两个月前，晚点曾经报道说，抖音电商正在调整经营目标优先级，不在把“价格力”放在首位，下半年会重点追求GMV的增长。
这个信号倒是耐人寻味。一方面可能是抖音电商发现，整个电商行业不断卷低价最终结果只能是两败俱伤，主动跳出了低价策略的误区，进行策略纠偏。
另一方面可能是因为，抖音电商近些日子的GMV实在表现欠佳，需要重新以GMV为导向来向市场讲故事才行。
而就在不久前，在“抖音电商作者盛典”中，魏雯雯披露了GMV数据——过去一年，抖音电商GMV同比提升46%。
单看增速自然是不错，并且超出其他多数电商平台的增长速度，但相比于几年前抖音电商的GMV增速，可以发现如今已经明显放缓了。
根据抖音电商官方信息，在2022年和2023年，抖音电商GMV的增速分别为320%和80%。
增速放缓当然是一个电商平台走入成熟阶段不可避免的事情，抖音电商自然也不可能永续地几倍速增长。但值得注意的是，过去一年中抖音电商曾以“价格力”为导向，并且大力发展货架电商模式，但依旧增速大幅放缓。
另外魏雯雯还披露了抖音电商其他的几组数据，比如抖音新商家同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千万的电商作者数量同比增长52%。
这可能也意味着，抖音电商就算价格变得比以前更低了、商家更多了、电商作者更多了，但依旧难以激活整个生态的高速增长。也就是说，抖音电商的天花板已经出现了。
01
我们在以前的文章中提到过，抖音电商这类直播电商模式重构了“人货场”，让电商效率得以提升，但跳脱出来看的话，抖音电商也踩中了新消费行业的风口红利。
2019年左右，新消费品牌崛起，并且亟需在淘系电商之外寻找新的线上流量转化模式，相比于快手电商，抖音电商更有消费升级感，很好地承接了这批新消费品牌的卖货需求。
此后随着抖音电商不断造神，大量传统美妆日化品牌跟进，这些品牌通常手握巨额预算，看到了抖音电商的爆发力，再加上疫情线上经济使然，从而进一步加速了抖音电商的生态发展。
按照以前的商业逻辑变化来看，美妆日化品牌跟进之后，更加重度的消费企业会随着快消企业加注抖音电商，例如汽车、房产、金融等领域。但如今宏观环境已经出现了逆转。
此前“粥多僧少”的局面，已经变成了“僧多粥少”，企业对新消费、新零售等概念开始祛魅，流量成本的高企，让企业思考直播电商等线上运营的投入产出比。另外一方面，线下渠道在经过疫情开放后，也涌现出了一波反弹红利。
事实上，据我们所知，现在已经有不少品牌开始缩减抖音预算投入，尤其是头部主播的投放预算，开始更加重视传统渠道的建设。
但另一方面也意味着，抖音电商已经不再是白牌、初创品牌的主要战场了，未来只会越来越成为国际大牌、成熟品牌比拼预算的阵地。简而言之，抖音电商已经失去想象空间了。
02
过去一两年中，抖音电商可能也意识到了直播电商的未来潜力有限，开始大力发展货架电商模式，并且还在本地生活上与美团短兵相接。
但目前来看，抖音电商的货架电商属性恐怕还有待进一步建设，同时在整个互联网互联互通的大背景下，抖音货架电商的闭环意义其实也是在弱化的。
毕竟，连淘宝都开始支持微信支付了，未来淘宝、闲鱼、1688在微信上开设小程序也不是不可能，这样抖音建设货架电商反而显得有些封闭了，效率未必是最高的。
也就是说，抖音进军货架电商，我们更倾向于认为是过去互联网生态各自为战、相互竞争的战略产物，但在互联互通的大背景下，抖音货架电商意义已经没有以前那么大了。
同时，想要做好货架电商，那么其实也不得不卷入低价之战，不得不在商品运营上与淘天、拼多多硬碰硬。按照抖音的风格调性，肯定是希望实现“好物低价”，也就是说商品要整体比拼多多更有质感，但价格要比淘天更具竞争力，那显然难度是巨大的。
从抖音商城APP的增长表现来看，就已经能够看出抖音货架电商面临的阻力不小。
从整个品类来说，抖音电商的心智认知其实依旧模糊。比如说，淘天重在美妆服饰，京东重在数码家电，拼多多则是白牌农产品，但抖音电商的用户印记仍然停留在董宇辉、罗永浩这类网红上，说明抖音电商在“货”的层面还有明显短板。
过去一年中，抖音电商曾尝试引入不少产业带白牌商家，以提供性价比商品，但根据我们与部分企业的交流结果来看，不少这类产业带商家其实难以承担抖音电商高昂的流量成本，很难实现良好的投入产出比。
当然，纵观整个电商行业来说，抖音电商依旧是增长层面的优等生。但我们认为，货架电商的方向已经对抖音电商产生了不小的负面影响，盲目坚持货架电商发展可能事倍功半。
在互联网走入存量竞争的大背景下，此前不少大厂都希望建立一套自己的生态闭环，从而陷入无尽的内卷。但如今来看，或许互联互通、相互合作才是走出内卷，降本增效、找到新增量的最终方向。
