作者：花蚬子
来源：铑财——铑财研究院
快消零售业，总能酝酿奇迹。
北京时间10月15日晚，名创优品在纽交所上市。收盘价20.88美元，涨幅4.4%，总市值约63亿美元。董事长、实控人叶国富身家一夜涨至45亿美元。
不错，就是那个前身“哎呀呀”，主打日系和风，模式对标屈臣氏、无印良品的“中国最大十元店”——名创优品。
招股书显示，截止2020年6月30日，名创优品在全球逾80个国家和地区构建超4200家门店的零售网络，中国门店超2500家，海外市场超1680家。
从钢管厂杂工、到金牌销售，从化妆品夫妻店，到全球最大的自有品牌综合零售商，叶国富乃至名创优品的创业故事不乏传奇色彩。
01
破发冷思
只是，然后呢？
截止10月20日16时，名创优品股价20美元。短短几日即遭破发，令人唏嘘。
细观：市场观望之色自有逻辑：业绩亏损、质量风波、模式考量、强竞品入局...... 站在名利之巅，这匹消费白马的后续美股故事似乎并不好讲。
来看具体牌面。
公开信息显示，自2013年成立以来，名创优品通过旗舰品牌MINISO迅速占据海内外市场，旗下涵盖家居装饰、美妆工具等11个主要类别。2019年，名创优品全球GMV（成交金额）达到190亿元。
具体收入主要来自商品销售收入、加盟管理服务费及其他三部分。商品销售收入80.55亿元，占比89.7%，向加盟商收取“许可费，基于销售的特许权使用费以及管理和咨询服务费”为5.88亿元，占比6.6%。
回望其一路高增，扩张优势靠的是“三高三低”——三高：高品质、高颜值、高效率；三低：低成本、低毛利、低价格。
招股书显示，截至2020财年，名创优品中国区超95％的产品零售价低于50元人民币，拥有约 8000 个核心SKU，且每月推出约 600 个新SKU。并借助高瓴资本、腾讯10亿投资，数字化综合运营能力得到提升。
尴尬的是，即使拥有如此光鲜牌面，其仍在亏钱。
招股书显示，2019、2020财年，名创优品营收93.9亿元、89.8亿元，分别亏损2.9亿元、2.6亿元。
想要盈利，一是提升毛利，二是扩大门店规模。
从上述三高三低战略看，第一条路难度不小。
那么，扩店成了重中之重。
招股书显示，名创优品募资用途为：主要用于扩张全球门店和零售网络，升级仓储和物流网络、进一步提升数字化运营系统等。
值得注意的是，现有4222家门店中直营门店仅129家，剩余均为加盟门店，总量占比达到96.9%。显然，这种发展模式极度考验企业供应链能力及品控、风控的系统经管能力。
02
质量黑榜 抄袭质疑
重温优质低价
实际上，名创优品IPO不是一战成名。
早在2018年1月，名创优品就曾有过冲关。失败原因，除了与NOME间的商标纠纷，产品质量问题也是重要考量。
只相信美好生活，就是与价格无关。这句slogan凸显企业优质低价的品牌目标。
然实操感如何？
就在其IPO前夕，9月27日，“名创优品指甲油致癌物三氯甲烷超标1473倍”的重磅新闻将其送上热搜。
2020年6月18日，上海市市场监督管理局公布，近期抽查76批次密胺餐具，9批次产品不合格。其中，标称名创优品经销的1款“KaKao Friends”单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格；
这不是名创优品首次上榜。
早在2016年，国家药监局就有通报：广州市嘉梦化妆品有限公司生产的“名创优品魅力密码美白防晒霜(嫩肤水防晒乳)”不合格。
2018年1月，名创优品壹加壹珠光带刷眼影笔（古铜色）也被检出有害物质砷过量。
同时，投诉平台上也不乏用户问题吐槽。
截止10月21日15时，黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]共有107条相关投诉，多数集中于近期，问题涉及产品质量、服务态度、订单无故取消等。且企业回复只有4条，重视程度可见一斑。
如今年疫情期间，有消费者投诉在名创优品购买的医用外科口罩，查不到生产厂家和外包装上的注册证编号，怀疑买到假货。
