近日，国家市场监督管理总局表示，将督促电商平台整改“仅退款”问题，防止挤压商家生存空间；从促进平台规则公平透明、降低平台内商户成本负担、净化直播电商行业生态等方面着力规范市场竞争秩序。国家市场监督管理总局相关表态，正式吹响了2025年电商领域“反内卷”的冲锋号。截至目前，记者发现不少电商平台仅退款政策已实现优化。
去年12月召开的中央经济工作会议提出，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。随后，“反内卷”信号席卷多个行业，龙头企业及行业协会纷纷表态需要重塑良好的产业发展生态环境。2025年或将是“反内卷”大年。
行业需求生态重塑
某电商平台2021年率先推出“仅退款”服务，允许用户在不退回商品的情况下直接退款。不久之后，“仅退款”成为行业标配，然而平台政策对用户的过度倾斜，导致“薅羊毛”事件频发，让商家苦不堪言。“要退款也应是买卖双方协商解决，而不是平台强制决定，尤其后期几乎完全偏向消费者。”网店店主翟伟栋向记者表示。
在业内人士看来，“仅退款”首当其冲并不意外，早在国家市场监督管理总局表态之前，不少主流平台已经开始行动。1月9日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布，将建立电商行业内首个账号诚信体系，针对异常仅退款、退货调包等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，从而与商家共建健康电商生态。1月6日，抖音电商宣布优化“仅退款”售后政策，对于申请“仅退款”的用户，平台将主动介入，关注其合理性，会从严处理，维护商家合法权益。
在饱受“内卷”折磨的部分行业，“反内卷”的声音出现得更早，也更激进。去年12月初，中国光伏行业协会牵头召开促进光伏产业高质量可持续发展专题座谈会，有消息称，会上33家企业代表签署了自愿控产的自律公约，集体约定自觉控制产能和出货，避免盲目扩张。随后，行业巨头通威股份、大全能源先后宣布减产。通过电话咨询，双良节能方面透露受行业自律组织（协议）影响，行业不再“内卷”，禁止了恶意低价。大全能源表示，2025年硅料环节有望迎来理性回归，行业新稳态的建立有望加速演进。
更早之前的2024年8月，中国水泥协会发布《关于征求加强水泥行业自律政策建议的函》，要求强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。同月，国家邮政局召开规范市场秩序、提升服务质量专题会议，并指出快递企业要坚决防止“内卷式”恶性竞争，强化行业自律。
“内卷”损害长远利益
“反内卷”信号频发的背后，折射出企业竞争理念正迎来改变。吉利控股集团董事长李书福公开表示，吉利旗帜鲜明地反对内卷式恶性竞争，不玩小聪明，不搞投机取巧，不搞恶性发展，不追求短期销量目标，而是放眼长远，坚持长期主义。中国化学纤维工业协会涤纶长丝分会指出，恶性低价竞争会损害企业的长远利益，不利于行业可持续发展。中国水泥协会秘书长王郁涛直言：“‘内卷式’竞争对行业健康发展造成严重威胁。”
国家信息中心经济预测部产业经济研究室主任、研究员魏琪嘉认为，公平竞争与“内卷式”竞争的一个本质区别在于，它们对市场价格信号会产生不同性质的作用。“内卷式”竞争无视成本、价格、供需实际关系，为了抢占市场份额以严重低于产品成本的价格扰乱行业秩序。从长远看，“内卷式”竞争之下没有受益方，是“双输”甚至“多输”。
在部分率先“反内卷”的行业里，积极信号已有所显现。得益于“反内卷”共识，2024年风机价格出现回升，风电装机量、中标量再创历史新高。2024年前三季度，金风科技实现营收358.39亿元，同比增长22.24%；净利润17.92亿元，同比增长42.14%；运达股份实现营收139.29亿元，同比增长24.01%；净利润2.67亿元，同比增长6.25%。长城证券指出，风电价格破“内卷”，陆上风机大型化降速，中国风电产业逐步回归理性。
南京某水泥企业负责人告诉记者，在经历了多次减产阵痛后，行情已有所好转。当前水泥行业利润端已表现出企稳迹象，在政策驱动及企业利润诉求增长以及自我约束力加强的双重推动下，今年有望开始走出底部。该负责人坦言：“过程非常痛苦，但是基于行业长远发展考量，我们不得不去做。”
打通经济循环堵点
新形势下，如何整治“内卷式”竞争成为各界探讨的焦点。
上海对外经贸大学国际经贸学院教学教育中心主任王云飞在接受记者采访时表示，近几年，“内卷”现象和危害愈发突出的一个重要原因是经济进入升级换挡的新阶段，传统的粗放发展模式难以为继，同质化产品增多，只能在价格维度上竞争。要破除“内卷”，企业需要“内外兼修”，一方面，借助行业协会等平台开展行业标准规范建设，强化质量管理体系；另一方面，积极与海外市场和海外主流产业链对接，从价格比拼转向价值创造。
魏琪嘉建议，整治“内卷式”竞争，不能“头疼医头”，而要坚持普遍联系的方法，找准促进循环的关键点。其中，内需的有效扩大是缓解“内卷”焦虑的关键。消费方面，应探索进一步优化消费环境，研究放宽个别领域的消费购买资格、门槛限制；投资方面，应引导各地做好重要投资项目的储备。对于政府侧，魏琪嘉建议，产业政策重点管布局、树标准，助力健全相关规则和政策，并与宏观政策、区域政策做好有效衔接。
值得一提的是，“反内卷”从企业端传导至劳动者个人或许还有很长的路要走。前不久，美团新增“骑手跑单超过8小时会收到提醒、跑单12小时将强制下线休息”机制。尽管根据美团披露的数据，仅有0.18%的骑手会触发这一机制，却仍受到了不少骑手的负面评价。“就应该多劳多得，相比于休息，我更需要收入。”有美团骑手告诉记者，“各人家庭压力不同，强制下线对我们更残忍。”
在受访专家看来，“反内卷”不能一蹴而就，需要长期推进和制度化建设，以保护各方不被恶性竞争拖垮，推动市场竞争良性循环。在这一过程中，也要兼顾动态平衡，确保公平竞争。
江苏经济报记者 樊 骏
