亿直播间。店播成新增长引擎，有64个店铺直播间成交额破亿，675个成交额破千万。
店播与达播彼此赋能在淘宝体内形成了“正向循环”：达播来自视频、社交媒体平台，自带流量，形成流量溢出，流量池变大，淘天对这些流量做公域分配。
为了玩转私域，淘天平台的算法做了升级，即LTV双轮驱动，一个轮子是时间，包括用户停留时长，商品浏览点击等互动指标，另一个轮子是GMV。目标是把流量引进来，留下来，让用户逛起来。
以东方甄选为例，直播进来很多用户并不只限于东方甄选，也会去逛其他店的直播、短视频、图文，这些留下来的流量总会有形成购买。
除了东方甄选这样的头部达播，更多小店在抖音、快手、小红书上种草，将流量引向自己的淘宝店。2018年初，90后淘宝店主小龙拍摄的一条短视频在抖音上彻底火了，点击量接近2000万，点赞超过50万。2021年，淘宝推出短视频店铺、逛逛推出“光合平台”，小龙将抖音上的视频向淘宝搬运，将店铺转为视频店。现在小龙的店铺每个月能产生一万元左右的销售额，这其中有30%来自老客复购。
一位让小龙印象深刻的资深玩家，发给他一张照片，“房间里摆满了手串，都是在我家买的，加起来价值有五六万元吧。”小龙的淘宝店就像一个流量漏斗，承接了来自公域的海量流量。
天猫双11期间，淘宝天猫通过免费商家私域工具、老客回访倾斜等5大举措，为商家提供了更多免费工具与粉丝、老客、会员曝光机会,帮助商家通过私域运营提升了复购、获得了更多订单。
从公域到私域的策略很成功，自10月24日起，双11累计为淘宝天猫商家带来过亿新增商家会员；截至11月10日24点，平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%，商家会员超千万规模店铺创历史新高。
私域关系的爆发，为商家带来了实实在在的订单。天猫双11期间，淘宝天猫平台商家会员订单多日增长超100%，包括服饰在内的多个行业表现亮眼，会员人群贡献度近30%。
商家老客复购方面，截至11月10日24点，老客复购订单多日录得同比两位数增长，其中服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
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从达播到店播：直播电商回归电商本质
今年双11更生动、鲜活、有温度，因为今年双11不仅有A面，还有B面，A面偏营销，体现在GMV，B面重内容，不仅有猫晚，还有综艺，相声专场等。商家生态叠加内容生态，淘天生态繁荣战略的落地。
“今年是店播爆发元年，店播已从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。
生态的繁荣是直播生态平台要做的事情，结果是过去一年以来，很多新咖进场；体现在双11就是店播、达播、垂类和新咖集体成长，整个生态全面爆发。特别是店播爆发，让行业看到了新的可能。
今年双11，淘宝消电、珠宝、运动户外、家装家居、服饰、食品等多行业店播增速亮眼。源氏木语、林氏家居、顾家家居、newbalance、安踏、李宁、追觅等7个品牌店播今年首次成交破亿。
不少品牌因重仓押注店播成为今年天猫双11的黑马。FILA官方旗舰店在预售前4小时即破亿，这是直播诞生以来，店铺直播间首次在双11预售前4小时迈入“亿元俱乐部”；开门红期间，华为天猫官方旗舰店成为首个破亿的店铺直播间，15分钟即破亿。千叶珠宝成为珠宝行业首个破亿直播间。相比一年前刚开播，千叶珠宝的店播渗透率从5%增长至38.9%。
今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。数据显示，今年双11期间，搜索引导店播成交相较去年同期翻倍。
品牌和商家也以更加积极的姿态布局店播。近一年来，淘宝新增店播数量超30万个，其中成交破百万的店铺直播间超过27000个，破千万的有近4000个。
店播已经成为品牌生意爆发的加速器。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7到11倍。
2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了一个高速发展的达播时代。2023年，直播进入下半场，店播成为品牌和商家寻找增量最重要的方向之一。
