作者：王延鹤
01
过剩年代
这是一个物质过剩的年代，也是一个信息爆炸的年代。
一定有人对你说过：互联网让知识变得廉价、唾手可得，只要你肯努力，机会总要垂青。
但真是如此吗？过剩能和廉价画上等号吗？
搜索一个问题，得到的是混杂着竞价广告的驳杂信息；手机每分钟都有弹窗吸引你点开app，往往是标题党取胜；
短视频每秒钟都设置了爽点，让你能一口气刷几小时，之后内心又一片虚无；
熬夜看了“买它！买它！”的直播，一时头脑发热买了一堆完全用不上的东西……
在个性化算法的精确定位下，我们每天会接到大量“喜爱”的定制内容，但是信息冗余反而增加了过滤筛选的时间，加重了决策的成本。信息碎片化让我们的知识不成体系，间接肢解了独立思考的能力。
有人说互联网的终点是内容，因为发展到今天，只有优质的内容还能低成本地带来流量、使用时长。在如今，各大平台的底色都是存量运营、增量博弈，流量饱和是一个魔咒，大家选择all in内容带来活水并不奇怪。
2020年中国网民规模已经达到9.89亿，增速已经大大放缓。有本科学历的网民下降到9.3%，月收入在5000元以下的网民群体占到近70%，人均每周上网时间达26.2小时。
而全网的流量消费却比2019年大增了35.7%，短视频、网络支付、电商的用户规模增长速度是最快的。
淘宝拼多多等电商巨头，拼命加码自己的内容团队，直播带货的出现掀起了全民购物的高潮。抖音快手等流量中心积极开拓自己的电商渠道，为了讲出更好的商业化故事。
内容的竞争已经近百年。以4A公司为首的国际传播公司，竞争了100年的创意依然是“内容”。在当今这个大时代，面对商品严重过剩的成熟市场，酒香最怕巷子深，如何最大化发挥“内容力”、抢夺消费者的心智，更加迫切成为不容忽视的真命题。
所以，当我们今天讨论“内容为王”的时候，我们在讨论什么？
对平台来说，也只有押注优质内容，保证持续的价值输出，才能更好获得流量、用户和时长，从而在更健康的商业化上获得更多想象空间。
对用户来说，好的内容不但减少了决策成本，同时有助于满足精神需求、提升认知。
02
回归价值
我们曾判断，随着短视频、内容社区、直播平台等新流量极纷纷投入电商，中国电商将会跳出既定的发展轨迹，走出更多未曾设想的道路，下一个阶段将会是百花齐放。
2020年我国网上零售额已达11.76万亿元，同比上升10.9%，占社会消费品零售额比例高达30%。但市场繁荣的背后，网上零售额增长率已经攀过了高峰，商务部预测今年的增速会降到10%。
正如中国经济进入新常态，中国电商在增速放缓后，必然也从盲目的“唯GMV规模论”转向追求高质量发展。当我们30%的消费和交易都在线上完成时，中国能够试验的电商经济模型会是全球先进的。
大环境在改变，消费者也在改变。经过多年电商节日洗礼，如今的消费者早已不再是盲目剁手的“傻白甜”了，他们呈现出了两大趋势：
一，新生代的消费者追求个性、圈层和情感共振，更可能冲动消费，为悦己付费；
二，消费者整体判断识别平台促销的能力加强，对于传统的电商手段脱敏，他们更强调性价比和理性消费。
这可以理解场景的不同，就像你不会用买一杯奶茶、一件T恤的思考方式，去衡量如何购买一部手机、一辆车，但总体来说，大家都是在追求价值最大化。而在定义“何为价值”时，每个人都有自己的价值观。
内容电商已经是电商转型的大趋势。如何培养用户心智，已经成为了一门显学；如何更好地向客户种草和安利，是这场战役的关键。
知乎在内容电商的基础上更进了一步，提出了知识电商，它试图验证两个命题：
一，以理性消费为特质的电商模式，能否在如今的饱和市场中存活下来、开辟不一样的道路；
二，知乎依靠知识、专业性驱动的，能否成为一种更健康、更品质、打击假货等乱象的新思路。
每个平台都希望能加快消费者下单的速度，在鼓吹买买买的直播声时，能主动推动理性决策、理性消费的知乎，是电商中的一股清流，也是中国电商高质量之路的一次勇敢尝试。
越来越多年轻消费者在“剁手”前习惯在知乎上做攻略，查看专业用户的建议。知乎本身的知识调性和求知氛围很强，除了专业性之外，打开脑洞、好奇探索、兴趣共鸣也都是知乎的关键词。
靠性价比、兴趣共鸣吸引来的消费者，最终要建立出信任，才算是真正成为了留存的客户。
在知乎寻找产品的用户，他们对于知乎上专业、全面的回答，抱有一种信任。无论最终成交与否，读者都能产生“获得感”，帮助他们更好地分析和决策。
这种基于知识产生的信任，就是知乎发展知识电商最宝贵的财富。
03
知识电商，与众不同
在知乎上，有问题就会有答案。
知乎创始人周源曾说，“知乎的核心，是以社区为土壤、以质量为导向，建立起的以问答为基础的内容生产和消费机制。”
逛知乎的用户，内心都有一个明确的焦虑或问题，知乎能够深刻的了解它的用户喜欢什么、想要什么，以及通过什么样的方法和频次在消费。
