定位理论50周年:江南春解密分众秘诀

定位理论50周年:江南春解密分众秘诀
2019年10月14日 13:53 陆家嘴金融网

CFIC导读

◆近日,定位理论50周年全球盛典在上海外滩半岛酒店举办。上海市浙江商会执行副会长、分众传媒董事长江南春发表了题为《领导者的责任与进化》的演讲。

近日,定位理论50周年全球盛典在上海外滩半岛酒店举办。在江南春看来,定位理论是过去50年影响商业管理、影响中国创业历史的一个最重要的理论。他同时介绍了分众传媒以“消费者主动看的广告”定位,结合阿里云赋能的云端极速分发,实现千楼千面精准投放,为企业提供品效协同的高效率传播,承担起行业领导者的责任,在不确定的市场中为客户提供确定的解决方案。

定位理论50周年全球盛典现场

在盛典第二幕的“调动用户心智力量”环节,上海市浙江商会执行副会长、分众传媒董事长江南春发表了题为《领导者的责任与进化》的演讲。

以下根据江南春先生现场演讲录音整理,有删减,未经演讲者审阅。

上海市浙江商会执行副会长、分众传媒董事长江南春

非常高兴有机会来到定位50周年盛典现场,我相信在座各位非常坚信定位的人聚在一起,很多人创业都与这个理论有关。这可能是过去50年影响整个商业管理、影响中国创业历史的一个最重要的理论。可能有一些人是认真读过这本书的,有些人创业成功虽然没有读过,但是我们讲这叫暗合道妙。

非常荣幸在定位理论50周年的时候,跟大家分享一下。

分众传媒是根据定位理论发展起来的公司,也有幸见证了非常多的品牌通过定位理论和传播形成巨大成长。

刚才主持人做了介绍,整个市场发生了很多改变。16年来分众传媒开创了电梯媒体这一在全世界没有的一种品类,然后发展到今天,16年之后成为中国主流媒体。

以前的分众传媒,我叫它细分受众,今天的分众传媒由于电梯行业广泛覆盖,每天覆盖3.1亿城市主流消费群。

我们经过16年的努力,中国5400多个主力品牌都成为分众的核心客户。我们也发现在中国Top 100品牌当中有83个使用分众传媒。

我一生当中如果有什么是将来离开人世值得骄傲的事情,那就是在全世界范围开创了一种以前没有过的品类,它叫电梯媒体。

上海市浙江商会执行副会长

分众传媒董事长江南春演讲现场

广告是个反人性的行业,

分众传媒是消费者主动看的广告

我16年前为什么只有五六千万人民币,就一次性把钱都投进去,义无反顾投入了一次大的创业浪潮当中?非常重要的原因是我看到了重大的机会。

第一个机会,是中国城市化的机会。城市化机会使得我们看到到处造楼,每栋楼造完都要有电梯,所以我们觉得电梯会成为城市化的基础设施。

第二个机会,是广告行业。传媒行业本质上尤其是广告是个反人性的行业,为什么反人性,因为没有人要看广告。

你可以发现,大家看电视要看节目,看手机要看内容,没有人看广告,消费者是不得已看广告,看到广告消费者内心很大程度想说两个字:快滚,这是面对广告时消费者的心态。

当我在做分众传媒之前,我从事这个行业十年,最大的体会是我们从事的是反人性的行业。我一直在研究什么时候、什么场景下,消费者会主动看广告?

直到后来认识邓老师之后,他一针见血地指出,分众传媒的广告这么多年发展下来,最大的成功要素是什么?要素是这个时代造就分众,并不是我个人造就了分众。他说你可以发掘消费者主动接触媒体。

消费者有一个特点是主动回避广告,大多数情况下消费者是不想看广告的,无论他看电视还是上网,他看的是资讯、节目、内容,并没有人留意看广告。很多消费者在内容和广告中做选择,一般是看内容,很少看广告。

但是什么场景下消费者会主动看广告呢?

你可以发现电梯是很特殊的场景。在电梯这个特殊场景中,许多消费者会主动看分众传媒广告,因为在等电梯场景的时候场景发生改变,比如我跟一个女生在一起坐电梯,你说我看着这个女生好呢,还是看着广告好呢?

