在疫情中失意了三年后，休闲火锅品牌呷哺呷哺(00520.HK)开始放大招了。
于5月20日属于年轻人的节日当天，呷哺呷哺给吃货们发放了一项福利——推出年度付费会员卡“超级会员畅吃卡”。
呷哺呷哺微信公众号显示，该畅吃卡售价208元，可享受购卡立得188元券、周一专享8.9折、积分1.5倍加速、新店5折特惠、生日赠500积分、888元的新品尝鲜券这6大特权。畅吃卡售卖时间为：2023年5月20日-2023年12月31日。
与行业现有的单品牌付费会员卡不同，畅吃卡可在呷哺集团旗下的呷哺呷哺、湊湊、趁烧、茶米茶、呷哺集团食品商城等五大品牌通用，付费会员可在全国门店的五大品牌进行使用。
消息披露后，于5月22日，呷哺呷哺股价上涨，截至发稿涨幅为4.50%。
既能创收又能引流的会员卡？
火锅是国内景气度高的一块餐饮赛道，目前国内有多家火锅品牌，除了呷哺呷哺外，还有行业龙头海底捞(06862.HK)、捞王、七欣天、巴奴火锅等。
根据财华社观察，呷哺呷哺是目前火锅赛道率先打响付费会员制第一枪的企业，而其他品牌也有会员体系，不过属于普通会员体系，并无推出付费会员制。
那么，呷哺呷哺推出的付费会员制，是出于什么原因？公司有无底气藉此抓住消费者的胃？
在推出付费会员制之前，呷哺呷哺就已有在试水会员计划，并且成效显著，这也成为呷哺呷哺推出付费会员的一块“试金石”。
在去年8月，呷哺呷哺多品牌会员系统上线，消费者只需注册一次，即可成为呷哺呷哺、湊湊、茶米茶、呷哺食品、趁烧等多个品牌的会员，享受积分通兑、储值礼包共用和转赠等功能。
经过几个月的试水，呷哺呷哺多品牌会员系统收获颇丰，吸引了用户消费意愿以及提升了用户粘性。呷哺呷哺官网在今年1月底披露的数据显示，24周年庆“充多少送多少”的会员储值优惠活动在1月中旬结束，该活动储值已超2.7亿元，发放消费券超1350万张，共计2.7亿元的让利，可拉动餐饮行业消费额高达8亿元。
此外，在今年大年初四，得益于之前储值会员的二次复购，部分餐厅取得高达8翻的成绩。呷哺集团相关负责人表示，得益于会员储值活动和精细化运营，配合春节礼盒和产品的售卖，呷哺呷哺在1月份单日营业额刷新销售记录的餐厅已超60家，约占在营餐厅数量的1/10。
另据呷哺集团创始人、董事长贺光启透露，今年以来(1-4月)，呷哺集团总体营收同比增长29%。具体到各细分品牌，呷哺增长45.5%、湊湊大陆增长21.8%、湊湊香港增长62.3%。
不难看出，呷哺呷哺多品牌会员系统带来的经营数据的提升，带来了更高的复购率、品牌忠诚度和粘性，这也是餐饮企业走数字化道路带来的益处。此次推出的畅吃卡，为消费者带来的“薅羊毛”力度明显加大，或将有利于呷哺呷哺进一步提升用户复购率和推动公司创收。
“根据呷哺集团目前的会员情况，我们初步计划付费会员到今年年底达到300万人，力争达到800万人的目标，届时，付费会员这一项的收入可达6亿元至16亿元之间。”呷哺集团相关负责人表示，呷哺集团的会员数目前为3200万，今年年底会员数将达4000万，三年计划到2026年则达6400万。
畅吃卡或将助力门店扩张
过去三年，呷哺呷哺在疫情阴云笼罩下，经营业绩大幅倒退，门店扩张计划受阻，呷哺呷哺渡过了失去的三年，与海底捞等竞争对手成为了“难兄难弟”。
特别是在2022年，呷哺呷哺收入创下2018年以来新低，并产生了3.53亿元的亏损，同比上年扩大了约2成。当年，呷哺呷哺餐厅翻座率低至2倍，创下多年来新低。由于疫情冲击，呷哺呷哺在2022年忍痛关闭80余家餐厅，过去两年时间关闭餐厅数量超过300家。
进入2023年，随着消费市场的强劲复苏，呷哺呷哺再次举起了扩张大旗，旗下呷哺呷哺、凑凑以及趁烧拟分别在中国大陆开设约120家、70家及20家餐厅，同时还将向境外市场扩展门店。
而推出付费会员模式，或有利于呷哺呷哺加快开店步伐。
在餐饮行业，肯德基、麦当劳、西贝、喜茶以及奈雪的茶(02150.HK)入股的乐乐茶等均开通了付费会员模式，这种方式成为推动企业拓店的一个好方法。
如喜茶在2018年就推出星球会员，目前售价是179元/年，星球会员权益包括优先券、满35减3券、生日赠饮券(免排队，优先制作)、积分经验值张数翻倍等。资料显示，喜茶星球会员计划上线仅半年就获得了600万的用户，复购率达300%。在会员模式及其他因素推动下，喜茶今年以来已新开超过430家门店，超过2021年及2022年的开店数。
呷哺呷哺的付费会员模式，对储值用户吸引力较大，同时也有助于提升对潜在用户的吸引力，为新开的门店起到一定的引流作用。未来付费会员能否成为呷哺呷哺业绩增长的另一条增长曲线，有待时间观察。
作者|遥远
编辑|Terry
