作者：闻道
编辑：可乐
风品：俊逸
来源：铑财——铑财研究院
把大象放进冰箱需要几步？
看似滑稽发问的背后，却蕴含着一个经营哲学，越是大事难事，越要简单思维。正如稻盛和夫《干法》一书所言，将“不可能”变为“可能”，这是企业穿越周期、保持经营活力的精髓。
放眼三产融合、饱经浮沉的中国乳业，高质量发展问题更显急迫。回首2023，消费主力军更迭、市场存量竞争、叠加“史上最严”新国标的实施，加速了出清步伐，行业正进入一个更“卷”时代。“卷产品”、“卷价格”到“卷营销”、“卷科技”，不少从业者仓促迎战、亦步亦趋反加剧了同质化和焦虑冒进情绪。
越是洗牌重塑，越考验方向定力。破题高质量，简单思维无非“守正出奇”四个字。即夯实产业链根基、做透产品品质；摆脱线性思维，用跳跃式创新特色突围。
回望2023，辉山奶粉强势发力，玛瑞、启晨、星恩三款配方粉全员通关新国标，还将ITI国际美味奖二星级奖章、国产婴配乳粉企业高质量发展十强等16项行业大奖收入囊中，年末《宁安如梦》《一念关山》的大剧热播，又让企业成功出圈、强化了年轻宝妈的品牌认知.......
依托越秀辉山73年积淀的国民品牌，焕发出强大发展韧性，将乳品高质量“大象”送进入了千家万户的“冰箱”里，辉山奶粉如何做到的？
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有形更有魂
差异化之路越走越宽
LAOCAI
首先你需要有一头“大象”。
2023年2月，堪称史上最严的婴配粉“新国标”正式实施。准入门槛抬升，品牌集中化趋势更加明显。
在这场综合实力“秀肌”中，辉山奶粉旗下玛瑞、启晨、星恩三款配方粉全员通关，实现了营养配方的全面升级，有力彰显出自有奶源、特色研发、产品检验、质量管控等全产业链硬核实力。
比如辉山玛瑞，作为国内首款珍稀娟姗奶源婴幼儿配方奶粉，一上市就吸住市场眼球、持续热销。
至于热捧原因，首先普及一个小知识，何为娟姗奶源？珍稀在何处？
作为英国王室特供牛种，娟姗牛出产的娟姗牛奶品质极优，乳脂率达到5%，蛋白质达到3.8%以上。
种群数量上，据中国食品报消息，2022全球存栏奶牛量为2.40亿头，目前全球娟姗牛数量规模在20万头左右。占全球奶牛总数比不足1%。
据中国农业大学教授、国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利掌握的数据，2022年国内娟姗牛存栏量3.24万头，其中约1/3属于越秀辉山。
2022年11月，天猫联合商业评论等机构发布《乳制品趋势白皮书》显示：近三年间，娟姗奶品类的复合增长率超过了100%。
面对诱人增量空间，得奶源者得天下。凭借着优势奶源布局，辉山奶粉推出了高端娟姗奶源奶粉——辉山玛瑞，开辟了国产娟姗奶源奶粉的先河。
当然，赛道创新只是起点，品质才是走下去的关键。辉山玛瑞采用了“娟姗奶源+高含量乳铁蛋白”组合，一种益生菌双重益生元、DHA、ARA等可选择成分添加量，能全方位持续守护宝宝自护力，维护婴幼儿肠道健康、促进脑部发育。进一步强化了娟姗奶源产品的珍稀属性和营养价值。
作为企业竞争的经典法则，达维多定律告诉管理者们三个道理，首先，是敢于第一个吃螃蟹，做别人没做过的事。其次，占领先机非常重要，特别是开创性、跳跃性领域，要有争夺第一的目标和准备。最后就是创新永无止境，要保持领先，就需要不断更新产品。
显然，辉山奶粉都做到了。作为娟姗奶粉赛道的第一“吃蟹人”，占领发展先机的辉山奶粉没有停止前进脚步，而是不断打磨产品特色竞争力。
机遇总是留给有准备的人。正是这份久久为功，面对2023年的新国标洗牌，反成为企业脱颖而出、差异突围的机遇。
另外两款产品，同样体现出辉山奶粉的差异化思维。如辉山启晨奶粉，布局“小分子蛋白奶粉”细分品类。小分子水解蛋白搭配二代专利OPO，同时配合1种益生菌，双重益生元，α-乳白蛋白、酪蛋白磷酸肽CPP、5种核苷酸。七重肠道营养，可谓战力满满，全面助力宝宝健康成长。