显然，上述问题之色，与其宣称的优质低价、高颜值、高品质的产品人设不甚相符。
想来，名创优品也或有苦衷。
坐拥11大品类、8000多个SKU，依然周周上新，低价代工的背景下能付出多少品质上的精力财力？品控风控难度之大，可想而知。
除了客观因素，也有主观事件。公开信息显示，名创优品前运营公司广葆扬投资管理有限公司，3年内卷入至少49起侵犯知识产权案件，被列被执行人后注销公司。LV、屈臣氏、乐扣乐扣，都曾起诉过名创优品抄袭问题。
梳理舆论画像，吐槽更为多元：名创优品远看logo像优衣库，近看店内货品陈列类似无印良品，商品价格又跟“日本大创”相近，被质疑伪日系。
客观而言，上述言论，不乏朴侃，也不免片面偏颇。但叶国富似乎并不在意，其曾回应称：你知道特朗普女儿是怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。
话虽如此，但作为全球最大的自有品牌综合零售商，主打Z时代用户的知名企业，面对消费升级、国潮运动，背负低质、抄袭总有如鲠在喉之感。真正的产品为王，显然不是这个路径。
可贵的是，面对质疑，名创优品也在增加原创能力，合作知名IP，定位“全球知名设计师品牌”。尤其是2019年，一口气拿下迪士尼、漫威、Hello Kitty、可口可乐、王者荣耀、芝麻街等多家大IP合作。
上述动作，值得肯定。
一定意义上说，加盟商与品牌商是鱼水关系，一荣俱荣，一损俱损。而建立在原创能力上的高品质、高颜值，相比拿来主义，虽费时、费力、费财，但发展根基无疑更稳、更持久。
类似的快慢思考，也体现在规模方面。
可以预测，上市后的名创优品背负资本期许，需向市场展示更多成长性。如上所文，在毛利率天花板下，其规模扩张必然再加速。只是这次开疆拓土的扩容盛宴，又会衍生多少问题乱象？
没了质量保证，昙花之美只是空中楼阁。对于强C端、重口碑企业而言，“快”固然重要，但“稳”才是根基。
03
1元VS 10元 阿里的下沉大棋
毕竟，放眼血拼市场，即使贵为王者也没多少试错空间。
并非刻意夸大。
放眼这条质优价廉赛道，下沉的电商巨头已在抢滩。
“马云拿电商忽悠人，吓唬线下老板”、“电商‘先天不足’，新零售必定脱胎于实体”......种种惊人言语，可见叶国富对电商颇有微词。甚至，在马云和王健林的电商实体赌约中，其甚至特意买下报纸版面为王健林加油。
细品，上述言行有逻辑基础。2013年，名创优品起势之际正值电商蓬勃之时，之后线上线下相爱相杀，线下的确受到前所未有的挤压。这从马云、王健林目前处境的天地之差中，可见端倪。
庆幸的是，名创优品剑走偏锋，通过低价、易得及代工加盟的差异化路径，生生在巨头夹击中，成长为一条独角兽。
然斗转星移，电商与零售格局也在发生深刻变化。高调如叶国富，也感到隐隐颠覆力量。
正如招股书所言，消费者越来越接受电商，通过电商平台产生的消费额正在增加。“我们无法保证能够建立有吸引力的、用户友好的和安全的在线销售渠道，我们也可能无法持续满足线上购物者不断变化的期望，这可能使我们处于竞争劣势，损害我们的声誉，并对我们的电商业务和经营业绩的增长产生重大不利影响。”
上述措辞，并不夸大。拼多多自不用说，即使阿里除了1688，也推出淘宝特价版，并提振聚划算，就连以高品质著称的京东也打出下沉电商品牌京喜……
越来越多的电商平台加入“性价比”的战争。浏览各网站，5元、6元甚至2、3元的商品比比皆是。名创优品的10元店，有多香呢？
诚然，名创优品也在大力发展APP，杀向电商的自留地。只是后者的大招，显然更猛。
10月9日，淘宝特价版第一家“1元体验店”在上海开业。有消息称，去将在3年内在全国至少开出1000家“1元店”。
一夜间，狙击变肉搏。
的确，所有的生意都值得再做一遍。
叶国富在哎呀呀退场后，二次创业迭代出了名创优品。那么，作为新零售的始作俑者，阿里觊觎线下也不是一两天。梳理往期路径，频繁布局线下已久：先后把世纪联华、高鑫零售、银泰及盒马高端会员店等零售渠道纳入麾下。