在电梯里看广告,帮你打发无聊,处理尴尬环境,这个环境当中消费者主动自发选择看广告。邓老师说分众传媒媒体与所有媒体最大的区别,分众传媒是消费者主动看的广告,实际上这是它跟所有媒体最重要的差异化点。

正因为这个差异化价值,消费者在这个封闭无聊的空间中主动看广告,成就了分众在未来十几年当中的主要成功。我们需要把这个概念传播出去,更近一步让消费者一句话就可以理解分众传媒的核心价值。

把领导品牌的责任担起来

引领行业的改变

分众传媒在16年当中已经成为这个行业的领导品牌,它不仅仅开创了电梯媒体,在市场当中排第一位,基本上等于2到10位总和的五倍。当你成为领导者,当你开创一千亿市值的时候,就有很多人蜂拥而至。

今天的中国不缺少创新,创新开创蓝海之后,会发现有很多人看着你,很多鲨鱼闻到血腥。我特别记得邓老师讲过,鲨鱼闻到血腥,不会有人放过你,只要你在市场上开创一个成功模式,就会有很多人涌入,这个时候,一个领导品牌会把蓝海变成血海,还是说你会继续在这个领域当中把领导品牌的责任担起来,引领这个行业的改变?

这些年分众做了什么?我们每一年都在发展,2018年分众传媒15周年,我们提出了五百万终端的目标,我们每天覆盖五亿人口。这个目标推出之后,2018年分众从150万终端增长到270万终端,我们为此投入了60亿资金。

这个市场当中我们发现线下最核心的生活空间就是公寓楼、写字楼、影院等等这个封闭环境当中,一个人总要回家、上班、看电影,这个市场当中我们抢占线下营销的核心市场。

尼尔森、尼布索斯等五大研究公司每年都对分众做人流量研究,研究成果表明,去年年底分众达到3.1亿人口和7亿人次覆盖。这是个什么概念?在中国城市当中有7.3亿人每天看电视,如果放到116个城市当中,分众电梯广告有2.18亿人看,但是整个电视加起来,116个城市里面是1.58亿,也就是说,大城市当中坐电梯的人远远大于看电视的人。

当然,农村市场这个情况相反,因为电梯越来越少,电视越来越多。这个市场当中,我们在这些年当中一直保持在70%以上市场份额,另外30%大概是由几百个公司分享。

我们今天如果从中高端核心优质资源角度来说,我们在中国独家占80%核心写字楼,占70%核心公寓楼,正因为对主流楼宇覆盖,所以才拥有主流的引爆能力。

联手阿里巴巴,重构效率和价值

过去一年中,分众发生了比较大的股东结构改变。阿里巴巴在去年首次用150亿人民币买了分众10%的股份,成为第二大股东。由于阿里赋能,分众开始数字化升维,在数字化升维过程当中,我们也可以发现最大的改变就是如何把一个媒体在这个数字化的时代当中,通过大数据云计算和云分发,重构它的效率和价值。

在分众与阿里巴巴发布会上,每年都在讲新零售、新营销、新连接用户上,能力是如何被发展起来的。第一个在阿里入驻分众之后,阿里云帮助分众建立了一个云端分发机,以前分众是有大量的人力是去插卡的,到今天都是IOT设备全面联网,是阿里云进行网络推送和分发,同时所有分发的数据都是实时回流到云端。

我们跟天猫的数据银行已经打通,哪些人究竟看过这个广告,哪些楼里的人看过这些广告,看过哪个广告,这个数据都通过我们的后台系统云端流回到每个品牌的天猫数据银行当中,这是改变了传统媒体生态。

传统媒体投放有一个重要的挑战,知道有多少人看,不知道是谁看。分众跟阿里的合作第一次在线下媒体当中呈现了哪些人看过,如果有2亿人看过,这2亿人大概是什么,它从空中会传到你的天猫数据银行,在这个天猫数据银行当中呈现,这就使得所有分众上的投放不再是一次投放,而是数字资产累积。

阿里云帮助分众建立云分发过程,分众投放通过分众设备谁看过广告,流回去在天猫数据银行,大家听说过天猫数据银行AIP,A是你曝光给谁看,由于分众和阿里打通,在天猫数据银行可以知道上两周在分众打了广告,向两亿人曝光,曝光之后你可以在阿里妈妈上再点这分众传媒看过广告,这2亿人选择女性多少收入等等可以在上面点对分众看过广告的再细分。

当线下被触达之后,通过手机端淘宝你可以再给对这些看过公众广告的人再次触达,这会引发他可能关注加入收藏了,也可能在618、双11你推送了这看过分众广告的人群,看过你的品牌的分众的广告人群在推送之后形成了购买。

我们一直讲品效合一,其实品效合一是个伪命题,品牌广告就是品牌广告,效果广告就是效果品牌,品牌广告打下去明天销量就暴涨,这不是品牌广告。发掘品牌是需要累积的,但是品效之间是可以被协同的,核心的协同在于你的品牌打了广告之后知道谁看过吗?

