周黑鸭的“老二”保卫战 煌上煌能否后来居上?

周黑鸭的“老二”保卫战 煌上煌能否后来居上?
2020年03月24日 01:42 铑财研究院

作者:吴山

来源:铑财-铑财研究院

老大吃肉,老二喝汤,老三添嘴,头部企业的竞品也是如此残酷。

例如乳业,老大伊利的市值超1700亿人民币,老二蒙牛的市值为940亿人民币左右,而光明市值仅125亿。白酒业的茅台、五粮液、泸州老窖;凉茶行业的王老吉、加多宝、和其正,也均为例证。

不过,这种强化与分化,并非固化格局。尤其在一些细分、垂直领域,不乏一些升腾与下坠。

聚焦鸭脖业。行业前三绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌,不仅均已上市,且三巨头多年来的毛利率维持在30%以上,可谓三足鼎立。

曾经,周黑鸭是行业当之无愧的王者,然随着绝味的赶超,其地位开始尴尬。

从目前状态看,“老二”周黑鸭的近况颇不尽人意,不仅被“老大”绝味鸭脖越甩越远,甚至连“老三”煌上煌都有隐隐超越之势。

问题在于,一旦原有格局被打破,在以“稳”为基调的市场环境下,持续下坠的周黑鸭将如何翻身呢?

加盟开禁背后

一个明显信号是,近期,周黑鸭向经销模式“低头”了。

3月13日,周黑鸭在其微信公众号上发布消息,开始招募渠道经销商。这是其首次推出渠道经销商招募计划。

也是继周黑鸭4个月前开启特许经营后,再次通过非直营模式进行渠道拓展的举措。

营销之困、突围之急可见一斑。

众所周知,周黑鸭此前已连续坚持直营17年,而加盟一直是其摒弃的模式。

周黑鸭董事长周富裕曾说:“食品行业最大的危机是食品安全危机。不能掌控的产品都会带来危机,周黑鸭不做加盟,是因为人掌控着终端,人是最难掌控的,没法掌控的东西我们不做。”

那么,周黑鸭为何改口了呢?

作为一家立足于武汉的企业,疫情影响不可忽视。

公开资料显示,疫情爆发之初,周黑鸭宣布关闭1000家门店,关店率近80%。

截至3月3日,除湖北省内的300余家门店外,周黑鸭近80%门店恢复营业。换言之,其仍有近500家门店未营业,且其核心的华中生产中心仍未复工。

要知道,华中地区是周黑鸭主要营收来源之处。2019年半年报显示,截至2019年6月30日,周黑鸭在华中地区共有560门店,占比44.7%;2019年上半年,该区域实现营收8.42亿元,总营收中占比达60%。

同时,这些门店多处于地铁、高铁、机场,受影响的程度可见一斑。

此外,由于部分地区封路,导致多地养殖场饲料紧缺,活禽禁售,以及2月初,湖南部分地区新发的禽流感,周黑鸭的产业供给链也受到不小波及。

利空影响,自然影响了资本态度。2020年年初,周黑鸭股价最高为5.7港元。截止3月23日收盘,周黑鸭股价为3.9港元,市值不足93亿港元。

由此,也就不难理解周黑鸭的开禁步伐了。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,由于新冠肺炎疫情影响,周黑鸭受到影响较大,通过招募商超、便利店渠道经销商能加快疫后恢复,进而扩大销售网络。

问题在于,作为闻名全国的美食之都,位于武汉的食品企业不止周黑鸭一家。且作为头部食品企业,周黑鸭本应具有更强的抗风险能力。那么,抛开疫情这个外部原因,放弃17年坚守的背后是否还有难言之隐?

