“不好意思，我们门店Hello Kitty联名茶碗套餐全部售罄了。”12月20日清晨，南京消费者小王满心期待地赶往一家喜茶门店，却失望而归。当天，喜茶与Hello Kitty联名限定全国上市，各款周边一经推出便被消费者抢购一空。事实上，“不卷茶饮卷周边”已成为业界普遍现象。随着新茶饮市场进入存量竞争阶段，品牌间的“内卷”程度日益加剧。同时消费者可选择的新茶饮品牌种类不断多元化，其需求也趋向多样化，单一的口味创新已难以成为消费者忠诚于某个品牌的理由。于是，一系列让消费者眼花缭乱的跨界联名乃至品牌自有周边纷纷被推出。茶饮之战，不止于茶饮。
“流量密码”：联名周边
事实上，跨界联名已非新茶饮品牌寻求差异化的获客新手段，但联名的总量与频率正迎来爆发式增长。据记者不完全统计，仅12月中旬，便有喜茶、乐乐茶、霸王茶姬以及已强势进军新茶饮赛道的瑞幸等10余个茶饮品牌联合动漫、游戏、娱乐明星、电视剧等众多IP推出联名产品。不仅如此，这些品牌的联名更新速度非常快，以瑞幸、霸王茶姬为例，几乎每隔一周就会推出新的联名，为品牌营销不断制造新的爆点。
要论把联名对品牌营销带来的正面效应利用最大化，瑞幸无疑是典型。据统计，今年以来，瑞幸已至少与20多个品牌、IP进行联名。细数瑞幸今年推出的联名活动，“出圈”的案例不胜枚举：1月，与褚氏农业联名推出象征着心想事成的“褚橙拿铁”，上线一周即卖出685万杯；6月，与时下热播剧《玫瑰的故事》联名推出“黄玫瑰拿铁”及相关周边，剧中女主角同款周边迅速断货；8月，与现象级爆火的国产单机游戏《黑神话：悟空》联名推出“腾云美式”及海报、杯垫等周边……如此频繁的联名也让瑞幸咖啡交出了亮眼的“成绩单”。今年第三季度，瑞幸净收入为101.81亿元，同比增长41.4%，单季净收入首次破100亿元，创历史新高。
与此同时，越来越多的新茶饮品牌开发起了自有周边，且周边产品的呈现形式越来越丰富，设计也越来越精美，立牌、徽章、挂件、玩偶、冰箱贴等形态层出不穷。相比之下，与周边绑定的那杯茶饮本身似乎成了配角。一个有趣的现象出现了：对许多消费者而言，“买饮品得周边”变成了买椟还珠。“周末跑遍了整个仙林，历时一个多小时终于找到一家有货的店成功拿下，心满意足。”令南京消费者小邹满城奔走的，是奶茶品牌1点点于12月14日在江苏和浙江地区推出的区域限定地图冰箱贴。“在江苏省内购买指定奶茶套餐即可获得一枚对应城市地图形状的冰箱贴，加价还能一次性集齐江苏‘十三太保’，拼成一张完整的江苏地图。据说每家门店只有一盒完整的套装。”他得意地向记者炫耀着“战利品”，这款江苏地图冰箱贴由13块江苏各设区市的碎片组成，城市轮廓集合了地标与市花，保留了单个城市特色的同时也兼顾了组合后的整体美感。在二手交易平台上，不少周边产品也成为热门，不少售价甚至超出奶茶套餐原价，愿意买单的也大有人在。
频繁上新引发“奶茶焦虑”
热闹之余也要看到，我国新茶饮市场的增速正逐年放缓。面对日趋饱和的存量市场和消费者愈发挑剔的味蕾，近年来，各大茶饮品牌不断通过打“价格战”、下调加盟费、海外开店等方式试图破局突围，但似乎都难以突破。那么，有着诸多成功的营销先例，推联名、卖周边对新茶饮品牌而言能否成为一笔稳赚不赔、可持续的买卖呢？答案似乎也没有那么简单。如何避免因为频繁推出联名周边而造成原本的产品核心——饮品本身的价值迷失，成为摆在各大品牌面前的难题。
“到底要不要为了周边喝奶茶？”半个月内购买了18杯奶茶后，消费者小虎开始对自己的选择感到迷茫。据他介绍，因为自己喜欢的茶饮品牌周边都需购买双杯套餐方可获得，故而这段时间他一直在买奶茶，然而他本人对奶茶并没有兴趣。“其实我已经不想再喝了，但我又很喜欢它们推出的周边，所以只能逼着自己继续喝。”在网络上，像他这样的消费者还有很多。由于各大茶饮品牌联名周边上新的频率过高，往往“这个系列还没集齐，下一个已经在路上了”，令消费者眼花缭乱的衍生产品很容易稀释其对品牌本身的关注，不少人甚至开始寻找“代喝”服务。
就实际效果而言，并非每一个联名周边产品都能对品牌营销起到正面作用。联名“翻车”的案例也不在少数：古茗与乙游《恋与深空》的联名活动因员工提前泄露样品、发表不当言论以及物料偷跑等问题引起了玩家的极大不满；喜茶在与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”和周边产品时，因宗教元素的使用引发争议；乐乐茶推出印有鲁迅肖像的“烟腔乌龙”奶茶，宣传标语“老烟腔，新青年”被指“不尊重鲁迅”……这些“翻车”事件无不以品牌方道歉、下架相关产品、删改文案告终，也更加凸显出利用好联名周边这把“双刃剑”的重要性。
要“流量”更要“留量”
那么，到底如何真正用好联名周边，从而赋能新茶饮品牌主营业务的增长？首先要看到联名经济、周边经济对品牌营销的正面作用体现在哪些方面。“新茶饮的核心消费群体主要是年轻人，他们不仅重视产品质量，还注重品牌的社交属性和情感认同。对他们而言，周边产品不仅是附加品，还承载了品牌文化、个性化以及社交价值。”江苏省社会科学院财贸研究所（江苏省金融研究院）助理研究员王紫绮认为，通过发布联名产品，品牌能够迅速获得曝光和消费者讨论，从而实现品牌的二次传播，甚至引发“抢购潮”，吸引大量流量。通过更深层次地与消费者建立情感共鸣，周边产品更容易成为消费者身份象征和生活态度的情绪表达，为品牌创造新的营收渠道，尤其是那些成功的联名商品，它们往往能够带来更高的利润率，并可能为品牌在淡季提供持续的现金流，这也是联名周边产品对新茶饮品牌而言的重要价值所在。
“联名不仅仅是简单的产品叠加，更是文化的深度碰撞。品牌需要找到与消费者产生共鸣的情感点，开发出具有独特设计和创意的周边产品，避免陷入过度复制和同质化的陷阱。”在王紫绮看来，联名经济、周边经济的前景依然乐观。不过随着消费者的眼光愈发挑剔，如果品牌的联名仅仅是为了“噱头”，缺乏真正的文化内涵或创新性，可能会引发消费者的反感。新茶饮品牌在选择联名合作时，必须精准定位合作伙伴，确保所选伙伴与自身品牌定位一致或能够互补。此外，还应更加注重个性化和定制化的周边产品，根据消费者的不同兴趣和爱好推出多样化的周边。“未来的联名不再是简单的‘名字交换’，而是更深入地结合不同品牌的理念和文化，创造出更具价值感的产品。”
江苏经济报记者 周凯航
