独立 稀缺 穿透
良心的品质、大家的铺子
作者：闻道
编辑：王一然
风品：陈晨
来源：铑财——铑财研究院
越是洗牌内卷期，越是修心练功时。
4月25日，良品铺子公布了2023年报：营收80.46亿元，归母净利1.80亿元。2024年一季度，营收同比增长2.79%至24.51亿元，净利6248.28万元。
整体看，这是一份喜忧参半的成绩单。在量贩零食疯狂扩张、行业整体洗牌的背景下，即便是休闲零食龙头也面临业绩增长的压力。
不过从2024一季度数据看，线下门店减少的情况下，营收却实现微增，说明消费者还是“认”良品铺子牌子，而「降价不降质」等业务策略也有效果，基本盘稳住了。同时，一些业务的强劲增势，比如大客户团购业务全年销售额达5.4亿元，同比增长25.17%，也看到了寻找新增长点的可能性。
虽然目前来看，业绩承压，但对于投资者而言，更看重的是改革阵痛到底会持续多久？作为休闲零食龙头的良品铺子，能否找到自己的破局之路？
01
挤掉“水分” 提供更多价值感
LAOCAI
市场越成熟，竞争越充分。
2023年，我国零食市场格局突变，量贩零食一路狂飙，加剧了行业竞争。
面对行业内卷的挑战，良品铺子并没打算“陷入”价格战的战场，而是决定找到问题根源：“新模式新业态带来的冲击只是表象，当前公司业绩承压根源在于没有给用户提供足够的价值感。”。
2023年11月29日，良品铺子董事长杨银芬发布公开信，提出良品铺子围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”主题，启动新一轮改革！回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
如何真正降价不降质？
企业间的终极竞争，本质上是供应链竞争。很多卷价格的规模企业，都有一条不成文的潜规则—“压榨链”。而良品铺子深知，这些短视操作只会影响产业的良性发展。只有通过供应链的提质增效，借助成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理，来搭建一个共赢产业链生态，才能给用户持续提供高质价比的产品、真正提升价值感。
以夏威夷果为例，保证原料品质的情况下，良品铺子通过与供应商共建的方式实现了原料国产代替。通过改变原料产品与原料分级，实现了每袋产品5元-10元价格下降。
对于一些不可替代的原料采购，良品铺子则通过支持供应商海外建厂的形式来降低成本。以深受用户欢迎的芒果干为例，往期国外采购鲜芒果、运输过程损耗较大，导致供应商成本居高不下。2023年，良品铺子支持供应商海外建厂，原料采购就地加工。112g规格轻甜芒果干从16.9元降到8.9元，合39.7元/斤，远低于知名商超同类产品。
两种商品降价后，销量分别同比提升39.1%、275%。从产品为中心到客户为中心，良品铺子的“强化业务创新，全面提升经营效率”战略取得初步效果。
降本更具挑战性的，还是已具备规模效应、毛利率较低的爆款产品。以“良品铺子必买清单”的酥脆薄饼为例，作为一款热销10年的“口粮”饼干，该品近三年卖出6000万盒，年销售额超2亿元。
在售价已低于同品质产品情况下，为了这波降价，产品经理们经历一轮轮“头脑风暴”。最终从外包下手，反复试验后通过去除不必要的印刷工艺、包材原料等，产品每盒售价从12.9元降到9.9元。
行业分析师孙业文认为，良品铺子产品线改革牵一发动全身，一旦挤掉不必要“水分”，编织一张供需良性生态大网。随着良品铺子“回归邻家形象”战略持续深化，产品线供应链变革和创新不断深入，用户会更明显感知到良品铺子的质价比优势，加上已有的品牌心智，有可能找到一条差异化的道路。
中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示，2024年一季度良品铺子营收出现微增，整体来看高性价比、高质价比“双高战略”初见成效。随着供应链、门店与产品线的持续优化，有望慢慢走出阵痛期，2024年对良品铺子这种既有性价比又有质价比的品牌，不妨多一些期待。
02
创新再创新 取得新先发优势
LAOCAI
当然，价格只是活下去的前提，差异化才是活得好的根基。
尼尔森IQ（NIQ）最新发布的《2024中国消费全景展望》报告提出，当前我国消费市场出现了引人注目的趋势，消费者在产品选择上的日益谨慎以及对品牌知名度的强烈关注。
想要迎合这种趋势变化，从业者就必须发挥自身优势，在特色、品质方面多下苦功、勤功、创新功。聚焦休闲零食业，伴随消费观念升级，味道好还要更健康，这与良品铺子“好原料、好配方、好味道”理念不谋而合。