要经验有经验、要渠道有渠道、要产品有产品，资金品牌更不必说，全产业链已跑通，突袭1元店也并不为奇。
上市当天，名创优品董事长叶国富表示，“欢迎阿里进入高性价比赛道，说明这个赛道很好，且也符合未来发展趋势。”
言语仍然轻松，不过内心是否早已澎湃呢？
实体很香，实体下沉更香。
值得注意的是，向以平台化作战的阿里，此次打法同样也是一系列的，开实体店只是一环。7月，淘宝特价版推出电商史上首个“1元购物节”，商品涵盖3C数码家电、美妆、个护、家清等数百个类目。9月，淘宝特价版推出“1元更香节”，从10月10日开始，超过1亿件厂货全部1元包邮。
线上线下共振、爆品、海量、低价三者同频，来势可谓汹涌。
名创优品10元店的生意都不挣钱，阿里的1元又何来盈利空间？
显然，醉翁之意不在酒。
行业分析师于盛梅表示，线下一元店目前看，更多是阿里一种战略试水，其与淘宝特价版形成互补，在线上流量越来越难获取的当下，可开拓新流量渠道，线上线下发力快速抢滩下沉市场。进而将更多消费者的日常基础需求画像，死死拿捏。由此，其布局必然是协同化作战、平台化布局，着眼长远、但韧性和爆发力十足。
相比之下，名创优品虽在新零售领域深耕数年，但线上业务仍缺亮点，没有多少价格、产品优势，即使今年发展迅速，也不乏疫情倒逼考虑。
但也并没有血拼胜算。作为线下零售王者，其拥有多年沉淀经验、傲人体量与成熟模式。初入战场的阿里再强大，毕竟也只是大卖场与高端试水，在这个极度将其专业度的细分领域，能否适应节奏也在两说。
名创优品智慧门店系统数据显示，2019年，在中国市场，名创优品进店客流量超4.16亿人次，进店购买率30％以上；超80％的进店消费者年龄在40岁以下，超过60％在30岁以下，是许多90后、00后新生代的打卡集地。
加之此番美股上市，名气资金再得加仓，投资方中又有高瓴、腾讯这样的大佬站台，正是意气风发、兵强马壮时。
简言之，应战之态必然胶着，但不乏看点。
04
千亿万店与走远路
想想，这份期许自有逻辑。
2013年“哎呀呀”折戟中小板，7年后二创大洋彼岸圆梦。尽管伴随种种质疑，叶国富还是名创优品，当下都是最好时刻。
只是，后路能否越走越宽？
上市活动现场，叶国富表示，上市只是企业里程碑，名创优品将不断加强品牌护城河，引领零售创新和消费创新，打造成全球领先的零售范本。
早在2019年初，叶国富就提出“百国千亿万店”的战略目标，即在2022年前进驻100个国家和地区，年营收达1000亿元，全球门店达到1万家。
以小博大，野望不小。千亿营收、万家门店，想来这就是两者应战阿里的底气所在。
春风得意马蹄疾，一日看尽长安花。但这就足够了吗。
放眼日销零售业，无论千亿业绩亦或万店目标，从本质上讲并没有太多意义。坐拥海量需求、黄金赛道，任何目标都有可能实现。关键在于，企业的核心竞争力要够强，产品品质够硬、性价比够高、风控力够专、模式够稳。而这之后，是创新力、产业心、沉淀性的多维打磨和支撑。
正如IPO现场高瓴资本董事总经理何正均所说，名创优品IPO且获得20倍的认购，说明其模式得到资本市场认可，接下来需要名创优品团队要有大格局，愿意为给消费者创造长期价值。不走捷径，走远路，成为中国品牌全球化拓展的先锋。
字斟句酌，可谓直击要点。
仔细梳理，捷径亦或远路，不乏挑战。
低价、优质是矛盾两端。诚然，名创优品一再强调其挑选供应商有严格标准，倾向上市公司和一线品牌。同时，高效供应链也让其生产够灵活、库存周转迅速和产品迭代高效。
然一路背负规模、速度的狂奔中，供应链把控不足、种种品控风控漏洞等也给名创优品带来隐患。
简言之，千亿万店的王旗固然亮丽，但相应的人才储备、运营渠道、供应经验乃至体制机制建设是否匹配？才是关键。
上市不是结束，而是价值自证、自强的新长征路。
有时快就是慢，慢就是快。一句走远路，背后是口碑沉淀、产业深耕、规则重识、周期敬畏。
如何做到？
答案不在资本裹挟、股价变动的利益游戏里，而在日拱一卒、细节升级的打磨敬畏中。
个中取舍，铑财将持续关注。