2019年淘宝开始大力发展店播，直到2021年，店播定位是私域营销工具，回答用户提出的问题，产品与服务的讲解，承担部分售前顾问的责任。
从2022年开始，店播运营逻辑发生了根本的变化，以前是商城模式，搜索逻辑，一天动销百万级别；之后是推荐模式，爆品逻辑。买一款化妆品，用户不需要面对上万款商品，主播推荐最合适的款式就好。
程道放表示：店播不是一个私域的营销工具，而是一个重新做货品整理，重新做组织的新的营销场域。凭借全网最强的购物心智、独一无二的店铺逻辑，淘宝又一次开创了一个全新的店播时代。
双11期间，淘宝天猫与行业联动，平台专门为整个店播组了一盘货，商家自己也有一盘货。平台投入了很多资源，比如红包，让店铺自主经营，店播时长、在线，转化，都有了巨大的进步。
2016年开始的淘宝直播是电商直播的鼻祖，2020年直播电商爆发，流量、资本、创业者、消费者都进场了，在造福神话的同时泥沙俱下，质量控制上出现很多问题，常有负面舆情出现。
程道放认为：直播电商从野蛮生长阶段进入了理性成熟的阶段，以前的剧情、套路、演绎不好使了。无论是直播电商还是电商直播，电商才是最核心的，电商的本质是产品与服务。这是今年店播爆发的原因。
“今年是店播爆发元年，今后会有更多专业的商家站出来进行导购直播，我们商家是整个行业里面最好的，红利预计可以吃几年。”程道放说道。
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从流量到留量：内容生态与“正向循环”的系统
淘宝内容分为三类：首先是内容就是商品，每天数以亿计的消费者浏览的图文详情、宝贝详情。在淘宝，直播和以短视频为代表的其他内容建设归属于两个不同的业务线；其次是消费的信息、决策的信息；再次是生活经验、生活百科等。此外还有一些娱乐、资讯的内容。
淘宝内容业务负责人少游解释说：比如说运动，除了买鞋之外，跑马拉松穿什么鞋，打网球穿什么鞋，为什么这么买，这类内容属于消费决策的知识。
前端的内容产品包括逛逛、猜你喜欢、短视频等。淘宝店铺除了宝贝的货架外，还有直播间、作品等。作品就是店铺短视频，还有与店铺品类相关的内容。
淘系10亿用户，作为超级长尾平台，出人意料的内容很多，有人讲喝茶，有人讲潮玩。很多内容与店里的宝贝直接有关，更多内容间接相关。
淘宝逛逛的内容包括消费决策、休闲娱乐、社会资讯等，也有专门的垂类内容，更偏向于全品类，基于用户个性化兴趣做推荐，过去一年增长迅速。只要消费者有需求，淘宝就提供他想看的内容。
少游说：我们的宗旨是让消费者在淘宝逛的越来越开心。这带来了一个巨大的变化，以前节假日人们出去玩了，上淘宝的人少一点，时长短一点，今年越到节假日，淘宝回流的人越多了。
从流量到留量的效果很显著，从消费者的维度看，今年浏览时长提升了四倍，主动打开、回访、时长都在增加。淘宝内容化的核心目标正是DAU与时长。
少游认为：这说明越来越多消费者愿意看更多的知识，看更多消费决策品类的信息，淘宝内容过去主要是货架、图文，不能满足需求。
从商家的维度看，今年商家投稿量也是三位数的增长，趋势是持续增长，而不是一个跳跃式的增加。这说明更多的商家通过做内容和做短视频的方式跟消费者产生了连接。
这对商家来说是一个很显著的变化，通过内容引导到店，再到浏览宝贝，增长很快。引进来、留下来、逛起来、买起来，一环一环，环环相扣。
从生态的维度看，淘系诞生了一个新的生态，即达人、机构生态，与抖音、快手、小红书等不同，淘宝的达人、机构生态侧重于消费决策。今年运动户外、美妆、时尚等垂类机构、达人大幅度入淘。
品牌商家也需要和内容机构合作，才能创造出消费者更喜欢、更专业、更真实的内容。消费者、商家、机构、达人在淘系形成了一个“正向循环”的系统。
少游透露：达人今年的总收入翻了7倍。这是今年淘宝跟商家、内容机构和消费者整个运营系统相关的，这正是淘系“正向循环”运行的结果。
淘宝深耕电商领域，拥有巨大的体量，在淘宝主播更易沉淀私域流量，粉丝粘性也更强。视频、社交平台的特点是去中心化，有一炮而红的机会，但更需要在公域不断卷流量才能留存用户。
流量红利阶段，流量在哪里，消费就在哪里。流量红利消失，消费在哪里，流量就会去哪里，淘宝成了吸引流量、留住流量的地方。