模式困境 净利、毛利下滑

打铁还需自身硬,来看看自身内因。

先从模式本身入手。

一般来说,类似周黑鸭这种以线下门店为主的企业,一般有直营与加盟两种发展模式。从模式本身看,二者各有利弊。

先来看周黑鸭此前坚守的直营模式,2019年上半年,周黑鸭86%以上的收入来源于自营门店,可谓一家严重依赖直营的企业。

这种模式最大的优势,就是盈利能力更稳更强。

2019年上半年,周黑鸭的毛利率为55.9%,同期,绝味食品毛利率仅34.23%。此外,就是如周富裕所言,能更好的把控品质。

但弊端也十分明显,即由于重资产、重模式,导致灵活度较差、发展速度受到掣肘。

由于直营需品牌方拥有大量资金去支撑规模扩建,以及先进的管理运营系统、不断的人才团队建设等等。因此,一般的企业承受不了,且一旦企业需要转型,操作难度很高。

另一方面,美林时钟效应告诉我们,任何产品都有自己的生命周期,尤其是创新性产品,成败往往一瞬之间。直营模式的“慢”“稳”,很有可能导致企业产品错过切入市场的最佳时期。

反观加盟模式,虽较为粗犷,但有助于企业快速回收成本,盘活现金流,进行下一步的战略计划。其次,轻体量也便于转型迭代。同时,通过加盟,品牌可迅速做大规模,提高资本市场估值,从而更有利于吸引资本关注。

如果说直营模式是做“利润”的话,加盟模式则是做“规模”。这也可以视为“质”与“量”的区别。

从门店数字就能看出这一点。截至2019年6月末,绝味食品开设门店数量已达10598家,而周黑鸭只有1255家门店,还不到绝味食品的12%。同时,在强势城市武汉,每百万人门店数量达到20家,而在其他一线、二线城市每百万人门店数量仅为个位数。国盛证券研究报告指出,从区域覆盖来看,周黑鸭区域布局并不均衡,门店渗透率仍有提升空间。

抛开绝味,甚至连煌上煌的门店数量也直逼3000家。

可见,在鸭脖三强中,周黑鸭虽利润空间最高,但规模是最小的。

需要指出的是,规模并非越大越好,也并非越小越精。关键在于一个匹配度、持续性、健康性。放眼行业,规模不经济的案例很多,比如房地产业的三高扩张、在线机构的流量打法等。

然受制于规模效应,而影响企业核心竞争力、行业地位的案例更是常见。比如上文的光明乳业、泸州老窖等。尤其是在小众、垂直市场,健康的规模体量成为衡量企业价值、竞争力的重要考量。

任何一家定位于全国性的企业,亦或全国性的产品,高利润势必要有大规模支撑,否则路只会越走越窄。

2013年到2015年绝味的采购量是8—9万吨,周黑鸭的采购量是3—5万吨。由于规模化经营,使得绝味与上游的议价能力更强。鸭锁骨、鸭掌的采购单价分别比周黑鸭低21.9%,5.4%左右,周黑鸭缺乏成本优势。

这必然影响周黑鸭的业绩表现。种种数据显示,直营模式的红利已然吃尽,弊端正不断放大。

根据周黑鸭2019年中期财报,期内实现营收16.26亿元,同比微增1.8%;净利润2.24亿元,同比下滑32.53%。这是上市以来业绩最差的一次。

周黑鸭对此解释,主要是受门店经营利润率下跌、原材料成本上涨导致毛利率减少、部分工厂投产带来折旧及能耗等成本上升、门店租金增长等因素影响。

值得注意的是,周黑鸭的盈利下滑困境并非首次出现。

2018年,周黑鸭营收32.12亿,同比下滑1.2%,净利润5.4亿,同比下滑29.1%,甚至从2014年至今,周黑鸭的营收、净利润,增速都在逐年下降。

更严峻的是,周黑鸭引以为豪的毛利率,更是经历连续三年下滑。2016-2018年,周黑鸭的毛利率分别为62.3%、60.9%、57.5%,到了2019年上半年,毛利率甚至下滑至55.9%。

对比之下,2019年上半年,绝味食品营收24.9亿元,同比增长19.42%;净利润3.96亿元,较上年同期增长25.81%;煌上煌实现营收11.69亿元,同比增长13.15%,净利润1.4亿元,同比也增长23.15%。从成长性来看,周黑鸭远逊二者。

