中国“鸭王”,也卖不动了?

中国“鸭王”,也卖不动了?
2022年09月20日 00:22 包不同的观点

昔日“鸭王”,急需一场逆袭。

1

净利润暴跌92%

一份财报揭开了周黑鸭的窘境。

今年上半年,周黑鸭总营收11.8亿元,同比下降18.7%;毛利约6.72亿元,同比下滑21.7%;最夸张的是净利润只有1837.7万元——

暴跌92%。

这是啥概念?好比去年还能赚100元,今年就变成了赚8元,只剩个零头。

放在同行中一对比,周黑鸭的这个业绩也非常尴尬——

遥想当年,周黑鸭在2016年就抢跑上市,2017年的归母净利润更是高达7.6亿元,一度被称为“鸭王”。

曾经的一代“鸭王”,业绩何以如此落魄?在财报里,周黑鸭把主要原因归结为两点——

疫情,原材料涨价。

但实际上,周黑鸭的颓势早就显露出来了。经历2017年的业绩巅峰后,周黑鸭的业绩曾遭遇惨淡的“三连跪”。

财报显示,2018年至2020年,周黑鸭的营收分别为32.12亿元、31.86亿元、21.82亿元——

分别同比下降1.15%、0.79%和31.53%。

同一时期,周黑鸭的净利润为5.4亿元、4.07亿元、1.51亿元——

分别同比下滑29.09%、24.56%和62.9%。

伴随着业绩的下滑,周黑鸭的行业地位也在不断下降。2018年,绝味食品的净利润首次赶超周黑鸭;2020年,周黑鸭的净利润同样被煌上煌超越。

到现在,无论营收还是净利润,周黑鸭都在三巨头中处于下风。

一代“鸭王”,身上的光环正在褪去。

2

高端化是把双刃剑

如果只看门店数量,你很难想象周黑鸭也能跻身行业头部。

在卤味“三巨头”里,周黑鸭的门店数量只有煌上煌的1/1.5,只有绝味的1/5。

面对如此巨大的门店数量差距,周黑鸭赖以生存的底气是高端化。

根据“观潮新消费”的梳理,2021年的数据显示,周黑鸭的鸭脖和鸭爪价格分别为64元/500g和78元/500g,同规格下,绝味的单价分别为40元和55元,煌上煌的单价则分别为54元和60元。

反映在财报上,就是毛利率的差距。2021年周黑鸭的毛利率是57.78%,而同期的绝味和煌上煌分别是31.68%和33%。拉长时间来看,过去数年,周黑鸭的毛利率都在50%以上,而绝味和煌上煌在30%—40%之间。

为了打造高端形象,周黑鸭早期还坚持自营模式,号称“周黑鸭不做加盟”。他们把门店开在城市里显眼的交通枢纽位置,再通过高定价把产品卖给相对高端的客户群体。

不得不说,靠着这个策略周黑鸭在早期的确打响了品牌,也赢得了资本的青睐。但这个策略的弊端同样明显——

开店成本高,回本周期长。

更重要的是,随着周黑鸭走向全国,如果依旧固守原有的高端策略,相当于直接放弃了广大的下沉市场,很容易被快速规模化的竞争对手蚕食市场份额。

进一步来说,卤味这种大众零食,硬要对标星巴克,则会显得不伦不类。

在名为#年轻人为何不爱吃鸭脖了#的热搜话题下,许多网友说出了真相——

年轻人不吃鸭脖了是因为不爱吃了吗?不,是因为贫穷,吃不起了。

在外卖平台上点一份200g的鸭脖就需要29.9元,还吃不饱,疫情下捉襟见肘的年轻人,舍不得吃。

商业是有节奏的,如果在行业高速增长的时候依旧墨守成规,很容易错过时代的红利。

3

扩张下的隐忧

周黑鸭意识到这一点,是在2019年。

面对后浪们的来势汹汹,那一年,周黑鸭决定撕掉高端标签,开启了“自营+特许经营”的模式。

所谓的特许经营,指的是周黑鸭以合同形式将其拥有的经营资源许可给加盟商,加盟商支付相关的特许经营费用,其实也就是加盟。

从那之后,周黑鸭在追求规模的路上越走越远。刚开始,周黑鸭要求加盟商拥有高于500万元初始资金,但后来资金门槛直接降到了30万元。

周黑鸭对门店选址的要求也在降低。它们不再执着于交通枢纽,而是逐渐发力社区及下沉市场。例如2022上半年,周黑鸭就新开了660家这样的门店。

资料显示,2021年,在2781间总门店中,周黑鸭有1535间特许经营门店,数量首次超过了自营门店。不仅如此,周黑鸭还喊出了冲击“万店”的口号。

周黑鸭,终究还是活成了绝味的样子。

开始发力冲规模,一定程度上拯救了周黑鸭的颓势,但隐忧也随之而来。

一方面是供应链的压力。

根据此前中泰证券的调研,绝味在全国有20多个生产基地,煌上煌有6个生产基地,而周黑鸭仅有4个已投入运营的生产基地。

随着加盟店的放开,周黑鸭的布局覆盖全国50多个城市,未来还会更多,这与其当前的工厂布局很难匹配。

就算产能跟得上,更远的工厂也意味着更高的成本、更低的利润。

另一方面是质量安全隐患。

早在2019年,江西电视台就曾报道过,记者卧底进入周黑鸭南昌某门店,没有健康证也能进入门店上岗。

更有周黑鸭售卖过期鸭的新闻出现,南昌的周先生向媒体反映,他在周黑鸭南昌市中山路一店购买的产品——

吃一次拉一次。

不仅如此,在消费者服务平台黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]上,截至2022年9月19日,关于周黑鸭的投诉共有358条,问题大多集中在不发货、食物变质有味等。

▲图源黑猫投诉

值得一提的是,2006年周黑鸭尝试过发展加盟店,但有加盟商为获得更高利润,利用周黑鸭的招牌售卖假货,这使得周黑鸭最终放弃了加盟,专心走直营。

时隔数年,随着加盟战略的重启,质量和安全隐患再一次摆在了周黑鸭的面前。

与此同时,周黑鸭还面临着更加激烈的外部环境。

《2022卤味品类发展报告》显示,2022年中国卤制品行业规模将达3691亿元,预计2023年将达4051亿元。但这个市场,不只有周黑鸭,不只有三巨头。

据天眼查不完全统计,仅在2021年,就有21家卤制品企业发生了25起融资事件,包括馋匪、卤大妈、菊花开等,背后站着红杉中国、今日资本、腾讯投资等资本阵容。此外,三只松鼠、百草味等零食玩家也正在加速挤进这条卤味赛道。

留给一代“鸭王”翻盘的时间,不多了。

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