辉山星恩奶粉，则瞄准A2赛道，采用珍稀A2奶源，特别添加乳铁蛋白，并升级添加专利OPO。其中，SN-2位棕榈酸占总棕榈酸占比达60%，DHA&ARA实现增量符合新国标限量要求，旨在打造超高性价比的国产A2奶粉。
不难看出，成熟的娟姗奶源基地只是“形”，基于用户核心需求的品质初心、差异创新、细分赛道的敢为人先，才是辉山奶粉的“魂”。形魂一体讲透娟姗奶源的高品质、高营养，自然就构建起了高端奶粉的核心拼图。
天下大事必作于细、成于精毁于随。娟姗奶源、小分子蛋白奶粉、珍稀A2奶源，可以说，凭借对市场的深刻洞察，独有的捕捉差异价值能力，辉山奶粉摆脱了低效内卷，将高质量之路越走越宽，也为行业提供了一条参考视角。
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春风化雨三件事
做到用户“心坎儿”里
LAOCAI
优质产品，只是拉近消费的前提。在信息嘈杂的今天，市场从不缺选择，如何让更多用户了解并选择辉山奶粉，品牌声量、传播效率和品质是关键。
最高深的营销，莫过于潜移默化、感同身受。给消费者一个购买理由，同样需要大道至简。
聚集辉山奶粉，也是做好了三件看似简单的事儿。
首先创造了一个节日，在消费“狂欢”中形成特色圈层属性。
2023年2月21日，首个娟姗奶粉节当天，正值农历“龙抬头”。辉山奶粉巧妙将两节融合，“二月二辉山牛抬头”词条霸屏微博热搜前三位24小时，娟姗奶粉节传播取得了巨大成功。获得人民网、新京报、经济日报等百余家媒体跟进报道，阅读量超1.3亿，讨论量3.4万+。高质量声量，形成了消费者的集体记忆。
之后，辉山奶粉趁热打铁，来了一场产品溯源。进一步拉近消费者距离、提升品牌认知。
2023年9月，辉山奶粉携手“人民好医生”客户端开启“42°N娟姗小镇”溯源之旅，新华网、人民网等多家媒体平台同步直播了本次溯源活动。
全网总观看量达1056W+，总曝光达7404W+，微博话题#探寻珍稀娟姗营养奥秘#热度高涨，阅读量达764.3W+，讨论量6.1W+，互动量19.2W+。
目前，辉山奶粉已完成奶粉产品全程信息追溯体系的建设，真正做到每一罐奶粉从生产到销售各个环节有迹可循，实现了可视化追溯平台搭建。
溯源是行业的常规性操作，辉山奶粉能化身“显眼包”，取得上述出众成绩，离不开扎实的产业链实力、也离不开对上述高深营销的精髓理解：坚守务实作风、让用户感同身受。
这从第三件事，打造一个矩阵化“种草”中，应有更生动体会。
消费者在哪里，品牌传播就在哪里。自媒体时代，最大的社交流量来源不言自明。
2023年，辉山奶粉加速抖音、小红书等社交平台布局。通过与母婴达人、头部KOL合作，增加品牌曝光度的同时，深度种草力也强化了用户认知、认同感。
统计数据显示，辉山玛瑞占据小红书 “娟姗奶粉”词条TOP1。深度口碑体验传播，实现了消费人群精准触达与产品转化的双赢，也加速了与新生代消费者的接轨。越来越多的年轻宝妈开始自动分享辉山奶粉的消费心得。
“星巴克之父”霍华德在《将心注入》一书中，透视了消费品丛林法则制胜的底层逻辑——要站在消费者角度思考问题，用心做到产品主义，才能带来更好消费体验。
据艾媒咨询研究发现，目前90、00后为代表的“Z世代”群体普遍具有较高学历。科学育儿成为这类妈妈的核心需求之一。
洞察这个变化后，辉山奶粉联合人民日报社“人民好医生”客户端推出《辉动成长力·科学育儿公开课》栏目。
邀请国内知名医院、医学院的育儿医师或专家，采取科普直播形式，结合不同宝宝情况提供专业科学化喂养方案，一系列专业课辅导提升了用户信任度、让品牌C位出圈。
同时，辉山奶粉联合妈妈网发布了《新生代妈妈奶粉选购白皮书》，诸多科普知识、丰富专业互动，为娟姗奶粉提供了信任背书，也为辉山奶粉线上线下销售提供了引流赋能。
此外，辉山奶粉在2023年升级品牌营销战略，开启双代言人模式。并通过深化IP，与芒果TV《女士的品格》等热门剧合作，投放爱奇艺《宁安如梦》《一念关山》两部热剧，来加强消费者的品牌认知、消费认同。
可以说，2023是辉山奶粉的品牌丰收年。一个个传播案例之所以成功，核心在于禁住了短利短益、克服了浮躁粗放，抓住了简单务实的精髓。想市场所想、急市场所急，在春风化雨、感同身受中，真正做到了用户的心坎儿里。
