2021年的“双11”，比往年来得都要早。
在京东平台，4个小时内累计售出商品超1.9亿件。
在天猫，据不完全统计，“双11”开售第一个小时，2600多个品牌的成交额超过去年11月1日全天。
相比消费热情的全面爆发，今年“双11”有一个更为显著的趋势：“新消费”成为重要的新增长点。
整个双11期间，食疗滋补营养类的商品同比增长300%。传统中医药与滋补产品成为消费时尚。同仁堂、鱼跃、爱康国宾、瑞慈体检、敷尔佳、可复美、燕之屋等14个品牌成交破亿。
在新消费崛起的时代，每一个品牌都在寻找增长的秘密。
是什么让品牌不断超越自我，突破十倍甚至百倍的增长？又是什么让品牌牢牢占据C位，不断引领消费的新潮流？
答案往往藏在数据之中。
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新消费大潮里，燕窝赛道脱颖而出
在中国历史的长河中，燕窝已经精彩演绎了几百年。作为人们普遍认知中的“贵族”滋补品，很长一段时间里，燕窝是钟鸣鼎食之家才能享用的珍品。
但随着经济的发展，燕窝市场不断向下沉淀，从古老的原材料形态迅速变成被市场广泛接受的现代滋补品。
近几年，在各类中式滋补品中，燕窝是增速最快、创新最强、迭代升级最迅速的品类。
2019年，中国燕窝整体市场规模达到约300亿元，年复合增长率超过30%，在滋补养生类目中独占鳌头，成交额占比近三成。
这种高增速仍在持续，以2020年的“双11”为例，根据天猫医药发布的预售数据，燕窝滋补品同比增长达到168%，而其中鲜炖燕窝增长达100%。
时至今日，CBNData发布的《2020中式养生行业洞察报告》显示，燕窝已稳居传统滋补品类第一的位置，开始朝着千亿级的市场进发。
▲图源时代数据
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创造者，引领方向
在中国，中式滋补一直有深厚的文化传承根基和需求土壤，但本土品牌真正做大做强的，数量有限。
但有一家企业——燕之屋似乎打破了这个魔咒。其在近几年的市场中攻城略地，已然成为行业龙头。
战略的本质是取舍与排序，商业的本质是成本和效率，品牌的本质是品类和认知。
复盘燕之屋的历史你就会发现，燕之屋一直在品类创新中走到行业的最前沿。
燕之屋深耕燕窝滋补十几年，从干燕窝到即食燕窝，再到现如今的“鲜炖燕窝”。每一次的进化燕之屋都做对了同样的一件事情，那就是品类的创新。
在此之前，燕窝产品主要分成两种类型：一为干燕窝，二为即食燕窝。
在过去的干燕窝时代，原料难选、制作费时、价格不透明，虽然保留了传统滋补的仪式感，但是严苛的选购渠道和繁琐的制作流程并不适用于快节奏的都市生活。
2012年，燕之屋创新推出“碗燕”（碗装纯燕窝），开碗就能吃，一时间引领了便捷、营养、安全食用燕窝的新风潮，成为燕窝行业标杆产品。
借助不断发展的网络商务强劲势头，针对线上消费者在燕窝方面的消费需求，2018年，有十几年燕窝滋补经验的燕之屋在几经摸索、总结研发后，创新鲜炖燕窝工艺，实现燕窝产品的成功迭代，让燕窝消费进入了全新时代。
▲燕之屋鲜炖燕窝
品类创新的结果是，每一次消费变革中燕之屋都牢牢占据了用户的心智，当消费者提到中式滋补，想到的就是燕窝；提到燕窝，便会想到燕之屋。
在消费品领域，单个用户的获客成本是相当高昂的，而单品策略只有迅速成为爆款才能对公司的增长引擎起到推动型的作用。
当品牌在品类消费中形成了强认知，燕之屋五百多家品牌店的渠道价值也就得到凸显，购买力也就随之而来。
行业突围的背后，永远是战略的选择。从干燕窝到碗燕再到鲜炖燕窝，燕之屋在一个个燕窝的细分品类中实现“从0到1”的突破，无形中也就占领了一个个细分市场。长此以往，也就完成了品牌护城河的巩固与深化。
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筑基者，捍卫信念
一个行业的创新者，面前是广阔无垠的原野，充满着各种机遇。但与此同时，机会背后，是风险。
行业领导者，比一般的企业更需要思考，如何为消费者创造更大的价值。
燕窝行业尤其如此。这类传统滋补品，消费者只能看到商家贴出的一幅幅精美宣传图片。其背后的工厂、生产品质等环节，却被隐藏起来，很难深入了解。
而燕之屋透明工厂的出现，让广大购买燕窝的消费者有了更多的安全感。
10月29日，燕之屋的上海生产基地正式投产。早在2015年，燕之屋技术中心经过中国合格评定国家认可委员会（CNAS）评审，成为率先拥有CNAS认可的燕窝专营企业。
燕之屋还通过了欧洲BRC、IFS国际食品标准安全双认证，保证了严格的产品检测，为燕之屋的产品硬实力提供强有力的技术支持，同时不断为产品创新和研发注入新的活力。
▲燕之屋上海生产基地
工厂内部通透闪亮，墙体覆盖大面积玻璃窗口，内部生产制造流程皆可尽收眼底。将原料和生产全过程置于公众视线范围，让消费者眼见为实。
回过头来看，燕之屋之所以引爆全国市场，背后是其锲而不舍的“以客为尊”理念——
每一盏燕窝都通过海关检验把关才进入国门，每一盏都确保源自正宗东南亚产地，消费者们还可以通过扫描产品包装上的溯源码，查到燕窝原料产地、供应商、生产批号以及海关检疫信息，切身体会到燕之屋对产品品质的严格把控。
燕之屋的上海生产基地建成后，将借助上海庞大便捷的交通网络和长三角发达的物流体系，开启燕之屋供应链的再一次升级迭代。从此以后，江浙沪皖的消费者可以享受产品次日达甚至当日达的便捷购物体验，燕之屋也离消费者越来越近了。
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结语
回首来路，变迁往往藏在细节里。
燕之屋从燕窝专营店到年销售10多亿元的品牌企业，经历了3次产品跨越、2次模式跨越。
这不仅是一个品类的创新，更是一个组织的创新。每一次变革都要重新回到原点，寻找下一个十倍增长的动力。
一个公司长远发展的核心动力是什么？
这个问题，每一个高增长公司背后都有自己独特的答案。对于燕之屋而言，我认为最恰当的表述方式是——进化力。
不管是品类创新、供应链变革，还是新的用户洞察，指引企业持续增长的动力都应该是进化力。
巴菲特在选公司时，极为强调“护城河”。护城河深的公司竞争力强，而进化力强的公司增长潜力大。护城河侧重于今天，进化力侧重于未来。
越是竞争激烈日益革新的当下，护城河是防守，进化力才是进攻。
燕之屋依然是一个茁壮成长的状态，在不断的聚合裂变，然后再次重启。
这样的企业，永远如火炬，为时代的创新，带来一束光。
