读者提问：
现在能支持线上购买电影票，为什么到电影院却要电影票的「纸质凭证」才能入场？
答：影院使用纸质电影票是相关机构统一规定，而非影院个体行为，纸质票的内容需要按照规定统一制定。具体可参考《关于加强电影票纸规范使用管理的通知》。
另外，也可能是市场进度还没跟上，在不久的将来或许就会有了。
文章结束…
开玩笑了。
既然是探讨，只是这样肯定是不够的，要聊，当然就得展开聊聊。
针对这个规定，很多人也许会感到疑惑，毕竟用户去排队获取纸质电影票比直接展示二维码要来的麻烦。
那么，我们应该如何看待这个问题呢？
首先，我们需要明白的是，任何一个体验问题背后都脱离不了商业逻辑，毕竟服务其实是资本为了供给市场需求来获得盈利的产物。
所以我们对于这个问题的思考不能仅局限于体验层面，还得包括：使用二维码进场是否为用户的核心诉求，商家解决这个问题的成本和收益是怎么样的。
所以我会利用这个问题，来聊聊设计师在思考问题时需要侧重的两个方面，分别是商业与用户。
一、影院/商家角度
广电总局规定：
观众进场观影时，必须持经票务软件记录并打印（含符合现行技术标准并通过检测合格的自助取票机打印）的电影票入场（票务软件故障无法出票的情况除外），并且必须一人一票。各类兑换券、电影卡、通票、团体票及网络代售凭证等观影凭据，必须通过电影院票务软件记录并打印成电影票后方可进场观影。
之所以会有这样的规定，主要是为了保证票房统计的真实性，打击影院偷票房的情况。
目前票根是检查是否存在偷票房等情况的主要依据，所以会要求影院必须使用纸质票根。
这么做的目的也很简单，影院是依靠票根计算收益分成的。
除去这个原因之外，我们还可以从其他角度来考虑这个问题。
要知道，在考虑一项服务时，需要同时考虑到项目服务的双方，分别是提供服务的人与享受服务的人。
提供服务的人，一般是商家，而商家的目的在于盈利。
电影票电子化，能否给商家带来收益，这是根本问题。
比如，院线方面的主要收入来自于在影院销售零食与周边。
之前有网友列出，万达影院盈利收入的数据：2016 年，万达影院放映电影与卖爆米花的利润率分别为 21% 和 61%。
大家可以看下面这张图，感受下影院的场景设置是不是跟图片类似。
通常去影院看电影，都会提前一点去，早点取票，商城逛逛，买点爆米花坐着等一会儿，争取早点进场。
即使不买，在等待区坐着，看别人买，自己也会想去买一点。
假设，在影院检票区投放闸机，实行无纸化，那么用户线上买完票后，只管等到电影快开场的点，再从其它地方赶来影院，直接通过二维码穿过等待区，进场看电影。
人有个很奇怪的心理，就是反正要取票，那就早点去；与，反正不用取票，那就到点了再去。
对于时间的态度完全不一样了。
所以实行无纸化的话，影院大厅这个场景就会形同虚设，因为人的注意力转移了。
可能有同学会有疑问，这真的会影响影院零食的销量么？
一定会的，通过二维码进场，目的地是验票区。通过纸质票进场，目的地是取票口。
目的地不一样，人的注意力就会不同，从而也就导致了行为上的差异。
比如使用二维码的话，有的用户为了不用等，会在场外买好相应的零食，到了影院直接入场。或者到点担心已经开场了，就直接去检票区入场，这时候人的注意力都在检票上，零食区的人流量就会受到影响，那么零食的销量肯定也会受到影响。
举个类似的例子。
有研究称，智能手机的普及，导致便利店柜台前的各类小零食销量下滑。
原因是用户在结算等待的时候，注意力都在手机上了，以至于口香糖、棒棒糖这样的柜台前小零食被用户忽视，而导致销量下降。
其实也是同样的道理。
另外，舍弃纸质票也会造成取票机的使用率下降，那么取票机上的广告位也是商家收入来源的一部分，如果大家都不来取票或购票，那么这部分收益也会有所损失。
所以从电影院的角度思考，目前采用二维码的方式除了用户体验的提升外，并不会有其他直接利益的产生，且成本也相对较高。
那么这样的诉求对于院方来说并不迫切，以至于推进速度缓慢。
二、用户角度
用户决定去看电影，希望无纸化的需求是否强烈？会不会影响到用户去看电影的决定？
用户去某个电影院看电影，本质上是由电影内容决定的。
比如：电影院是否有我想要看的电影？票价合理不合理？电影院的位置离我近不近？用户关注的是这些内容，更多的会考虑观影体验，而非入场体验。
所以去看电影是否无纸化，对用户来说，不是核心痛点。
虽然票如果丢了这事儿会影响用户观影体验，但这是特殊情况，不能作为核心诉求来考虑。
对用户来说，看电影，是一个娱乐活动，用户的心情属于比较闲适的状态，多数在线上购票之后，会给自己预留一定的时间去电影院取票。包括影院的选择，也一定是离自己比较近且环境相对舒适的。
另外，一场电影的观影人数是固定的，电影院在电影播放前也会预留足够的时间检票，提前候场的用户会排队进场，对于检票来说压力不会很大，所以很少存在时间来不及的情况。
类比到出行服务。在出行的场景下，用户更在意的是时间效率。譬如坐飞机或动车，在前往的路上，对时间的不可控因素很多，而一旦错过时间，对用户而言，成本是较大的。
所以为了能够提高用户的进场效率，入场体验就显得尤其重要。以至于在互联网技术的加持下，手机二维码能够成为用户的身份证明。
但这与电影票的情况是不同的，所以要具体问题具体分析。
另外一个与看电影相对的案例是大型演唱会门票无纸化的趋势。
同样是娱乐性质的项目，为什么演唱会门票迎来了无纸化？因为检票压力大。
大型活动现场的人数不是一场次电影的人数可类比的，人工检票压力大的情况，会反哺到用户身上，也就是入场体验糟糕，严重甚至出现安全事故。所以在这个场景下，用户入场无纸化相对而言也就重要得多。
另外，演唱会的商品售卖与取票方式也与电影票不同。
案例：张信哲“未来式”世界巡回演唱会无锡站是国内首个规模化应用无纸化入场的演唱会现场，人均核验 1 秒以内，验票效率较纸质票提升 2 倍，既缩短了观众等待时间，又缓解了大人流量聚集带来的安全问题，也是受到网友的好评。
三、结语
我们常说，要以用户为中心去进行产品设计，但是问题就在于大多数人只考虑了用户，没有延伸出来思考其他内容，比如商业。
而电影票在目前阶段，不能去普遍实施无纸化的问题，似乎也在告诉我们，在吐槽某个结果的时候，不要只基于一个视角看问题，毕竟每个结果都有其现阶段存在的合理性。
至于以后电影票能不能逐渐无纸化，那就要看现在阻碍无纸化的因素能不能被其他方案更好地替代和解决。我相信这一天会很快到来吧。
据说在墨尔本，影院是可凭借二维码入场的，但是线上购票手续费就要 1.5 刀，而线下是不需要的。不过国内外情况不同，影院的盈利模式可能也存在差异，所以也不好猜测具体是什么原因。
总之从目前国内的行情来看，这一纸电影票的革命，或许还会有段距离。
来源 | 呆呆U理（ID：daidaiul）
作者| 呆呆本人；编辑 | 亚亚