由此来看,周黑鸭的加盟开禁,迫不得已,也是必须而为。

不过,成效如何,是喜是悲,还需综合考量。

分羹几何与食安风波

早起的鸟,有虫吃。市场对先知先觉者的回报,是最为丰厚的。

在绝味食品、煌上煌持续深耕多年后,周黑鸭的姗姗来迟,能分多少羹,显然未知且难度不小。

其次,加盟模式一旦开启,周黑鸭的销量有望大增。但其产能、配送、相应管理等环节能否跟上,也是一重要考量。

2018年,绝味的产品总销量高达11.29万吨,周黑鸭为3.78万吨,绝味是周黑鸭的3倍。

周黑鸭在公告中对经销商提出5点要求,即参与者需具有合法经营主体资格,拥有足够经营资本;深耕快销行业,具有广泛的渠道资源;操盘知名零售品牌终端渠道,具有专业的经销运营团队;具备完善质量保障体系;认同周黑鸭企业文化,共同拓展意志强。

同时,有媒体报道,此次渠道商招募计划主要面向商超便利店。

究竟有多少商超便利店能达到周黑鸭的要求,也尚不可知。

不过,有一点需要引起重视。

即周黑鸭董事长周富裕曾最担心的质量问题。

要知道,加盟店一旦增多,质量监管的压力必然大增,稍有不慎便可能出现食安问题。作为长期坚守直营的企业,周黑鸭目前出现的食品安全事故就已不少见,试问在引入加盟商之后,其又将如何管理这一关键问题呢?

2020年3月12日,黑猫投诉编号17349031759显示:本人于2020年3月5日在天猫电商平台的周黑鸭食品旗舰店购买总价196.45的周黑鸭锁鲜装卤味食品,却在食品内吃出异物。特意拍了相关开箱视屏和照片,客服却告知这个所谓的异物是“干净”的,真是叫人大跌眼镜,古语有云:“民以食为天”,想不到你浓眉大眼的一直以来为我所信任和喜爱的周和鸭今天居然做了叛徒?

用户7358835132 2020年1月29日,发布于黑猫投诉编号17348542907显示:本人于2019年11月30在周黑鸭微信商店购买了6包周黑鸭115g装鸭锁骨,由于之前一直都在忙工作吃了没有来得及吃所以就放在冰箱里家里,这几天正好过年休息就拿出来吃了然后就发现密密麻麻的类似虫卵的白颗粒太恶心了,家里老人已经吃了两袋他们也没注意……本人是周黑鸭的忠实粉丝然却碰到这样问题,真的让人很难受……

2019年12月,用户王先生在聚投诉发布编号CN1519947显示:在天猫旗舰店购买的一盒周黑鸭鸭翅,回到家打开外包装就能闻到味道 然后打开包装吃了一个准备吃第二个的时候突然看到上面有异物 不知道是头发还是什么。

除消费者投诉外,2019年,周黑鸭爆发的最大一起食安事故莫过于“过期鸭”事件。

2019年3.15期间,有媒体曝光称,周黑鸭江西南昌一门店超过公司规定售卖期限的产品仍在售卖。

同时,该门店通过其他条码替代、修改产品条码等方式继续售卖超限产品,且不给消费者购物小票;店员没有健康证也能持证上岗,店内冷藏温度、消毒流程形同虚设。

中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅在微博上表示:员工有的没有健康证是硬伤;多好的规矩,多高的标准,具体执行的人不到位,都不行。

尽管周黑鸭随后发布公告声明,但还是为此“丢粉”不少。

诸多食安问题,无一例外都是对周黑鸭董事长周富裕“质量论”的否定。而随着加盟模式启动,店面一旦增多,质量监管的压力必然大增,这无疑增加了食安问题的发生概率。倘若增了业绩,丢了品牌口碑,无疑火中取粟、自毁长城。

种种问题,有待周富裕深思。

问题在于,市场会给其多少修补、改进的时间呢?

