独立 稀缺 穿透
贵在讲透老故事讲稳新故事
作者：李莉
编辑：张戈
风品：闻道
来源：铑财——铑财研究院
“让每个人更美、更健康”的新氧，最新业绩单并不多美丽。
11月20日，公司披露2024三季报，营收3.718亿元，同比减少3.5%，归母净利2035万元，同比增长11.16%。
拉长时间线，一二季度分别营收3.18亿元、4.074亿元，对应增速2.33%、-3.58%；归母净利-2124万元、1894万元，对应增速-77.77%、834.72%，虽净利修复明显，可连续两季增利不增收毕竟少见，可持续性待观察，叠加一季度的增收不增利、净利亏损，2024年以来整体业绩难以言好。
反映在资本市场，截至美东时间2024年12月2日收于0.811美元，年内累跌37.13%，已连续超20个交易日在1元线以下行走。遥想2019年5月2日，公司以13.8美元发行价登陆纳斯达克时，彼岸市场展现了极大热情，上市首日即涨32.02%，并在当年5月6日触及最高点22.74元，较发行价累涨64.78%，一时风光无两。
据北京商报，彼时（2019年5月5日）新氧创始人金星发表员工内部信称，我们完成了从一家非上市公司到上市公司的转变，这是过去6年努力奋斗结果。上市让我们登上了更大舞台，承载更大梦想也意味更大挑战。在他看来，竞争是最好磨刀石，只有不断跟强手过招，才会越变越强。而竞争胜负，从不取决于竞对，只取决于自己。
兜兜转转5年，从辉煌到落寞，新氧的自我磨刀做的如何、为啥没越变越强呢？
01
高光与低谷
警惕再收退市函
LAOCAI
公开信息显示，新氧成立于2013。截至2021年末已成为中国最大、也最受欢迎的提供查询、挑选和预约医美服务的在线平台。
这与金星创业初衷是一致的。据36氪，在经历两次创业失败后，金星敏锐发现了医美业信息不对称、价格不透明等痛点，于是2013年创办了新氧，从社区切入，其始终相信“真正的创业者不是迎合这个行业，而是改变这个行业”。
得益于直击痛点、踏中市场风口，新氧一路高速增长，2016年实现了整体盈利，医美O2O市场份额已接近70%。2017年平台线上医美消费交易额超60亿，同比增长300%。据choice数据，2017年-2018年新氧营收2.593亿元、6.172亿元，对应增速428.22%、138.03%；归母净利1720万元、5508万元，对应增速121.23%、220.21%；毛利2.145亿元、5.257亿元，对应增速797.59%、145.06%。
强增势也少不了资本加持。据企业预警通，从2014年1月获经纬中国数百万美元A轮融资算起，上市前新氧共获6轮融资，涉及鼎晖投资、兰馨亚洲等知名机构。遗憾的是，上市后顶着“医美第一股”光环的新氧业绩未能持续攀升。
据choice数据，2019年-2023年公司营收11.52亿元、12.95亿元、16.92亿元、12.58亿元、14.98亿元，对应增速86.58%、12.45%、30.69%、-25.68%、19.09%；归母净利1.767亿元、580.7万元、-837.1万元、-6555万元、2128万元，对应增速220.83%、-96.71%、-244.15%、-683.11%、132.46%。总体业绩起起伏伏、净利一度三年连降转亏。
好在2023年可喜回暖，正当外界认为否极泰来，期待全新开始时，2024年以来的增收不增利、增利不增收又让前景陡升变数。针对2024Q4，新氧预计收入将在3.5亿元至3.7亿元间，同比下降10.4%至5.3%。
看预期下菜碟是资本常态，从繁华到落寞，业绩难掩疲态，二级市场冷意就不难理解。
面对下滑压力，金星并非没有努力。如2021年11月新氧公告，董事会收到金星初步的、不具约束力的私有化建议书。彼时外界众说纷纭，股价业绩不振却基本是共识。不过，该计划迟迟未能有新进展。2022年7月18日，新氧收到退市警示函通知，称美国存托股票(ADS)连续30交易日收盘价低于每股1美元。当年10月末公司又公告称，金星撤回上述退市提案。
