“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”刘强东在内部强调。
于是，近一年来看，京东不断推出“百亿补贴”“春晓计划”单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调自营包邮门槛等新改革举措不断推出，希望在并不乐观的行业环境下寻得经营业绩的增长。
从近日发布的截至9月30日的2023年三季度数据情况来看，的确还算客观。财报显示，重拾低价的京东第三季度收入2477亿，较2022年第三季度增加1.7%；经营利润为93亿，去年同期为87亿；归属于本公司普通股股东的净利润为79亿，去年同期为60亿。
从京东本身来说，这或许是一组“超预期”的数据。毕竟今年以来，受制于需求疲软、复苏乏力等因素，整体消费环境并不乐观。而京东能够在此市场环境下实现业绩的稳健增长，属实不易。对此，按照京东对外宣传中的说法，很大程度上源于“低价”战略的推进。
或许存在一定的因果关系。但如果细究来看，“低价”战略背后的问题仍需关注。
01
出发点是什么？
不可否认，“低价”策略下，京东双11也是出了一把风头。
据京东公布的数据显示，截至11月11日晚23:59，2023年京东“双11”成交额、订单量、用户数齐创新高：累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。
数据的增长，代表了“低价”策略取得了阶段性的成果，但后续需要关注的则是消费者的感受：是否真如京东方面所强调“其倡导‘低价’是品质、价格、服务三者兼顾，而不是单纯强调低价，牺牲其他？
答案似乎并不是。可以看看这位网友的故事，事情的经过大体如下：
该网友家属在双11期间在京东商城上买了一台电视。当时在京东商城页面搜索“电视”时，前几个推荐都为“Haisese”电视，其第一反应就是“海信电视，这也太便宜了，果然是真低价，真双11，买它！”
但是在下单之后，一系列问题就来了。
首先第一个问题：安装问题。该网友家属以为电视是负责上门安装的，结果人家并不管，这需要最少加140元安装费，而且整个沟通过程也不愉快，所以该网友家属果断选择退货，并说明一点：没有拆物流包装。
退货时，第二个问题来了：退货问题。商家表示可以退货，也联系了物流，但物流通知该网友，商家不与物流签订“包丢不包损”的协议，意思就是货丢了物流负责，但是运输后发现货物损坏，物流不负责。而商家的意思是想要退货，那该网友（消费者）要承担可能的“产品运输损坏”。联系京东客服，得到回复也是如此。
当该网友继续问京东客服：这个问题发生总有一方有责任，是我们消费者的责任，还是京东的责任，还是海信的责任？
京东客服的回答再次引出了第三个问题：品牌问题。该网友才发现其买的并不是海信品牌电视。如今在看，上面高仿海信的品牌已经下架，下架后显示品牌换成了JM。
这就是一位网友双11在京东商城的购物体验。
该网友坦言，或许自己英语没学好，没有区分Haisese与Hisense的品牌logo（不仔细看，笔者也有点晕）；他也认同“在所有成功的骗局里面，被骗者也有一半的责任”的论调，自己贪了小便宜。但他指出：双11之所以成为一个“节日”，不就是因为相当多的消费者想要“贪小便宜”吗？
不无道理。自古都云“薄利多销”，如果不是抓住"贪小便宜“的心理，京东打出“低价”战略的出发点又是什么？
02
“低价”的代价
相信京东在提出“低价”战略时候，确实如上所述，想要在价格与品质、服务之间寻得一个平衡点，既有品，又便宜。
但，这种想法本身就是矛盾的。或许，依靠规模效应和技术驱动，在供应链里“挤水分”，能够在一定程度上达到“真低价”的效果。但长远来看，并不可信。
还是那句话，“便宜无好货，好货不便宜。”若想让有品质的商品价格低，必然会付出一定的“代价”。
比如，持续推出“运营调整，补贴商家，推动自营和三方平权等动作”。所以，即便在GMV数据表现上，京东的增速高于国内零售行业平均增速，但依旧难掩其营收层面的阶段性增长困境：今年三季度，京东经营利润为93亿元，同比增长为6.8%；营收为2477亿元，同比增长仅1.7%。
同时，具体从业务来看，在第三季度财报中，京东将其业务分为四个部分：京东零售、京东物流、达达和新业务。其中，京东零售包括京东健康、京东工业等组成部分，新业务则包括京东产发、京喜及海外业务。
数据显示，一直占据京东绝大部分营收比例的京东零售，今年三季度的收入为2120.6亿元，和去年相比仅微增0.1%，而上一季度增速为5%。其中，商品收入方面，第三季度，京东商品收入1953.04亿元，同比减少0.9%，其中，电子产品与家用电器商品的收入增幅停滞，日用百货商品收入则为759亿元，同比下降2.3%。
看似“超预期”的答卷，事实上并禁不住推敲。
03
何必“较劲”？
“既想，又想”，太难了！
京东现在困境，或许就源于陷入了这一命题中：既想要品质，又想搞“低价”，还想盈利颇丰。“立牌坊”，着实尴尬！
真想要“低价”，与其高仿大品牌，似乎不如直接卖“白牌”更容易让人接受。要么真品牌，真优惠；要么真白牌，便宜到家。（个人观点，不喜评论区见）
什么是“白牌”？就是由中小厂商生产的无品牌或低知名度的小品牌，由于缺少经销渠道层级和营销费用，白牌商品比品牌商品售价更低，具有价格竞争力。同时，白牌商品不是三无产品，合规的资质也能减少电商侵权的风险。
从今年双11看，白牌已经成为了热门货，京东也有涉及。在“9.9元包邮”频道内，京东上线了上百个产业带，成交额环比提升超10倍。其中，服装产业带、家电家具产业带、五金城产业带的商家数量增长分别达到248%、141%和150%；个人及个体户店铺数量同比增长超21倍。
白牌的备受追捧，一定程度上已经体现了当前许多消费者的需求特点：手机、冰箱、电视等电器一定要品牌，但挂钩、垃圾袋等白牌就够了。
所以，何必和自身“较劲”？
拼多多的崛起，不是没有缘由的！
对于未来的利润问题，京东CEO徐冉表示，京东不追求过高的利润率，而是零售商合理利润率，公司明年以及中长期增长目标没有改变。预计京东整体和零售业务将在2024年恢复正常增速，同时也可以实现高质量的业务增长。
期待，京东“低价”战略能够更好地持续下去，不再尴尬！