在诸多不确定性问题交杂之际,绝味项背越来越远,煌上煌的超越脚步也越来越近。

煌上煌能否后来者居上?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,“周黑鸭通过便利店系统扩张全国的做法是可行的,但此后周黑鸭就将面对食品安全问题的困扰,以及利润减少。更重要的是,此次新冠肺炎疫情对位于湖北的周黑鸭影响最严重,未来前景堪忧。煌上煌或将针对周黑鸭的现状而进行超越性布局,加快开店计划。预计今年底,煌上煌营收很可能会超过周黑鸭或者与周黑鸭缩短至很小的差距。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,绝味食品从销售规模、门店数量上一骑绝尘,周黑鸭与其差距越来越大,煌上煌的追赶速度也很快,若刻板坚持直营,周黑鸭受到投资者、竞争者和自身发展的压力会越来越大。作为曾经的行业佼佼者,周黑鸭本可以保持优势,但却被绝味食品赶超,造成如今的被动局面。实际上,周黑鸭需变革的不仅是发展模式,还有管理文化。

专家对鸭脖行业格局的判断,有着足够的事实依据,除周黑鸭自身问题外,煌上煌可圈可点的表现,也具有一定参考价值。

虽然也受到疫情影响,但将时间线拉长,煌上煌看点更多。

2017年至2019年,其门店数量分别为2605家、3008家和3706家,同比分别增长8.86%、15.47%和23.20%。2018年和2019年分别净增门店403家和698家。

从成长性看,2019年上半年,绝味和周黑鸭分别开店1139家和59家,同比分别增长12.04%和4.55%;煌上煌则开店436家,同比增长约23%,增速位列第一。2019全年,煌上煌新开门店1092家,超过以往任何一个时期。

此外,煌上煌目前为直营连锁经营、特许加盟经营和经销商相结合的经营模式,主要以特许加盟经营为主。与更新模式后的周黑鸭相同。

但相比周黑鸭,煌上煌对互联网渠道的重视,可谓领先一步。煌上煌2019年度业绩网上说明会上,煌上煌独立董事王金本表示,公司目前已经在加强线上业务,力争在2020年通过网上旗舰店、外卖等第三方平台实现线上交易额达到30%目标。

上述种种,都让煌上煌这位“后来者”更值得期待。

强化亦或逆袭

不难发现,如今鸭脖行业的格局,颇有电商行业的味道,绝味、周黑鸭、煌上煌分别代表着阿里巴巴、京东、拼多多。

其中,绝味、煌上煌走的都是阿里与拼多多C2C模式,而周黑鸭则与京东一样,走的是B2C模式。不同的模式,塑造了不同企业,确定了不同的走向。

巧合的是,与阿里巴巴甩开京东一样,周黑鸭与已实现规模、盈利并举的绝味,差距越来越大。而煌上煌也很像迅速崛起的拼多多,正在对周黑鸭发起持续冲击。

行业头部的厮杀、更迭,令人唏嘘不已。但对行业来说,则是利好之事。

朱丹蓬认为,目前行业的竞争还处于跑马圈地阶段,门店是衡量竞争力的主要标准。谁拥有更多门店,谁将可能占有更高市场。鸭脖三巨头的竞争,还应提升至品牌之争。布局新零售,是提升自身品牌的增分项目。从目前来看,它们三家企业在这一领域的动作并不是特别频繁,且营销手法较为单一,还有很多加持空间。这对后续的竞争会有一定的帮助。

换言之,行业绝对的王者还未出现,任何一方都存在获胜可能性。随着竞争升级,必然会促使行业更加成熟。

据 Frost & Sullivan 研究报告,休闲卤制品2010~2015年的年复合增长率达到17.6%,并预测 2015~2020年的年复合增长率可达到18.8%,到2020年休闲卤制品行业规模将达到1235亿元,未来5年仍然增速最快。

市场依然蓝海,这是领先者强化优势,亦或问题者绝地逆袭的根基所在。

变局已来,不乏看点,铑财将持续关注。

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