值得一提的是，自美东2024年10月28日起，截止12月2日新氧已连续25个交易日低于1美元，是否会再收退市警示函、如何提振业绩股价信心，依然是横亘在新氧、金星面前的一道急迫考题。
02
两大传统业务低迷
月活跃用户量连降
新氧需要“新氧气”
LAOCAI
说千道万，还在业务基本面。
据媒体报道，金星曾将新氧定位医美业的“大众点评+天猫”。说直白些就是通过社区切入做流量生意，如何吸引并黏住消费者是关键。
据虎嗅2018年报道，金星分享聚合优质UGC内容大概分成四步骤，第一是解决冷启动吸引种子用户，通过“PUGC”积累原始内容库；第二把氛围营造好。通过提供免费整形活动、增加互动频次，让社区氛围保持活力。第三降门槛，刺激用户主动分享内容。第四建生态打造电商平台，把医美患者的在线预约消费变成像淘宝天猫一样的平台，进而吸引医生医院入驻开店。
至此，新氧经营模式趋于成熟，整体形成信息服务、预订服务两大收入。即医美服务提供者在平台上发信息和项目，新氧收取一定费用，类似广告收益。另一方面，当消费者预订服务项目时，新氧会抽取部分费用，可看作平台佣金收益。
据招股书，公司平均移动MAU从2016年的45.66万增至2017年的98.21万，2018年进一步增长42.1%至140万；付费用户总数从2016年7.16万增至2018年的31.3万。付费医疗服务提供商从1309家增至3256家；订阅信息服务医疗服务提供商量从467家增至2229家。
得益于良好供需生态的搭建，两大业务收入随之增长。2016年-2018年信息服务收入1986.9万元、1.436亿元、4.15亿元，占比40.5%、55.4%、67.3%；预订服务2922.1万元、1.16亿元、2.02亿元，占比59.5%、44.6%、32.7%。
上市后一度也保持了连增，然而花无百日红，近两年出现了震荡下行。2019年-2023年，公司平均移动MAU为290万、710万、850万、390万、310万，付费用户为56.75万、60.18万、55.6万、39.62万、45.01万，付费医疗服务提供商数量4410家、5570家、6634家、7111家、3796家。
2019年-2020年，公司信息服务和其他收入8.33亿元、9.62亿元，占比72.4%、74.3%；预订服务收入3.18亿元、3.33亿元，占比27.6%、25.7%。两大业务虽均保持了增态，可增速已有放缓，尤其是预订服务。
当然，新氧没有坐以待毙，2021年，通过整合产业链资源、拓展了新业务---医疗产品销售和维修服务。据财报，2021年-2023年信息服务和其他收入13.04亿元、8.7亿元、10.63亿元，占比77.1%、69.2%、71%；预订服务收入2.76亿元、1.29亿元、1.01亿元，占比16.3%、10.2%、6.8%；医疗产品销售和维修服务收入1.12亿元、2.59亿元、3.34亿元，占比6.6%、20.6%、22.2%。新业务增长强劲，已取代预订服务，成为第二大收入来源。
然进入2024年，平均移动月活跃用户仍在下行，Q1-Q3分别为200万、150万、140万，而2023年同期为340万、300万、310万，连续三季度同比环比缩水，是否吸引力丧失值得平台审视。最新三季报显示，订购新氧平台信息服务的医疗服务提供商量为1322家，相比上年同期的1397家少了75家。虽较2024年二季度的1174家有可喜增长，可上年同期为1659家。
2024前三季，公司信息服务及其他收入从2023年同期的7.95亿元降至7.5亿元，预约服务从8072.4万元降至6498.7万元，医疗产品销售和维修服务虽从2.32亿元增至2.82亿元，无奈体量仍受限，难阻整体营收下行。
整体看，信息服务、预订服务合计占比自2021年以来呈下降趋势，但整体仍超70%。可说是新氧核心业务，上述双双下滑自然不是加分项。叠加平均移动月活跃用户连续缩水，业务基本面够不够扎实、有无成长阻点，如何提升新增量贡献度、开拓更多新曲线以持续黏住用户，一系列疑问需引起新氧深思。
03
面子与里子
贵在初心坚守
LAOCAI
