蘑菇街赴美上市:拟募资2亿美元补血,加码视频直播能否扭亏?

蘑菇街赴美上市:拟募资2亿美元补血,加码视频直播能否扭亏?
2018年11月29日 08:20 面包财经

蘑菇街日前向美国证券交易委员会(SEC)递交了IPO申请文件,申请在纽交所挂牌上市,股票代码“MOGU”,主承销商为摩根士丹利、瑞信和华兴资本。

11月23日,蘑菇街提交了招股说明书补充文件(Amendment No.1 to FORM F-1),暂定发行价格区间为14美元至16美元,拟通过首次公开募股最多募集8740万美元,低于此前招股书中的2亿美元。

靠导购起家,经历被淘宝“封杀”、与美丽说合并,成立超过7年的蘑菇街目前仍处于亏损状态。根据招股书,截止2018年9月30日的6个月,公司亏损约3.03亿元。

随着“直播经济”的火热,蘑菇街近年也推出了直播平台,借以为用户推荐商品。直播加上第一大股东腾讯的小程序导流,蘑菇街能否扭转当前亏损的局面?

先回顾一下蘑菇街与美丽说的故事。

合并美丽说,腾讯成第一大股东

蘑菇街和美丽说都经历了从导购网站到独立电商平台的进化路径。

最初,蘑菇街与美丽说主要经营导购社区,为用户和卖家提供分享消费心得的平台,曾为淘宝带来了不少交易额和流量。这是一把双刃剑,一方面导购平台为淘宝带来了流量,但同时淘宝的商家通过第三方导购平台获客,可能会冲击淘宝自身的广告收入。

肥水不流外人田。随着导购网站规模扩大,导购与淘宝之间的嫌隙逐渐加深。

2013年,淘宝开始缩减对导购网站开放的接口,限制对API接口的调用次数。一系列举措被外界解读为导购平台遭遇“封杀”。

淘宝的一系列举措直接影响到了第三方导购平台的收入来源。蘑菇街与美丽说另谋出路,利用自己在电商导购上积累的人气和流量切入线上,谋划转型成为电商平台。

但是,淘宝、京东等电商巨头已经占据绝大部分市场份额。巨头压制之下,缺乏卖家资源积累的蘑菇街、美丽说尝试寻求差异化竞争,但均难以突围。

2016年,蘑菇街与美丽说合并为美丽联合集团(Meili Inc.)。2018年11月,Meili Inc.更名为MOGU Inc.,以下为招股书中披露的公司结构:

与美丽说的合并也为蘑菇街引入了腾讯这一重要股东。

公开资料显示,蘑菇街与美丽说合并前,蘑菇街股东包括高瓴资本、厚朴投资、平安创新、天图资本等;美丽说投资者包括腾讯、纪源资本、红杉资本、蓝驰创投、清科创投。

合并之后,腾讯成为蘑菇街第一大股东,持股18%;蘑菇街创始人、CEO陈琪持股比例为11.9%。不过,由于采用了AB股机制,陈琪控制的投票权占比超过50%。以下为招股书中披露的主要股东持股情况:

与美丽说合并之后的蘑菇街目前仍处于亏损之中,一个重要的原因是较高的费用率。

6个月亏3亿:销售费用率超过70%

合并之后的蘑菇街旗下主要包括蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务,其收入主要由营销服务收入、佣金收入和其他收入三大板块构成。

招股书显示,2018财年(截止3月31日),公司营收9.73亿元,同比下滑12.3%。营收下降主要由于营销服务收入减少,2018财年公司营销服务收入约4.77亿元,同比下滑35.62%;该项收入在总营收中的占比亦由上年同期的66.7%下降至49%。

2019财年上半年(截止2018年9月30日的6个月,下同),公司营收同比增加1.9%至4.89亿元,但营销服务收入继续缩减,同比下滑24.2%至1.93亿元。

对于营销服务收入减少,蘑菇街在招股书中给出了理由:公司决定从战略上增加对视频直播的关注,这影响了平台上营销服务客户的数量,2019财年上半年,公司营销服务客户数量7626户,同比下滑17.9%。

以下为根据招股书整理的公司单季度收入结构变化:

由于大额的销售费用支出,公司目前仍处于亏损之中。

招股书显示,2017财年(截止3月31日)及2018财年,公司亏损额分别为9.39亿元及5.58亿元;2019财年上半年,亏损约3.03亿元。

2018财年,公司销售费用约7.48亿元,占总营收的76.9%,与去年同期相比增加7.97%。2019财年上半年,公司销售费用同比有所下滑,但在营收中的占比仍然超过70%。

MAU增速放缓:加码视频直播能否扭转局面?

GMV(成交总额)、MAU(月活用户数)及AB(活跃买家数)和是观察电商运营情况的重要指标。

招股书显示,2019财年上半年,蘑菇街GMV约79亿,2018财年及2019财年上半年, GMV增速保持在25%上下。

有腾讯加持,蘑菇街获得了微信流量支持,小程序的贡献也日益显著。在蘑菇街的GMV构成中,来自微信和小程序的占比正越来越大,微信小程序对蘑菇街总GMV的贡献率由2018财年的17.8%增加至2019年财年上半年的31.1%。

不过,公司MAU与活跃买家数增速明显放缓。根据招股书披露的数据,至截止2018年9月30日前的12个月,蘑菇街MAU及活跃买家数同比增速分别为0.9%及3%,而在2018财年(截止3月31日)公司MAU与活跃买家数同比增速分别为27.8%及35.2%。

以下为根据招股书数据整理的公司MAU及活跃买家数:

近年来,公司加码视频直播业务,由时尚达人主持向用户推荐产品。根据招股书,2018年9月,用户平均每天花超过35分钟时间观看直播。但该业务目前成交额占比并不高。

招股书显示,2018财年,公司视频直播业务成交额约17亿元,占GMV总量的11.8%;2019财年上半年,视频直播业务成交额约14亿元,占GMV总量的17.7%。

通过直播带货的运营模式在最近两年迅速蹿红,但竞争也非常激烈,淘宝早在2016年就推出了淘宝直播,“内容+社交”的小红书也逐渐发展壮大。

赛道不窄,但强者云集。(YYL)

作者文章

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