江南春:中国最舍得花钱的两拨人,说穿了只为一件事

江南春:中国最舍得花钱的两拨人,说穿了只为一件事
2021年01月22日 08:20 陆家嘴金融网

江南春(资料图)

新冠肺炎疫情发生以来,中国抗疫成效显著,经济社会秩序也日趋恢复,经济活动逐步回归正常。从短期来看,消费者端经过这次疫情后,消费会加速呈现两极分化,消费结构和消费倾向会发生改变。

小企业经营受困,普通大众可支配收入增长受到影响,这将导致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后,而在必要开支上,会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲,就是他们会选择购买品牌信任感、安全感更强的产品。

所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”,在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识,化为不假思索的选择。

而另外一些消费者是不同的,我称之为“白骨精”人群,他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹,而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”,即爱美、爱玩、爱健康;“三怕”,即怕老、怕死、怕孤独;“三缺”,即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价,要有品质、品牌的,买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需,要有格调和品位,能体现我是什么样的人。

可以看出,中国城市主流人群正在迅速消费升级的趋势。目前的消费升级主要有4个方向:精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。

人口增长的红利已经结束了,但是“人心”的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是所谓的“精神”红利正在展开。

当下正在到来的人心红利与精神红利时代,品牌制胜的战略关键是什么?如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群?

01 Z世代和精众族,是你吗

在中国现在的消费时代,花钱对于很多人来说,已不再是为了解决温饱,早已成为对精神愉悦的追求。对大众消费群而言,对美好生活的向往可能就是对更好的物质的向往。但对于中产阶层消费者而言,对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养……每个人对美好生活的向往都是不太一样的。

未来的成功品牌,一定要牢牢锁定城市的主流消费群。

中国市场有非常多的不同的用户族群,包括小镇青年,也包括95后和00后(他们被称为“Z世代”)、中产阶层、精众人群,还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。

品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群,我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。

第一个族群是Z世代,指1995-2009年出生的一批人(即95后和00后)。

他们普遍是新科技的爱好者,基本上反对权威,不屑解释,活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方:化妆品,因为他们认为“颜值非常重要”;零食,因为“嘴巴不能闲”;自我成长,因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。

根据CBNData(第一财经商业数据中心)数据统计,中国当前Z世代人口总数约为1.49亿,其中约有64%的人每天使用电商平台。从消费金额上看,Kantar数据显示,2018年Z世代每月可支配收入高达3501元,远高于全国居民人均可支配收入2352元。从消费增速上看,Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。

那么,什么样的产品能够赢得他们的心呢?

第一,“颜值即正义”。

视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值,之后他们才会探究功能。“你美你先说,你丑你闭嘴”——这是他们典型的表达,一旦品牌符合他们的审美观,他们就会给予品牌更多的花费和宽容。

第二,“结合大IP(知识产权)”。

回顾2019年,各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现,各种二次元破壁,成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大IP代表穿越时代和国域的好内容,品牌能够做到与大IP内容有精神契合,就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的IP营销也必然会撬动市场更大的想象空间。

第三,“产品有趣味”。

交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度,抓取到用户眼球,并让他们在产品上停留一段时间,做到这一点,这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于Z世代来说,好玩不好玩很重要,能够让他们开心,他们就毫不犹豫地买单。

AdMaster(精硕科技)的数据显示,ACG(动画、漫画、游戏)文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品,以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据,电竞爱好者超六成是Z世代,他们也贡献了二次元Cosplay(角色扮演)品类近四成的销售额。

第四,“节省时间”。

Z世代普遍更“懒”,或者更精明些,只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情,比如扫地、做饭等各种家务,只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力,他们自然会更关注。

第五,“身份认同”。

产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签,要得到某类消费者的认同,比如无印良品、小米、网易严选等。

第二个族群是精众人群,这一人群更值得关注。

截至2018年,中国精众人群人数已达1.16亿,精众引领着中国消费的进一步升级,让消费从“品质消费”转向“精粹消费”,精众对每个消费细节都有独特的考究和品位,品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务,成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。