然后把数字资产流回到你的天猫数据银行的后台当中,我们可以继续这个数字资产,看过你广告的人你可以继续运营它,从A从知名度到他的兴趣到他的购买,你是可以经营这些用户。

品效协同,用数据定义广告和销售转化率

以前品牌就是打了广告是一种流量,流量之后会流到流量池,你继续经营这些用户,然后直到它发生购买行为,所以这个就提高了整个品效协同的能力,品牌广告知道谁看过,效果广告跟着来,这个时候品效时间是可以被大大缩短。

这个在线下、线上媒体打通的过程,阿里巴巴认为对未来的市场有一个重大的帮助,因为线下最核心的流量入口,每天3亿人口、7亿人次看的最核心的入口就是分众的电梯媒体。而在电梯媒体跟线上每天大家对电商的这个销售如何相关,包括阿里巴巴最新提出的叫消费购买意愿,很好地定义了什么是品牌广告的效果。

打一轮品牌广告可以到天猫后台看看,第一你的曝光给谁看了、多少人看,第二曝光之后有没有后链路行为、消费者有没有加购关注收藏,这个消费者购买趋势和消费者购买倾向意愿有没有上升,由此可以看看你前端品牌广告有没有起到相应作用。

由于分众跟天猫的打通,所以你可以发现能够在需要的数据回流之后,在站内再次触达提升转换效率,可以评估分众广告和天猫品牌销售联动关系。

在去年11月的时候,我们联动了17个品牌,形成了一个数据打通,比如说某一个客户在分众上广告,这个客户是大消费类客户,分众上10%,投放之后有5000万人看过广告流回天猫后台。

阿里妈妈出了数据告诉客户,第一个,在你所有双十一到店的人当中有36%是看过广告的,在所有成交人当中有40%看过分众广告,在看过分众广告和没有看过广告两个对照组当中,谁产生转化率更高呢?如果是新客看过分众广告转化是118%,没有看过的是91%,老客户中是10%,没有看过是94%,由此可以发觉对拉新作用很明显,同时对新客转化率提升25%,对老客转化率提升10%。

这是阿里巴巴用一个数字化方法重新定义品牌广告对消费者销售转化率、购买意愿产生什么的研究,我们当时做了17个品类,去做了成交转化率的分析,第一次用数据方法重构品牌广告究竟对销售有什么可能性。

分众核心是提供独特产品,

同时上升到解决方案

由于阿里介入,对新时代的分众,这样一个以线下强大引爆能力著称的分众传媒还带来了什么?

我们不仅仅覆盖三亿人,三亿人当中还对不同人发了千楼千面不同的广告。分众的背后是物业云数据,可以区分不同类别的楼,什么高端楼、低端楼、商圈楼,是刚刚交楼入住率低于30%的楼,还是住了十年以上的楼,可以看到物业的各种数据指导我们对不同人发不同的广告。

我们也可以通过搜索数据,每一个小区背后对母婴关键词搜索率高,还是汽车、还是P2 P理财,我们对200个品类2000个品牌进行了追踪。

从去年开始阿里跟分众后台打通之后,阿里帮助分众做了很多,我们做了楼宇分析,楼宇当中以前有物业数据、搜索数据分析,现在有人数、人群属性、消费力、阶段、对什么品牌感兴趣,楼宇画像数据使我们精准帮助客户既可以围绕终端售点展开,也可以围绕消费者兴趣爱好展开,针对三亿人触达能力,不同产品需求人群不同,可以精准进行对不同楼分发。

大家可以看到在智能化、大数据驱动下,线下分众的升级从传播变成了引爆,从传播变成精准传播,从品牌引爆变成了品效协同,我相信未来发展过程当中持续进化分众还在走向更多。

分众最早用十几年时间打造分众电梯媒体为核心,影院媒体为辅助,卖场媒体为辅助的分众生活体为核心,这是分众的一环。

二环是普及定位理论,和特劳特战略合作可以发现整个市场当中通过帮助客户更清楚梳理自己的定位,梳理自己的战略,提高传播的效率。同时通过社交媒体引入造势,公关部门帮助客户做微博、微信营销。我们投资很多网红机构,这些网红机构帮助客户在抖音、小红书、B站进行导流,我们跟数据公司分析,对不同媒体组合进行精准化分配和精准化分发。

现在我们正在通过投资、通过组合,进入到淘宝直播、天猫、阿里合作,我们与公司合作流量怎么裂变,电商怎么分销,数据银行如何观察用户,甚至在观察用户当中改变包装、诉求、后台研发,最终管理到客户地推,促销,设计等等。

我觉得分众核心是提供独特产品,与此同时上升到解决方案的过程。因为客户不是只要分众一个媒体,客户需要的是品牌引爆效果,客户需要的是整个销售的转化的发展,所以我想每一个领导者都要不断迭代自己,不断进化。

本文来源:上海市浙江商会

财经自媒体联盟

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部