文:Giselle Yin
来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)
Foodaily观察了抖音电商日前发布的双11数据,发现了一个正在悄悄崛起的小众品类——驼奶粉。
这个国货市场份额占比99%的品类,在抖音电商总销售额同比增长57%,货架场景销售额同比增长94%,支付用户数同比增长95%。后面这两个数字说明,不仅有越来越多人开始尝试这款本土特色奶粉,还养成了在货架“补货”的习惯。
很多入驻的品牌也对Foodaily直言:“在抖音电商的爆发速度非常快。”
“我们是2022年3月入驻的抖音电商,从0开始,到目前是抖音电商驼奶粉类目TOP1的品牌。”
“近3年我们的驼奶销量常年位于抖音电商TOP3,保持着100%以上的销售额增长。”
“我们的驼奶产品连续三年全国销量第一,目前在抖音电商也有很大的增长空间。 ”
解数咨询发布的《2024骆驼奶行业消费研究报告》显示,抖音电商驼奶及驼奶粉TOP10品牌中,7个品牌销售额同比2022年11月实现增长,部分品牌同比2022年11月增长10倍以上。
和抖音电商的品牌分布情况一致,从整个驼奶品类来看,目前市场上以国产品牌为主,奶源多来自西北。可以说,这是一个地域特色小众奶爆火的新案例。
那么,驼奶到底有什么特点?为啥火起来了?
带着这些疑问,近日 ,Foodaily独家采访了三家抖音电商驼奶粉头部品牌——华夏丝路、原始黄金、驼管家,听听他们关于驼奶品类优势的解读,以及借助抖音电商把品类进一步打爆的实战经验。
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自带“爆款元素”小众奶热潮,带火驼奶
早在去年,Foodaily的地域乳系列文章就提到了消费者对驼奶、羊奶、水牛奶等“小众奶”的关注。
随着消费者的健康意识与日俱增,对日常饮用的乳制品的健康和营养需求也越发精细、多元化,部分人群不再满足于传统牛奶类产品的营养供给。
而驼奶、羊奶、水牛奶等“小众奶”,有着地域特色文化、地方优质产区和差异化营养成分的多重加持,因此在很多消费者心中,“小众奶”拥有了“更高品质,更高营养,更好味道”的乳品标签。
在这样的大趋势下,驼奶,跑了出来。
从地域分布来看,驼奶产地主要分布于新疆和内蒙古地区,这些地区拥有得天独厚的牧场环境,符合消费者心中“优质乳源地”的标准。
从营养成分来看,三位受采访商家均向Foodaily介绍道,驼奶在蛋白质、高钙等基础营养素之外,还含有类胰岛素因子、免疫球蛋白和乳铁传递蛋白等特有的原生活性营养成分,其乳脂结构也与母乳更接近,消化更完全。
上海市消保委的一项测评结果也显示,牛奶、羊奶、骆驼奶、水牛奶、牦牛奶共5种类型乳制品总计32款产品对比发现,骆驼奶钙含量最高,乳糖含量最低,蛋白质含量超过羊奶。
这些成分给骆驼奶带来了独特的营养价值,在补钙强骨、提高免疫力、改善消化等方面提供健康功能支持,并且更适合乳糖不耐人群饮用。
因此,驼奶是一款自带“爆款优势”元素的产品。品牌表示,从他们的用户来看,不少中老年群体会坚持长期饮用驼奶作为日常保养和营养补充。并且随着养生群体年轻化,驼奶用户也开始向中青年、甚至儿童等更年轻的用户群体拓展。
针对这种用户特点,品牌也开始尝试通过复配DHA、胶原蛋白肽、膳食纤维、益生菌等成分,提供更符合中老年、青少年、女性等不同人群特性需求的驼奶产品。
近几年,随着越来越多的驼奶商家看到抖音电商等平台的发展机会,驼奶也在被更多人所熟知,驼奶市场持续增长。《2024骆驼奶行业消费研究报告》中提到,驼奶产业研究院发布的数据显示,2008年我国驼奶粉市场销售额仅为3亿元左右,2020年,我国驼奶粉市场规模达到104亿元,预计2026年将增长到200亿元。
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打破质疑,走向全国,国产驼奶怎么在抖音电商加速破圈?