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全是干货
变成了“一家人”
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由此，辉山奶粉“爆发”，就只差渠道一步。
所谓得渠道者得天下，产品是企业立命之本，渠道是立身之基。把高质量“大象”送到千家万户“冰箱”，需要企业的上下一体、也需要经销商的众志成城。在渠道建设方面，辉山奶粉做得最多还是加法。通过产品、品牌、营销优势不断为经销商赋能，倾其所有、坦诚相待，在互惠共赢中真正变成“一家人”。
以最直接的地推活动为例，2023年辉山奶粉来了一场声势浩大的推广风暴：集中资源围绕1万家核心门店举行了10万场大型推广活动，通过专属营销活动，提高消费者复购率，助力门店销量持续提升。可以说，没有一点虚招、上的全是干货。
会议会展方面，辉山奶粉借势12场中童动销中国等行业峰会、大型展会，深耕渠道影响力，触达代理商万余人，实现重点市场份额不断提升。
速度体量之余，还有稳健、持久性。
为了防止品牌奶粉出现窜货乱价现象，稳定产品价格，辉山奶粉建立了罐内福利码、罐外防窜码、罐底追溯码“三码合一”防窜体系。在顶层设计上，建立一套公平、透明、科学的渠道运营体系，这让众多经销商、代理商吃下了一颗定心丸、坚定长久合作的信心。
展望2024年，依然可期可待。比如刚刚举办的全国经销商大会，又给合作伙伴们带来惊喜：2024年辉山奶粉将继续以10万场活动、1200人的动销队伍，从资源招新、动销活动、门店形象、会员管理等多个领域合力赋能，更好地服务经销商。
国士待之、国士报之。世间之事，最怕诚心二字。产品、营销、渠道三管齐下，一切质量为先、用户为重、与经销商变成“一家人”，辉山奶粉的强势出圈自然水到渠成。
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深蹲之后是起跳
感受行稳致远的力量
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大象无形,大音希声。品牌是一种信誉，也是一种责任。
梳理辉山奶粉2023年的系列动作，高质量“大象”装入万千家庭“冰箱”的背后，是从供给思维到需求思维的一次价值重构。没有质量初心、扎实产业力、特色创新能力，认真研究新主流消费需求是没有办法做到的。
“竞争战略之父”迈克尔·波特曾说过，战略就是创造一个价值独特的定位，然后围绕这个定位采取协调一致的行为。
同样，辉山奶粉2023年的韧性成长、“大象”起舞，是一次守正创新的厚积薄发，一场长期主义坚守的胜利。想来经历过风雨波折，这家企业会对行稳致远、高质量发展的价值意义有更深刻理解。
而能否积小胜为大胜，进一步夯实“稀有奶源奶粉引领者”战略定位，依然要靠这种坚守锚定策略。
展望2024年，辉山奶粉第一季度便打响营销第一枪。继续聚焦重点市场，将延续与辽宁卫视战略合作，夯实大本营“辽宁”地位，并辐射全国市场。3月将开启第二届娟姗奶粉节，形成品牌超级符号和营销日历，强化“娟姗奶粉第一品牌”心智。
对于未来目标，越秀辉山党委书记、总经理韩春辉曾表示：“‘十四五’期间，将全力打造‘区域领先、全国突破、奶源自有、品质更优’的乳制品企业，为越秀集团高质量迈向世界500强、推动民族乳业高质量发展贡献辉山力量。”
在韩春辉看来，市面上奶粉产品同质化严重，具有差异化定位的产品更易在消费者心目中建立认知优势，也将为品牌弯道超车提供新机会。在中国乳业市场上，辉山奶粉就是一个极具差异化竞争优势的品牌。
字斟句酌，守正创新仍是战略核心。变化的是，主动跳出“舒适圈”、持续特色进化；不变的是，持续战略蓄力、做深做透质量基本功、差异创新功。变与不变中，成就了行稳致远。
高质量号角再次吹响、好戏还在后面！都说深蹲之后是起跳，王者归来应有时。2024年的辉山奶粉会交出怎样的价值跃升答卷呢？