作为《健康零食通用要求》标准的起草单位之一，良品倡导“五减”理念，“减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂”，以此让零食配方更简洁、低负担、更健康。
基于创新工艺、创新配方，良品铺子打造了“0添加”产品概念。以话梅蜜饯为例，市面上常见的为传统古法制梅，产品的盐、糖含量普遍较高。
为兼顾口味与健康，经过反复实验，最终企业通过控制水分比、蒸汽高温杀菌后，在十万级洁净车间完成无菌包装，成功推出无核加州大西梅，配料表仅有“西梅、浓缩苹果汁”。
再如辣条品类，凭借嚼劲与刺激口感打破地域限制，成为年轻人钟爱的一款网红零食，然而伴随健康养生理念的普及，越来越多的消费者渴望该产品能与时俱进。艾媒咨询《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》称，2022年中国辣条食品市场规模517亿元，2026年有望达927亿元。不过报告调查也显示，45.8%的消费者希望辣条能够健康升级。
面对客群健康焦虑，良品铺子尝试重做一遍辣条：首次采用鹰嘴豆替代传统黄豆制作豆皮，并运用高温膨化工艺以替代传统油炸工艺，实现了减脂30%、减盐40%。这款像纸一样薄的辣条零食被取名鹰嘴豆豆皮，主打一个脆脆口感。
健康、口味兼具，这款新潮辣条出圈了，年轻人分享各种辣条配咖啡、辣条配冰淇淋的创意吃法，让其成为热销单品。
鹰嘴豆豆皮，只是深挖市场需求的一个缩影。从专注儿童零食的小食仙、到专注职场健康的轻食飞扬。通过子品牌推广孵化，针对不同年龄的不同需求，良品铺子编织的差异化大网已经缓缓撒开。
2023年，良品铺子新品年销售额突破12亿元，打造出大西梅、紫衣腰果等销售额过千万大单品。2024年，还将推出140余款健康零食，涵盖糕点饼干、素食、果干果脯等品类。
在铑财看来，不管哪种形式的竞争，最终都要回归产品本身。脱离品质特色的价格战是无源之水，谁能真正想用户所想所需、向创新要发展，打造差异化产品优势，才有可能打破低价竞争的困境，实现价值增长。
03
蹚出一条极简融合新路
LAOCAI
当然，先发优势是一个多维概念。放眼休闲零食业，良品铺子渠道差异优势较突出，
是线上线下发展最均衡的品牌之一。
2023年，良品铺子在核心四省新开门店537家，期末线下门店总数达3293家，同比净增67家。全年线下渠道收入42.94亿元，同比增长4.02%。
结合行业洗牌内卷背景，上述成绩单来之不易。也意味着，面对企业业绩的一时不振，合作伙伴仍有信心、市场仍有竞争力。
在内部年会上，杨银芬特别强调，门店是良品铺子最重要渠道，是品牌宣传的主阵地。未来，门店管理和效率提升，更新和模型优化仍是重中之重。公司各渠道要以门店的产品和价格为基本盘，各渠道向门店的产品和价格靠拢，坚决不让内卷在内部产生。
可见，在不低估困难、正视自身问题的同时，良品铺子的渠道调整也是锚定长期主义、
坚持让生意回到有价值增长，通过差异化、品质化来探索一条活力韧性并举的新路。
熟悉良品铺子的用户，已经在线下线上都看到了变化。针对特定场景的门店，引入咖啡、短保等高频消费品；季节性推出冻品、烤肠等创新小品类，有效提升当季客单价和销售额。新模式、新产品引入，让门店更加年轻化，多了几分烟火气。线上方面，则摆脱单一的烧钱式买量，依托自身线下门店优势，搭建起“城市矩阵直播”“达人带货”等多元特色模式。
放眼中外企业史，转型升级、自我革新从不是一个轻松话题，极考验企业的战略精准度、实操高效性。
管理大师理查德·科克《极简法则》一书中，介绍了商业规律的两大简化法则：价格简化和命题简化。前者关注大众市场，通过让顾客无法抗拒的便宜价格，形成规模经济，薄利多销。后者则关注优质市场，价格会很高，然会通过改进产品或服务，给到消费者无法抗拒的优质产品，从而心甘情愿买单。
不过时代在变、商业业态在变，越来越多的优质企业力求在价格与品质中，不断探索新的价值平衡点，以构筑持续发展的护城河。
同样，对于曾专注高端品质的良品铺子，面对行业剧烈变阵，单一简化法则已不能适应市场新变化。既要还要的极简融合新路注定充满挑战，可一旦走通就将成为难被复制的竞争优势。
企业起伏、产业兴衰本是常态。回归“良心的品质、大家的铺子”初心，刀刃向内产品创新、自我效率提升的良品铺子，正在尝试蹚出一条极简融合新路。4月26日-5月6日，良品铺子四交易日股价累计上涨8.27%，跑赢上证综指。“聪明”的投资者，自会懂得长线布局的战略深意。