驼奶在快速发展的同时,也面临着不少经营难点。
首先是消费者对驼奶认知不足,造成种种疑惑。
回顾品牌的发展历程,三位商家都提到,早期很多消费者不够了解驼奶,对产品的成分和健康益处都有一定的质疑。
同时,驼奶行业目前尚无国家标准,只有传统产区新疆等地出台了一些地方性标准,市场缺乏统一的国家标准进行指导和监管。粗放发展之下,产品质量良莠不齐,导致行业整体口碑出现下滑。
这些给驼奶整个品类带来了一些信任危机。对于一些想买高品质驼奶制品的消费者来说,他们也不知道如何买到好驼奶。
“我们最早做抖音电商的时候,视频评论区清一色的评论:'你这个是不是真驼奶?'这种评论我见了太多了,基本占了80%。”驼管家总经理小布坦言。
因此,驼奶在消费者端要克服的第一道坎,就是打破疑虑,做好口碑,为“真驼奶”正名,让大家放心选购。
在这一过程中,抖音电商的内容场为认真做产品的驼奶商家提供了一个窗口,让商家展示“真”产品,放大“真”优势,用“真”和用户高效沟通,建立品类、品牌信任。
“在抖音电商,我们可以展示从骆驼养殖到驼奶生产等各个环节,通过直播、短视频内容带消费者一起溯源生产过程。这也是取得消费者信任的过程。消费者能够通过抖音视频看到一个非常真实的品牌,这是抖音电商的特色,也是我们一直在内容上深耕的原因。”小布介绍道。
“现在,问我们是不是真驼奶的评论已经少了很多。随着行业的科普内容传播,以及很多用户口口相传长期饮用驼奶的真实体验,消费者更专业了,对好驼奶的认知和判断力也越来越清晰,这也让认真做驼奶的商家有了更好的生存环境。”小布介绍道。
三位商家在采访中均向Foodaily提到,明年2月,由国家卫健委颁布的《GB19644-2024食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》将正式落地。新国标把驼奶也纳入了国家标准监管之下,规定调制乳粉以单一品种乳源为主要原料,且来自主要原料的乳固体含量不低于70%。
新国标的实行让商家们对行业的未来更加自信。“这意味着调制驼乳粉中不可以掺杂其他品种原料,驼乳含量必须不低于70%,这会让驼奶行业的发展更健康,供应的产品品质更有保障,消费者也能更放心地选购驼奶制品。”
抖音电商不仅帮商家提升了和消费者之间的信赖度,还为商家提供了一个获取消费者反馈的路径,帮助他们提升运营细节。
华夏丝路品牌负责人皇甫敏娜提到:“随着季节变化,驼奶的口感也会有一定的变化,当收到这种消费者反馈时,我们就会及时调整产品的口感,给消费者更好的体验。”
抖音电商的内容场,也能帮品牌快速找到差异化的沟通点,让品牌建立起独特的品牌心智。
原始黄金品牌创始人石强表示:“为了提升产品的品质,我们在供应链上做了很多投入,比如独创CEIR工艺,利用低温真空干燥让驼奶里的活性成分保留更多;选择双峰驼乳作为唯一奶源,品质更高。这也是我们在抖音和消费者沟通的重点。”
随着驼奶商家在内容端发力,再加上抖音超6亿的庞大日活和类型丰富的人群,驼奶制品的目标人群快速扩展,销量持续增长。《2024骆驼奶行业消费研究报告》数据显示,驼奶及驼奶粉品类2023年9至11月在抖音电商的销售额同比增长超过300%。
“对于驼奶商家来说,抖音电商是一个重要的增量渠道,爆发强,增幅大,给驼奶品类留下了很大的增长空间。随着驼奶供应链能力的持续加强,可供货量提升,商家销量还会有进一步的爆发。”三位商家在采访中表示。
此外,三位商家还介绍道,驼奶具有日常养护长期饮用的心智,因此对重度用户来说,一旦认可驼奶,复购率就会很高。
而一些已经沉淀出品类消费习惯的用户,不一定是通过“内容种草—下单”的链路购买,可能会更习惯直接在货架场搜索“驼奶”这一关键词进行选购。抖音电商驼奶品类货架场景销售额同比增长94%的数据,也从侧面印证了这一点。
因此,对于驼奶商家来说,货架场是内容场的重要补充,将直接承接这部分“搜索—购买”的用户。“我们销量基础做起来之后,有的用户会从抖音商城搜索发现我们,继而下单。”驼管家总经理小布说。
其实,不仅是驼奶商家,从整个抖音电商生态来看,内容场与货架场的融合是大势所趋。今年抖音电商双11的数据显示,由货架场带动的销售额已经占据大盘的42%。相信随着内容与货架的进一步协同发展,货架也会成为商家获取新客、收获销售额增长的重要入口。
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小结
国货驼奶,是国货在抖音电商崛起的一个缩影。
过去,Foodaily在和一些区域性品牌交流时,常常能听到品牌说:“这个区域有很多好的产品,甚至可以说是好产品过剩,但是走不出去,都在等一个发力的机会。”
抖音电商正在改变这个局面。就拿驼奶所在的乳制品行业来看,乳制品品类中,国货市场占有率达97%。这个双11,14个国货品牌成交超千万元,众多老牌区域乳品企业都实现新增长,比如中华老字号卫岗销售额同比增长326%,新疆老字号西域春、云南老字号蝶泉、海南老字号春光销售额同比分别增长180%、152%、128%。
可见,越来越多消费者开始青睐和认可国货。对国货品牌来说,抖音电商是曝光场、购物场,也是交流场,借助内容+货架,国货在这里找到拓展增量的高效路径。相信在“遇见好国货”等计划的助力下,越来越多国货新品类、新品牌会像驼奶一样走到大众面前,实现好产品和消费者的双向奔赴,让优质国货消费成为日常。
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