作为上半年最重要的消费战场，一年一度的618年中购物节成为各大电商平台的必争之地。天猫、京东5月20日同一天启动618发布会，抖音、快手等新晋电商平台借力“直播电商”蓄势待发，拼多多手握“百亿补贴”为618站台。今年的618，各大电商各显神通，释放优势力量点燃了消费者的购买力。
“今年618有两大特点，一是供给侧和需求侧完美结合，与往年注重促销相比，今年促购、惠购的力度更大，即让人们购买商品的欲望和力度更强，这对促消费和扩内需来说是十分重要的举措。二是规模大，且平台更加注重人性化推销，比如在商品布局以及奢侈品和普通商品之间搭配做得相当好，有利于促进人们消费观念的改变。”中国人民大学重阳金融研究院高级研究员刘志勤在接受中国经济时报记者采访时表示。
线上线下消费进一步融合
线上线下同步参与是近年来电商购物节的一大新特点。今年的618，各大电商平台进一步加强了与线下商业体的联动。据记者了解，京东展开线上线下联动的全域销售，除了京东便利店等京东线下业态，还将联合全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多个业态300万家线下实体门店，满足全国约1400个县区市送货到家的购物需求。苏宁易购在以旧换新、购物补贴、分期免息、直播等活动的基础上，推出6月8日原产地直卖日、6月16日新品日等系列限时活动，在线下启动苏宁家乐福“618囤货节”大促活动，通过创新消费场景、优化消费体验深度让利消费者。
刘志勤告诉记者，线上和线下是消费市场的两大平台，不应该成为互相竞争的对手，在过去几年，线上和线下出现了不平衡，直接影响到供应链的稳定发展。
在刘志勤看来，人们利用休闲时间和家人朋友一起逛商场，进行各种文化和购物交流是一种非常重要的生活方式，无法完全被线上消费所取代，今年618关注到了人们对于线下消费的这一迫切需求，强化了线上线下同步参与，这是明智之举。与此同时，通过线下面对面的直接消费环境体验，或许更有利于线上的消费。
直播成必争之地
随着“全民直播时代”的到来，引发了消费习惯的变化，直播逐渐成为消费者购物意见和选购商品的主要来源。
作为电商直播的后来者，京东与北京卫视联手打造了“京东618沸腾之夜”直播盛典。在618期间，还将有300余位明星、600余位总裁以及1000余位专业KOC种草官走进京东直播间，以直播、短视频、大图文等形式更高效地触达消费者。而消费内容社区“什么值得买”将通过直播，聚焦大促期间“商品琳琅满目、无从挑选”的用户痛点，以“618值选榜单+直播”的形式，推出“精华618清单”等内容，帮助用户一网打尽千店万物最值得买的产品，同时，在直播期间向用户提供“直播超值津贴”“清空值物车”等超值福利。
值得注意的是，在流量上有着较大优势的抖音、快手也逐渐向直播电商倾斜资源，站在了618的舞台中央。公开数据显示，截止到2021年5月25日0点，在618活动的预售首日，李佳琦直播间销售额达到25.65亿元，场观1.06亿人次，同期，薇娅直播间销售额为23.79亿元，场观1.04亿人次。
“直播消费是在疫情期间出现的一种新的消费形式，由于有明星代言、企业家和政府官员等参与，使得直播消费具有特殊的引领作用。”刘志勤表示。
不过，刘志勤强调，在直播中出现对商品夸大其词的宣传，甚至是假冒产品，这个苗头应该引起重视，否则很容易伤害或摧毁这一消费市场的信任度和信誉度，产生不良后果。要不断完善相关法律和监管措施，使得直播营销活动在法律框架内进行，这将对未来消费市场有很大促进作用。
业内人士指出，直播电商正在以一种十分惊人的速度成长，正在释放出比以往还要巨大的红利，并且在一定程度上刺激了电商平台的二次发展以及零售行业的转型。
借力会员制打赢存量之争
近两年，会员制逐渐成为618大促中的一个明显趋势。今年618期间，京东和天猫在会员方面动作最大。京东PLUS会员将在今年的京东618期间享受多项专属权益，比如买一得五的“超级购物卡”；天猫则依托于阿里的88VIP，在今年618期间，在原本95折的基础上为会员额外送出520元红包。在今年618的启动会上，天猫官方希望618期间88VIP的数量可以获得500-600万的增加。
刘志勤认为，进一步推动会员制的优化有利于消费市场的可持续发展和稳定发展。会员制是保持基本盘以及拓展基本盘的一个重要举措，特别是要把会员制能够做得更加接地气，更加具有人性化，要不断地给会员提供增值服务和价值服务，而增值服务往往是会员特别关注的一件事情，即在销售商品和售后服务以外，会员制能提供更多的增值服务。
有业内人士指出，当前，增量用户获取已经很难，但是存量用户却有很大的增长空间。通过618期间对会员展现出“偏爱”以及值当的会员权益，也会吸引更多的普通用户向会员转换，电商平台正在利用会员作为突破口打赢存量之争。
（受访者刘志勤系中国人民大学重阳金融研究院高级研究员）