今年618期间，有媒体称逛逛正在经历生死大考，如果考不过，少游负责的内容团队就将原地解散。当时正处“流量转留量”的拐点，今年双11，从“流量到留量”的“正循环”开始了。
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掘金消费分层：新供给×新需求
今年双11，淘宝天猫平台的资源在向一些新品、新牌、新店、新咖倾斜。新咖就是新近入淘的机构、达人，有的做产品，有的做内容。与传统的供给不同，它们是“新供给”。
今年是第15个双11，淘宝则经历了20年，淘宝的叙事，可以从“新供给×新消费”的维度梳理。淘宝最初的需求与流量从公域来，比如门户、社交、搜索等。随着平台的成长，淘宝慢慢形成了造流的能力。
淘宝干了一件更厉害的事情是供给，即淘宝村、淘品牌。他们跟传统的品牌没有任何关系，跟国际大牌也没有关系，是一个全新的供给。“新爱播”当年采访过一个淘宝村，在苏北一个叫沙集镇的地方。
平台很关键的是两端，一端是供给，一端是需求。供给带动需求，需求带动供给，螺旋式上升。淘宝进入了生态繁荣的阶段，支付宝、天猫、魔豆、代运营、云计算、天猫都是基于这个生态里成长起来的。
2000年中国网民才2200万，2005年6月中国网民规模到1个亿，他们是城市的中产、白领、大学生，是最早一批上网的人。他们形成一个新的阶层，形成了新的需求。
他们希望买一些不太贵，甚至比宜家还要便宜的产品。这样的产品在实体店里买不到，任何地方都买不到。从江苏沙集生产的东西卖到了北京、上海，淘宝村、淘品牌满足了他们的需求。
淘宝二十年，“城市化×网络化”加速了消费侧的成长，目前中国网民规模已经超过10亿，城市人口已经超过8亿。
供给侧与消费侧的关系是水涨船高，当年一些淘宝村已经成长为产业带，一些淘品牌已经成为名牌、国潮、国货，他们一起参与到了中国经济崛起的宏大叙事中。
二十年之后，市场又到了一个关键节点，从需求侧看，又出现了一个新市场，以前四、五线城市、镇、乡、村市场，过去消费的是白牌、蹭牌，甚至是假冒伪劣。现在他们从线下来到了线上，品质消费、品牌消费的意识觉醒了。从供给侧看，又出现新的供给，随着视频、直播带货的崛起，正在形成新的国牌、潮牌。“新供给×新需求”同频共振，结果表现为从私域到公域、从流量到留量。
中国地大物博、地域特点显著，是一个层级丰富立体的市场，四、五线城市、镇、乡、村市场上线，线下市场的复杂性被完整地复刻到了线上，表现为非常明显的“消费分层”现象。
与二十年前一样，新供给的主力是中小商家。5月10日淘天集团宣布成立中小企业发展中心，持续加大对中小商家的支持力度，推动新供给与新消费的联动。天猫双11有超过220万中小商家实现成交翻倍。
618期间，淘宝首次推出好价节，今年双11期间，又在好价节的基础上，淘宝进一步加码了对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等等。
双11期间，200多万淘宝新商家领取了流量补贴，13万中小商家获得了新商流量加速包，菜鸟物流补贴也覆盖了50万淘宝中小商家。
10月20日，戴珊在双11启动会上说：随着中国经济的增长以及大环境的一些变化，市场出现了两个特点，一是消费分层，二是线上渗透率提高，疫情加速了线上渗透率。
戴珊认为消费分层是一个非常巨大的机会，从过去一体性需求变成了多层次需求，每一个企业都可以找到非常确定性的网格，对每一个企业来讲就是一个确定性的机会。
参差十万人家，钱塘自古繁华，阿里巴巴的诞生地杭州自古以来就诞生在“供给×需求”的节点上。大运河与钱塘江在杭州交汇，公元7世纪隋唐京杭大运河开通后，杭州就是沟通南北的枢纽，经济随之发展。
明清时期，杭州成为中国人口最密集的地区，人多地少的压力迫使杭州做出改变。从平原到山间，种桑、种棉、种麻、种稻、种竹、种茶，比如龙井茶，自此声名远扬。从城市到乡村，人们造扇、造线、造粉、造笔、造纸、造简、造伞、织造丝绸，几乎可以在此生产一切。各式商品从这里出发，穿越桥梁、穿越街巷、穿越村庄、汇入钱塘江，汇入大运河，继而流向全国，勾勒出了一张古代“淘宝网”。
从“万能的淘宝”到“懂你的淘宝”，每一次供给与需求的重构，都会产生商业创新的机会，二十年前，淘宝重构了运行数百年的古代淘宝网，二十年后，淘宝又在重构二十年前的自己。
