继抽盲盒、抓娃娃之后，年轻人又喜欢上了逛谷子店。据介绍，“谷子”由“Goods”（商品）音译而来，代指带有二次元IP属性的徽章、立牌、海报等周边商品。
“二次元+”为商业注入新活力，这两年，以售卖“谷子”为主的谷子店正强势进入传统商业综合体，吸引了不少年轻人光临“吃谷”（购买动漫衍生品）。
年轻人为何热衷买“谷子”？“谷子经济”还能火多久？
视觉中国供图年轻人热衷买“谷子”
“每次逛街都会先来谷子店逛一逛，看有没有喜欢的动漫角色周边产品上新。”近日，在南京上大学的小琳和同学一起，到二次元浓度“爆表”的水游城逛谷子店。许多谷子店门口放置了动漫人物的立牌，吸引着年轻人打卡拍照，二次元氛围极为浓厚。2023年，水游城入驻了漫魂、怪兽club、墟弥Goods、漫库等一系列代表性江苏首店品牌，人气渐旺。隔壁的水平方也相继开了不少谷子店。
常住北京的资深二次元玩家、00后女生小雨周末经常到南京、武汉、杭州、上海等二次元文化浓厚的地方“吃谷”。今年，她发现自己“吃谷”的速度逐渐赶不上谷子店冒出的速度。“武汉的潮流盒子、郑州的大上海城、南京的水游城，成都的天府红，都是我们的‘吃谷’圣地。”
“买买买”是二次元群体表达喜欢的一种方式。“不仅限定要买，联名还要买，‘谷子’越多就拥有越真实的陪伴感。”谈及爱买“谷子”的原因，不少二次元爱好者表示，是为快乐而买单。
近日在上海，除了CCGEXPO（中国国际动漫游戏博览会）、BW（哔哩哔哩线下嘉年华）等大型展会，包括美罗城、百联ZX创趣场等二次元商店集聚的区域，密集人流一直持续到夜晚，不少00后粉丝跨越大半个中国来打卡、“吃谷”。在他们看来，购买动漫周边、参加漫展、与同好交换“无料”（免费动漫游戏周边产品）等，都是表达对二次元角色热爱的方式。
“二次元消费的本质是对文化产品的认同，体现的是情绪消费，为快乐买单。”漫库创始人赵雷认为，二次元消费者的忠诚度更高，更愿意为具有文化和情感价值的产品支付溢价。
谷子店不仅成为二次元爱好者的打卡新地标，更是带来了销售热潮。北京一家谷子店负责人表示，在周末节假日以及IP上新的节点，有时一天营业额能过万元。“2024年我们周边产品同比销量是去年的2到3倍。”艾漫（上海）动漫设计有限公司总经理吴伟诚表示。
新华网联合中国社会科学院财经战略研究院发布的一份产业报告预测，2026年，潮玩行业的零售额将达到1101亿元。“谷子”类产品作为潮流玩具产业的一部分，将成为这个千亿元市场的中流砥柱。
视觉中国供图二次元拯救老商圈？
随着“谷子”热度的走高，在武汉开谷子店的栗子发现，这两年武汉地区的谷子店越来越多，开店地址也从学校、街边店铺到进驻市中心的商场，甚至成为了一些冷门商场起死回生的关键“密码”。
“武汉X118之前不温不火，甚至感觉要倒闭，但改成二次元聚集地之后，一下子火起来了。”栗子说道。今年3月份，X118运营负责人遆玮曾公开表示：“改造后商场几乎实现了近10倍客流量的提升，营收大概有50%的同比增长。”
被二次元推红的商场不止一个。去年，上海打造首座二次元商业体百联ZX创趣场，被称为“中国版秋叶原”，转型后，商场的客流量最高时增加了10倍。据公开信息，截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。
在河南郑州，一度沉寂的老牌商场郑州大上海城今年陆续进驻了20多家二次元衍生品商家，谷子店整体达到30多家，不仅聚集着本地动漫迷，还吸引了周边洛阳、开封等地的年轻人纷至沓来。
在兴趣与消费结合被不断强调的当下，二次元业态的布局为商场带来了新鲜感和新的流量。为了吸引更多二次元人群前来打卡购物，南京水游城去年举办了国乙only展、运动番only展等多个南京首展。各家“二次元”店铺大力挖掘热门IP，采取差异化进货策略，并组织各式各样的线下活动，如摆摊、随机舞蹈、角色庆生活动等。
不仅如此，二次元商业体之间正进入相互对标、相互“竞新”的状态。无锡、南京、成都等多地商圈规划出了妆造间，为coser提供化妆换装便利服务，也有商圈考虑重新规划妆造区域。另外，多家商场也划分出了“同人”市集区域。业内人士表示，头部二次元商业体的经营逻辑在转变，从服务二次元年轻兴趣群体出发，回到需求本身，优化服务和体验细节，不断靠近二次元生活社交圈。
目前，“二次元拯救老商圈”的故事还在持续上演，线下商业与泛二次元文化更为深度的融合才刚刚起步。
视觉中国供图品牌亟待差异化破局
今年开始，连锁谷子店加快了拓店步伐。不到半年，潮玩星球、GOODSLOVE等新开超20家门店；三月兽落地全新子品牌三月兽mini；多摩万事屋今年计划将门店拓展至百家。
据统计，当下连锁谷子店的品牌已经达到了10余家。相比个人入局者，连锁谷店背靠资本，且大都拥有各自的核心产品。比如GOODSLOVE拥有乙女手游《光与夜之恋》，而bilibiliGoods有消费者熟悉的二次元人气歌姬“初音未来”等。
据统计，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，每年人均消费超千元。线下门店也在这一时期从野蛮生长走向品牌化、规范化、规模化，由小卖部发展到垂直品类独立店、连锁店。二次元消费氛围和购买力都在显著增强。尽管如此，行业“焦虑感”依然存在。
据了解，今年上半年消费端仍然处于承压状态，不少上海商圈五一假期营业额持平或微微下滑。同期静安大悦城销售量较去年同期增长67.5%（4月30日至5月4日），这种高增长得益于chiikawa快闪活动的引爆。但这样的爆款案例可遇不可得。
归根结底，还是由于二次元零售业态潜在的“泡沫化”，谷子店遍地开花，同质化竞争加剧。二次元爱好者小葵表示，已感觉审美疲劳。“一开始我是很高兴的，能更多地看到那些喜欢的人物。但现在走进店里，看到的都是重复的‘谷子’，就觉得有点无聊。”
南京一家谷子店的负责人表示，大多数谷子店很难在产品单一层面拉开差异。市面上绝大多数产品授权都不是独家授权，能够拿到独家图库的并不多，能够获准二次设计的更少。而且，“国谷”卷工艺、卷材质，进一步挤压了利润空间。
对此，专家表示，做强产品自研依然是未来的核心赛点。自研产品的利润更丰厚，也更容易打出品牌差异化。比如B站推出的初音未来软乎乎笑容4ways收纳痛包，销售GMV超千万。其“大嘴痛窗”的设计已经变成了一个符号化，系列持续热卖。
此外，专家建议，各家品牌应加大丰富供给，通过更多IP、更多元产品和体验，在不同方向探索运营模式和业态创新。
张丽娅 整理
