疫情之下,太平鸟的“自我救援”

疫情之下,太平鸟的“自我救援”
2020年02月19日 10:00 猫财经

横跨整个春节的疫情依然在延续,并且大部分人还将继续维持“足不出户”的状态,这对于严重依赖人流量的餐饮、服装行业都有着巨大的影响,关闭绝大部分门店成了惟一的选择。

日前,伊芙丽关闭了线下2/3的门店,GAP关闭了中国的总部和工厂,优衣库也关闭近40%门店,另外H&M、李维斯等品牌也均表示将关闭大部分中国线下门店,太平鸟(603877.SH)也不例外,部分门店陆续暂停营业,而复工时间也一再延迟。

但一直以来,服装都是最容易通过直播进行带货的品类,恰逢“云逛街”的流行,也给太平鸟等服装品牌带来了生机。

“云逛街”模式下的跨界自救

疫情拐点迟迟未到,不想坐以待毙的服装品牌商们开始了一场“自救”活动,太平鸟是其中之一。

太平鸟旗下主要包括太平鸟女装、男装、乐町女装、MiniPeace童装和MATERIALGIRL女装等品牌。原本春节前后正是服装销售旺季,从往年财报来看,除了覆盖电商购物节的第四季度外,第一季度的营收和利润远超过其他时间段,但目前门可罗雀的店铺让线下生意极其艰难。

于是,线上销售成为了唯一的选择,而直播带货也是最直接进入消费者视野的方式。

从2月3日开始线上办公以来,太平鸟旗下多品牌都会在淘宝进行分区域直播,同时,还通过微信、小程序等渠道进行秒杀、会员折扣等活动,另外,社群运营也在持续输出,门店销售人员也通过添加客户微信的方式进行分销。

在2月18日的直播热度排行榜中,大牌女装类top10中太平鸟旗下品牌占据两个名额,其中主品牌太平鸟女装热度较高,直播内容由主播在家中通过试穿、搭配完成,同时辅以直播折扣和定点抽奖等方式维持热度。

据日前太平鸟董事长张江平发布的公开信显示,太平鸟的线上销售确实取得了不错的成果,实现了半数暂停营业门店皆有销售,日均总销售额超过800万,这对太平鸟可以说是一个喜讯。

而太平鸟的“自救”还不止于此,在直接捐款1200万之后,太平鸟加入了宁波市“口罩生产联盟”,开辟出3万平米的制衣车间赶制民用防疫口罩,采用1个棉纱类口罩配8个滤芯的模式,解决了无纺布物资紧缺的问题还能有更高的舒适度。

目前,宁波已有20家服装企业“跨界”进行民用口罩的生产,而A股雅戈尔、鄂尔多斯、红豆股份等上市服装企业转向进行口罩和防护服的生产,疫情带来的危机下,也暗藏着服装企业的生机。

福祸相依,借机疏通线上模式

2019年对于服装企业来说并不太友好。

10月份,拉夏贝尔由于成本压力等问题日均关店13家,霸屏微博热搜榜数日,而太平鸟也面临着同样的问题,最新数据显示,2019年前三季度,太平鸟新开直营门店、加盟店分别为346家、572家,同时关闭直营店、加盟店分别为237家、827家,净关店156家。

换个角度看,门店总数在减少,而太平鸟也在向直营门店倾斜,在加盟店保持净关店255家的同时,直营店净开店109家,如此一来新增门店所产生的租赁、装潢和人工成本也进一步上升。

事实上,也确实如此,2019年前三季度,太平鸟销售费用整体超过20亿,占总营收40%以上,同比上升10.5%,而猫妹在与A股其他服装纺织企业进行对比时发现,太平鸟的销售成本无论是绝对值还是相对总收入占比值都名列前茅。

在成本压力下,太平鸟也一直在加强线上渠道,2019年前三季度在门店营收负增长时,线上营收实现同比增长14.28%,但整体线上收入也只占总营收的26%,主要销售渠道还是依靠线下门店,经过这次疫情的压力,太平鸟从某种程度上来说可能也算是因祸得福。

沉迷联名,存货压力待解

相比于“抄”出一片天,联名实在是一种不用太动脑子又很体面的方式,这也确实一直都是快消品服装界的惯用手段,依靠IP本身自带的情怀吸引流量,最终转化为服装销量,是一笔“稳赚不亏”的买卖,而近年来的太平鸟也“沉迷”于此。

鼠年来临,鼠类IP都成了热门,《TomandJerry》里的老鼠、迪士尼“大老板”米老鼠等形象太平鸟一个也没放过,另外乐町品牌也覆盖了迪士尼新晋网红花栗鼠“奇奇蒂蒂”,除此之外,其余迪士尼、宝可梦、大白兔、史努比等IP太平鸟也是统统联名了一遍。

作为快消品牌,太平鸟的存货压力也一直存在,自从2014年突破10亿后,太平鸟的存货规模越积越多,2019年三季度末时已经达到21.24亿,较年初时增加15.66%,而存货占流动资产比重达到36.7%,这较行业平均还是高出不少。

而同时,存货周转天数也由2018年末的184天增加为236天,这也说明存货数量的增加也不仅仅只是为了下一季度销售备货,太平鸟存货的压力确实存在。

快消品比拼款式、流量的同时,也在比拼着更新周期,过季了的衣服往往只能打折处理,21亿存货的实际价值也并没有这么多,疫情下太平鸟直播的同时也放出各种优惠折扣,不知能否稍微减轻一下库存的压力。

在之前公布的2019年业绩预告中,太平年预计实现归母净利润5.5亿,同比减少4%,扣非净利润则预计同比减少11%左右,相比年初太平鸟定下7亿净利润的目标还是差了不少。

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