中国日化行业正在逐渐走出短暂承压的困局，迎来新的发展契机。但后疫情时代大众消费行为变迁、产业结构调整等复杂因素还是对企业运营带来不小的增长压力。蓝月亮（06993.HK）作为国内日化龙头，积极应对机遇与挑战并存局面，2023年整体表现稳健，展示出了自身的韧性与活力。
3月26日，蓝月亮发布2023年年报；数据显示，2023年全年，蓝月亮营收约73.24亿港元，下半年营收按人民币口径同比增长4.5%；全年净利润约3.25亿港元。蓝月亮提质增效成效显著，毛利率由2022年同期的57.8％提升至62%。
值得注意的是，蓝月亮下半年业绩得到显著提升。得益于蓝月亮对市场动向的准确把握，在产品、品牌营销等多方面发挥洞察力和创新力，有效为业务增长赋能，从而保障了全年业务稳健向好的发展步调。
功能性新品满足多元差异需求
过去一年，日化行业呈现弱复苏态势，蓝月亮等相关厂商也在缓慢恢复活力。尼尔森IQ全渠道零售数据显示，2022年11月-2023年10月，日化行业全渠道销售额同比增速为2.4%，其中健康需求的持续，也让相关联的衣物清洁、环境清洁、手部护理品类保持增长。
居家日用赛道的巨大潜力，以及家庭清洁产品的增长空间，在有米云《2024抖音电商营销分析》中亦得到了验证。数据显示，抖音电商日用百货市场细分赛道中，居家日用赛道的增长率最高，为177.46%，远超其他赛道；清洁用品赛道也实现了较高的增长率，为155.74%。
日化产品虽贯穿于生活的全部场景，但其消费者偏好差异显著。精准满足各类群体需求，提升产品的功能性，丰富产品组合，则是日化行业厂商当下乃至未来的角逐点。
在洞察消费者需求方面，蓝月亮针对流汗场景，研发了运动型洗衣液；此外，为顺应当前消费者快节奏的生活趋势，蓝月亮推出了具备快冲特点的净享泡沫沐浴露。前者在天猫榜单·运动洗衣液热销榜中常年位于前列。据悉，蓝月亮产品种类近100种，并且三大品类稳固发展。
为提高产品力以保持消费者粘性，蓝月亮进一步细化产品体系，升级消费者洁净体验。具体来说，公司在去年蓝月亮节期间，推出洁净全景图，对产品体系进行了“洗衣、去渍；除菌、去味；洗手、沐浴”的功能化细分升级。对拳头产品至尊系列洗衣液，还进行了更细致的功能化升级，每款产品主打不同细分功能，并在香氛和外观上进行区隔，方便消费者选购和使用。
从数据上来看，蓝月亮丰富的产品组合，和极具创新性的功能升级，确实已经俘获消费者的心。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心统计数据显示，蓝月亮洗衣液连续14年（2009—2022）、洗手液连续11年（2012—2022）荣列同类产品市场综合占有率第一。
以全域营销争取摇摆的消费者
不完全忠诚于任何一家品牌的“摇摆的消费者”，正在成为消费市场中的主流人群，与此同时，传统营销的边界在科技浪潮下变得模糊。蓝月亮等日化行业企业也需要通过新的叙事打动消费者，争取摇摆的大多数。
2023年，置身于激烈竞争中的蓝月亮，开展了一系列全域化创新营销活动。基于独特的“知识营销”体系，在618、大运会、双11等重要节点，以及蓝月亮节等重要品牌活动中，与消费者密切沟通，向消费者传递洁净知识，巩固蓝月亮品牌“洁净专家”的认知。
其中最“出圈”的一次活动，要属蓝月亮节期间，蓝月亮在抖音等新媒体平台发起以“拍一拍超级蓝月亮”挑战赛为代表的线上全民互动事件，这场借势天文奇观的品牌营销实现了短时间内声量与关注度的爆发，收获品牌总曝光29亿+，总互动量2118万，有效助力产品和品牌影响力提升。
数据服务提供商TalkingData《全域增长营销手册》中表示，“全域增长通过多元化的营销手段，包括线上和线下的各种渠道，实现品牌的全方位、多角度的营销，对于摇摆的消费者，全域增长策略可以更好地覆盖他们的需求和触点。”
从去年蓝月亮在购物节期间的表现来看，其全域营销策略已经奏效，在消费者的购买意愿和粘性上均有一定的收获。去年双11期间，蓝月亮在抖音收获三项销售冠军，蓝月亮品牌登顶巅峰品牌榜首位，蓝月亮官方旗舰店位列巅峰店铺榜首位，并且蓝月亮洁净洗衣液也成为好物商品榜TOP1商品。
除此以外，公司通过邀请中国国家跳水队代言，以顶尖冠军的影响力，向消费者加强品牌“至尊洁净”的认知。蓝月亮亦通过央视《品牌强国之路》纪录片，持续扩大国民认知。
据Chnbrand调研数据，蓝月亮洗衣液、洗手液品牌力指数连续13年（2011—2023）居于中国品牌力指数品牌排名首位。
展望2024年，公司方面称，将持续提供全面的家庭清洁方案，进一步丰富及推出现有三大产品类别的新产品。此外，公司亦将提升全渠道销售、分销网络，以及产品渗透，借助知识营销等方式加强产品渗透速度。具体来说，在在线渠道方面，蓝月亮将通过过优化产品结构，提高主要电子商务平台的市场渗透规模及速度。在线下渠道方面，公司计划继续加强不同销售及分销渠道之间的协同效应，提高线下渠道的产品销售。
值得注意的是，国泰君安和中金公司分别给出蓝月亮“增持”和“跑赢行业”的评级，看好公司未来发展与盈利能力。
（以上数据来源蓝月亮官网、蓝月亮2023年业绩公告、京东、抖音等多平台统计数据等。）