作为目前中国最大的问答式在线社区，如果知乎选择的是要挣快钱、快速变现流量的道路，那么它大可以照搬和学习当前的流量营销套路，但是知乎一直在平衡其商业化模式。
在刚刚过去的618活动中，知乎用户创作出的带货回答近200万条，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%，GMV同比增长125%，每单均价近700元。如果把每个回答都看作一家商店的话，知乎在短短的618期间，就造就了足以容纳200万家店的超级市集。
从一个小众的精英问答圈子，成长到大型知识社区，到今天仍然坚持传递知识、理性主义，这种中国网络社区一脉相承的定力和冷静，在如今内卷妖魔化的流量场上极为少见。
基于理性的发展并不意味着放弃追求更好的商业化，知乎的电商之路其实也是对当今电商发展的一次反思。能不能走出更有质量的GMV发展道路，在用户、内容、商业化的“不可能三角”平衡中，能不能站着也把钱挣了？
想要把知识变现、专业驱动电商的知乎，为自己准备了三张牌：
一，内容资产复利：优质创作者和海量问答沉淀
截至2020年12月31日，知乎有4310万个内容创作者，贡献了3.152亿个答案和问题。MAU （月活）7570万，月互动6.757亿次。
知乎作为一个问答社区，做到这个体量规模之后，在全国成为了一个极其独特的存在。其吸引和聚集的优质创作者和海量问题沉淀是其重要的核心资产，为其提供源源不断的价值输出，并产生复利。
知乎答主多为垂直专业用户背书：天文学物理学博士、动物学博士等等，在其他平台非常少见的专业人士，在知乎上是广泛分布的常态。
这些人在一个个问题下聚集起来，形成“一个问题就是一条街，一个回答就是一家店”的规模效应。问答内容覆盖1000多个垂直领域，多元化内容也催生了细分消费品类的快速增长。
基于相同需求的消费者，和不同专业的知识分享者因此连接起来，形成一个大的意见场和市集。
在618期间，有超过2.4万答主通过内容「开店营业」，他们来自3C数码、时尚美妆、家居、汽车、母婴、教育、金融等30多个领域的从业者、爱好者和专业人士。
知乎数码盐究员“长亭Time”的一条回答“打算在 2021 年的 618 买手机，有什么推荐的机型?”，在618期间创造了带货超160万的佳绩。
二，超级长尾效应：价值穿越周期，可复制的复购链
在知乎上寻找产品的消费者，一般都具有主动性，往往有一个明确的产品需求或是产品比较。
知识电商的理性决策属性，在选品上也更加看重主动挖掘商品本身的价值，而不是进行短期的营销行为。
这种精准的匹配本身就是一件有价值的事情，不管最终成交与否，消费者都收获了理性判断和鉴别的能力。
也往往如此，一篇诚心而优质的好物推荐，在知乎上也能够穿越时间的周期，积累超级长尾效应。
一个典型案例就是，一篇由知乎答主@蓝大仙人的《液晶智能电视选购攻略》的文章，对市面上的液晶智能电视进行了详细的科普，并从不同需求的角度进行分析和匹配，为消费者搭建起了一个购买智能电视的选品框架，至今仍然在产生订单。
这些优质问答，往往通过构建框架的知识体系，认准商品价值本质，从而跨越时间周期，不断被激活变现和复购。
三，高质量GMV：高客单价+品质消费的场域
知乎一手连接更有品质追求、看重价值的消费者，一手聚集提供理性分析的专业人士，从而构建出一条更加优选的供应链。
在618期间，知乎用户每单消费均价近700元。
此外，知乎联合京东大数据研究院洞察知乎用户消费行为，发现用户在知乎市集找到了“品质生活”的真谛。
他们发现，订单排名前100的品牌，集中分布在3C数码、家电、家居、食品、美妆等品类，其中新兴消费品牌的占比明显提升，“科技感”和“平替”成为知乎用户发现和消费好物的关键词，像智能设备、智能家居、母婴产品、大健康类产品订单增长明显。
在知乎带货前100的问答中，内容集中突出“科技感”、“新奇感”，极大丰富了用户的“获得感”，体现出了知乎知识内容社区的差异化发展道路。
通过连接更有品质追求、看重价值的消费者，与更加优选的商品，在这一过程中，知乎也相当于在先期就清理整治了一大批如假货、欺诈、虚假宣传等问题。
让专业的人做专业的事，走出一条高客单价x复购率的商业化道路，也是另一番风景。
04
用知识穿越周期
中国电商的增速下降到10%，整个行业都面临着发展瓶颈。
简单粗暴的低价促销，很难获得长期商业模式的支撑，消费者对于商品要求的阈值也越来越高。
后发者在不断打破现有的商业模式，在另辟蹊径的途中进行跃升的探索。下一步该落脚在哪里？
不得不说，知乎的知识电商让人眼前一亮。
让知识成为力量，让知识成功变现，这是知乎的远大蓝图。
内容社区的本质就是用户间信息的交互。知乎选择了“站着挣钱”的道路，回归到理性主义和本质价值中：
让用户、创作者、商家建立起更高效的沟通链路，在电商生态中释放更高质量的可能性。
