“潮玩市场的‘风’有点大。”这是近期不少消费者的真实感受。随着盲盒、谷子、卡牌等玩具不断“上新”，潮玩正迅速打破小众圈层走向大众视野，不少热门产品持续畅销且一货难求。与此同时，不少投资者也抢抓潮玩市场的“流量密码”，将目光投入潮玩领域，部分潮玩“溢价”高达几十倍，企查查数据显示，国内潮玩相关企业已超过12000家，潮玩市场规模将达千亿！
潮玩市场究竟有多火
谷子、手办、盲盒公仔、卡牌、毛绒玩具等潮玩，由于融合了多种文化元素，深受年轻消费者的青睐。工作日傍晚，南京新街口一家临街的泡泡玛特大型门店内摆放着几千种设计精美、造型可爱的盲盒，收银台前，不少消费者正为之“掏腰包”。“我开出来这个款式的‘Labubu’了，你是哪个？我想再买一个，看看能不能开出我想要的颜色。”前来购物的几名“00后”消费者站在“Labubu”系列潮玩展台前，现场拆开购买的盲盒，并不停地把玩刚开出的小人仔。
5米开外的毛绒玩具柜台前，消费者李潇潇“沉沦”在毛绒兔子的海洋里无法自拔。她告诉记者，自己热衷毛绒玩偶好多年了，最初接触这类产品还是在她怀孕时，被可爱的邦尼兔所吸引，此后购买热情就一发不可收拾，如今，她已经收集了十多个品牌的毛绒玩具。而这些玩具分布在家里的各个角落。
潮玩线下火热，线上也是如此。进入小红书、抖音等直播平台，记者发现仅销售盲盒的直播间就超百个，观看人数从几人到上千人不等，而各直播间的盲盒品类更是五花八门：从最出圈的“乌龟对对碰”这类观赏型树脂小玩具，发展到手机串绳、卫生纸、中性笔等实用产品；有一系列二次元各IP的盲盒、盲袋、盲卡等周边产品；还有各类精美的香薰蜡烛、盲娃陶瓷杯、潮玩等摆件。
有人戏称，潮玩已成为当代年轻人的精神代糖。天猫发布的数据显示，今年“双11”，谷子在淘宝天猫成交额增长超过100%，成交金额突破百亿。天猫“双11”开卖首日，乐高、叠纸心意、Jellycat、宝宝巴士、代号鸢等8个品牌的成交都超过千万。此外，泡泡玛特2024年第三季度财报显示，公司整体收入同比增长超120%，其中港澳台及海外业务营收增速迅猛，超440%。
好玩又好投资，价格一路飙升
当然，潮玩市场如此火爆，不仅仅是因为好“玩”，更是因为有一定的“投资”价值。谁能想到，二手市场上，一只小小的毛绒玩具可达上千元，而一张薄薄的纸质卡牌，价格竟能炒到五位数。至于谷子、盲盒这些“老牌”的潮玩价格，更是被称为投资理财界杀出的“黑马”。以泡泡玛特发行的系列玩偶Labubu为例，年初此款盲盒售价599元，如今二手市场价格已高达13999元，涨幅达22倍。
类似的情况也在其他潮玩上发生。拿着新购入的毛绒玩偶，消费者李潇潇坦言：“我的这些玩偶并不便宜，若是在二手平台购买，基本上都要加价。”她介绍，一个6厘米的礼盒形状毛绒玩具标价达129元，这在品牌玩偶中尚且属于入门级产品。之前，官方售价为219元的玲娜贝儿毛绒玩偶面世就被抢光，她在闲鱼上花400元购入，同一时期平台上最高售价近800元。她身边就有几名毛绒玩偶“发烧友”，前段时间为凑齐某个系列的绝版玩偶，以3倍的价格购买。
除上述两类潮玩外，近年来，卡牌游戏也在学生群体间悄然流行，成为继盲盒、谷子后的新顶流。在小红书上搜索“卡牌”，相关笔记超百万篇，商品数量超22万；在抖音平台，头部卡牌公司卡游上半年销售额超过2.5亿元，同比增长10380%，在玩具乐器品类中排名第二；一袋原价10元5张的小马宝莉、奥特曼、天宫赐福卡片，在二手平台上，售价从百元到万元不等。
为何会出现这样的现象？不少潮玩店主认为，国内外潮玩产业的发展带动了潮玩二手市场交易额的增加，尤其是盲盒类潮玩，由于其产品的随机性，以及隐藏款的稀有属性，使得潮玩的转售和交换成为潮玩爱好者的一大需求。对于消费者而言，一方面，可以在二手交易市场上低价购买款式不错的基础款；另一方面，还可以在闲鱼等平台上购买到特定的隐藏款或爆款，满足了一些潮玩爱好者收集全套的心理。即使购买到了自己不喜欢或是重复的款式，也可以在二手市场进行转手，从而在一定程度上缓解消费者购买潮玩时的经济顾虑。消费者在二手交易平台还可以认识具有相同爱好的圈内玩家，加强了身份认同并提升了购买黏性。
需注入更多文化元素
然而，火爆的市场背后，出现了另一种声音：“赶紧抛售，逃离潮玩的坑。”
宋洋从事潮玩二手销售近10年了，他介绍，自己见证了球鞋、积木熊、高达手办等潮玩的二手市场从高光到落寞。“如今，二手潮玩店一家比一家卷，一天一个价，繁荣不似从前。”他说，之前一些限量版、稀缺的款式在市场上供不应求，价格不断攀升，通过收藏和交易二手潮玩可以获得高额回报。但现在市场竞争大，手中囤积的一些限定潮玩卖不出高价。为了不被套住，不少同行开始降价售卖，还成立了二手潮玩快消群，通过抖音、闲鱼、贴吧等平台，吸引潮玩爱好者接盘。
尽管二手市场不如从前，但近期中国社会科学院财经战略研究院联合发布的《潮玩产业发展报告（2023）》显示，在中国潮流玩具持续普及情况下，中国潮流玩具零售市场仍有较大增长空间，预计2026年零售额将达到1101亿元。要如何抓住这个市场机遇，再造一片新天地？
河海大学经济与金融学院副教授吴兆丹认为，潮玩产业的崛起并非偶然，而是时代发展的必然产物。随着中国经济的快速发展和消费升级，Z世代等新消费群体崛起，他们追求个性化、情感化的消费体验，潮玩产业正好满足了这一需求，它正是文化创意产业的一匹黑马。同时，潮玩作为一种新兴的文化消费形式，为消费者提供了更丰富的选择，推动了消费结构的升级和内需的增长。它融合了艺术、设计、文化等多个领域，带动了设计产业、制造业、零售业等，形成了新的经济增长点。
为了满足年轻人日益挑剔的审美需求，缓解审美疲劳，商家不断更新产品，因此潮玩作为投资对象炒作价格难以为继。掘金市场要从生产设计端入手，一件IP产品不仅注重情感连接，还创造了独特的消费体验。《阿里鱼消费品与营销项目授权报告2024》的数据显示，超七成用户在挑选商品时会考虑商品里的IP元素，且有77.3%的用户在过去半年内购买过IP商品。吴兆丹建议：“将中国传统文化元素融入潮玩的产品设计，为传统文化赋予了新的活力，有利于提升国民的文化自信，并推动中国文化走向世界。当然，目前潮玩的发展也存在市场竞争加剧、IP同质化、盲目跟风等问题，有待进一步探索，实现产业的高质量发展。”
江苏经济报记者 张韩虹
实习生 郭子骅