长期以来，为推动用户增长，新氧一直较注重营销策略。2019年到2023年，营销费分别为4.7亿元、7.26亿元、7.92亿元、4.72亿元、5.2亿元，占同期总营收比分别为40.8%、56.06%和46.81%、37.52%、34.71%。2024三季度营销费虽同比减少20.13%，体量仍达1.15亿元，营销费用率达到30.91%。
细梳营销手段，除了在《乘风破浪的姐姐》、《婆婆与妈妈》等热门节目植入广告，还乐于借助明星效应来吸引流量。浏览官方公众号不乏与明星相关内容，一些相关文章阅读量超10万。
然这种做法也带来了一定风险。据企业预警通，截止2024年12月3日，与北京新氧科技有限公司相关的司法纠纷累计达到398起，涉及许魏洲、秦岚、张含韵等明星。更早之前，吴奇隆、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏等也曾将公司告上法庭。
客观而言，过去几年中，为吸引客户新氧进行了多种创新尝试。例如建立医生MCN（多频道网络），培养一批网红医生，通过分享产品体验来推广服务。并涉足AR技术，开发了脸型测试软件；推出免费体验活动、利用新媒体矩阵进行营销，扩大品牌影响力。只是从前述业绩看，收效还有改善空间。
上升到行业视角，红利期依然存在。据弗若斯特沙利文报告预测，到2025年中国医疗美容市场规模将达3519亿元，2030年将达6535亿元，2025年至2030年的年复合增长率预计为13.2%。只是大市场更强竞争，说千道万营销只是面子，产品服务力才是里子。唯有表里合一才能真正吃透红利、打破业绩成长迷局。
据消费电子杂志2024年6月报道，中国电子商会消费服务保障平台数据显示，2024年在医疗美容业消费者投诉中，新氧医美排名第三，投诉解决率仅22.22%。浏览黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]，截止2024年12月3日，新氧美容累计相关投诉量达到594条，问题主要集中在产品服务，涉及营销活动涉嫌虚假宣传、骚扰签约顾客、价格波动大、产品效果差、客服体验不佳等。
（以上投诉均已经过平台审核）
另外，新氧及合作伙伴也因违规行为多次被罚。例如2024年1月，由北京新氧科技有限公司全资持有的北京轻漾医疗美容诊所有限公司因违反《消毒管理办法》第四条规定而被罚款3000元。
再如新氧参股的北京联合丽格第二医疗美容医院有限公司，2023年5月及2024年6月因“未按规定填写或保存病历资料”、“未按规定制定和执行医疗质量安全管理制度”等被罚。
更早之前，据界面新闻，新氧旗下首家实体机构——北京杨庆培丽扬医疗美容诊所，在2016年12月至2017年9月期间曾三次收到北京海淀卫计委处罚书。具体原因包括使用非专业卫生技术人员从事医疗服务、允许无证护士参与护理活动以及未正确处理医疗废弃物等。市场监管总局发布的《2021年度重点领域反不正当竞争执法典型案例（第三批）——医美领域不正当竞争篇》中，新氧涉及两起案例，包括平台上机构评论造假、虚假案例宣传。
早在2021年，国家卫健委等八部委联合就发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，重点整治非法医疗美容服务。随后，市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，严厉打击制造“容貌焦虑”等医美行业的十大乱象。2023年，《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》出台，明确要加强对医疗美容“导购”活动、医疗美容培训活动与生活美容的监管。
诚然，用户千人千面、人人满意并不现实。上述罚单具有滞后性、不代表当下情形，上述投诉或有偏颇片面处。但产品体验、用户口碑也是企业发展根基，尤其金星还怀揣改变行业的初心，多些查漏补缺总没错。
一边是巨大的市场潜力，一边是愈发严格的监管环境，医美行业规范、专业发展成为大势所向。无论主业夯实还是新业务孵化，新氧均应以夯实品控基础、敬畏合规为基线。在流量和口碑的抉择中，考验新氧、金星的初心坚守、短利长益取舍。
04
讲透老故事讲稳新故事
把钱用在刀刃上
LAOCAI
有问题不可怕，关键是要对症下药，这一点新氧、金星深以为然。
客观而言，上市以来为了做大做强，新氧一直在努力路上，一些扩容拓展动作可圈可点。
早在2021年6月，新氧就以7.9亿元收购奇致激光84.49%股份，进军上游医美器械领域。紧接着2022年5月，又宣布成为玻尿酸产品爱拉丝提的独家代理，正式进入玻尿酸市场。到了2023年2月，进一步推出新氧优享、新氧快享和新氧专享三大服务，涉足线下直营店业务。
近年来，新氧以互联网思维溯源上游链路，与西宏药业、奥泰康集团等达成深度战略合作，构建了“玻尿酸+光电+再生医美”的多元化供应链版图。以2023年三季报为例，新氧供应链业务收入7521.7万元，占总收入比19.5%，对利润贡献增长明显。其中尤以玻尿酸产品爱拉丝提表现亮眼。
众所周知，医美业中上游市场技术壁垒高、盈利能力强，新氧联合上游厂商、机构和医生等资源上线齿科等新品类、深耕供应链，这为企业新曲线孵化打开了空间。
更深一度看，这些战略举措指向一个目标：转型产业互联网平台，构建一个强大的线下连锁品牌网络。2024年11月19日，金星宣布新氧正式推出连锁门店品牌“新氧青春诊所”。在品牌发布会成都站现场，金星称“从三年前我们就开始布局供应链，一年多以前我们开了第一家诊所，经过一年多的试运营，今天正式向大家非常有信心地推出品牌新氧青春诊所。”
据《红星资本局》，过去一年新氧在9个城市开了17家门店；累计服务4万多位顾客，累计治疗量超12万次；每月订单量整体呈上升趋势增长，10月份超2.68万单。
以新氧首家青春诊所为例，单日客流量约为该地区平均水平的8倍，单日营业额更达到地区均值的14倍之多。该店在第16个月便实现了财务上的投资回报。
为进一步扩大青春诊所规模，新氧决定采取开放加盟模式。为此推出小面积门店、高度标准化管理、极致性价比三优势来吸引加盟商。根据规划，到2024年底时，新氧旗下青春诊所数量将达20家；预计2025年新增开设超60家分店，并将启动全球扩张计划，在日本、韩国及新加坡等国设立分支机构。
深入下场与机构“抢生意”，大刀阔斧搞转型，个中的发展活力、进击魄力难能可贵，显示了新氧摆脱单一依赖、多元谋成长、抬高业绩股价想象空间的决心。
考量在于，这个过程并非一蹴而就，且面临诸多挑战。首先，资产模式从轻到重，考验企业运营专业度、财务健康度。同时与平台现有“金主”医美机构或形成潜在竞争，如何平衡个中利益、有无反噬可能也值警示。从根本看，无论加码上游还是深耕线下渠道，都还是离不开产品服务口碑，背后是特色体验、创新能力打底。
2021年至2023年，新氧研发费为2.86亿元、2.35亿元、2.035亿元，呈下滑趋势。2024年一季度为3960万元，同比下降29%；二季度为4250万元同比减少18.5%；三季度为4020万元，同比下降20.6%。虽有员工效率提高等考量，可说千道万不如白银一片，在企业转型关键期，上述减少可是蓄力突围、加速蜕变的加分项呢？
截至2024年9月30日，新氧现金和现金等价物、限制性现金和定期存款、定期存款和短期投资为12.526亿元，而2023年末为13.416亿元。
整体看，伴随采购成本下探、单店模型优化，新氧盈利能力有可喜改善迹象，前三季的净利总额基本已和去年全年相当就是例证。但另一厢，新业务前期投入、高利润率广告业务缩减、运营模式变重等仍可能拖累利润率表现，叠加四季度的营收预期继续下滑，喜忧参半中，正处转型爬坡期的新氧可谓甘苦自知。
2024年是新氧转型产业互联网平台的第二年，也是新十年的开局年。满怀期许又不乏阵痛，角力时刻最验战略定力、实操效力。向下夯合规根基、向上深耕主业、拓新业务，均要把钱用在刀刃上。内外齐修、讲透老故事讲稳新故事，这或是新氧拨开云日、熬过“苦日子”迎来“好日子”的良方。
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