他们的发展方向和特点主要是四个方面:一是从拥有更多到不需要更多,再到拥有更好;二是从满足功能到满足情感;三是从物理高价到心理溢价;四是从能追赶他人到彰显自我。

基于精众的消费特征,《2017-2018中国精众营销发展报告》指出,品牌要真正打动精众,不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单,而是要融入精众的生活方式,与精众达成文化共鸣与价值认同。

对精众人群来说,女性根本不需要去买进口指甲油,可以特约专属美甲师;当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时,他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山;当其他人追“潮”,去九寨沟、逛故宫、游港澳台时,精众人群早已周游全世界;当大家追捧苹果手机或智能手环时,精众人群挑选的是扫地机器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉NFC,买花要买野兽派,喝茶要买小罐茶或竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。

02 消费升级正在各个领域发生

需要特别注意的一个方面是,在日用消费品类中,过去人们眼中的“生活必需品”,哪怕是“低端”品类,也有非常明显的消费升级趋势。

比如洗发水,过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场,但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷,一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究,特别针对男士的古龙香氛洗发水,在高端市场“大行其道”。

我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉,后来开始出现洗衣液,现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各个品牌的产品重点都是强调去污能力强,现在则多是强调杀菌效果好、特别适合宝宝,或强调柔顺效果、衣物护色效果,等等。

我们以前用手动的普通牙刷,后来推出软毛牙刷、护龈牙刷、小头牙刷等,现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”“双11”促销期间,电动牙刷的销售增长都是百分之几百。

能明显看出,日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升级。消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”,而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活,它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词:家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。

中国的消费增长盛宴还在继续,但在2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中,我们也发现了一些新趋势——中国的消费者行为正在分化,由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。

中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军,以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题,具有很强的购买意愿。

但在北上广深等生活成本高昂的大城市,不同消费群体则表现各异:有的更加理性,愿意为品质而不是社会认同买单;有的更加精明,追求最高性价比;还有的更加谨慎,缩减开支,未雨绸缪。

自2005年起,麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在2020年的一期报告中,麦肯锡对中国的消费者进行画像,它提出的5大值得关注的消费趋势是:

第一,中低线城市消费新生代成为增长新引擎;

第二,多数消费者出现消费分级;

第三,健康生活理念继续升温;

第四,旅游消费更注重体验;

第五,本土高端品牌崛起。

虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性,但从接受调研的绝大多数消费者来看,中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足,在可预见的未来,他们仍是拉动中国经济增长的引擎。

03 最重要的消费动机:满足自我

从消费者角度来说,如今的品牌创新必须是从“解决问题”到“生活意义”的创新,是从“使用产品”到“享受生活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到“精神愉悦”的创新,是消费与精神升级的创新。

一方面,新精致主义、精粹品质主义崛起,消费者对于这种匠心品质的追求不断提升,这些高端产品代表的是他们的生活追求和审美追求;另一方面,消费者追求新健康生活,追求“悦己主义”,追求工作与生活、事业与家庭的平衡。

整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力,第一个就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。

现在的中产阶层过得很轻松吗?不会,他们每天都面临很多挑战,压力都很大。这个时候,他们需要给自己的心灵以抚慰,不断进行自我奖赏和自我补偿。

比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是:“如果现实总拼命,至少车上静一静,全力打拼的你,今天可以坐好一点。”能够坐得好一点,在车上有静一静的时间,就填补了“拼命三郎”们的心灵空缺,在中产阶层一天的努力打拼后,给他们一定的慰藉。

奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各种压力,不能停下前进的脚步,内心渴求更多的理解、关爱,需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力,正是一种自我的心灵补偿,是一种自我奖赏。

第二种动力,就是要成为更好的自己。

今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗?他们不仅不会,还会告诉自己,要多吃蔬菜,每月一次轻断食,每天早起打卡、跑步、做瑜伽,还要加入读书会,等等。

我相信,很多人花钱买了会员之后,其实也没认真去读那些书、参加过那些活动。但是,他们为什么还会去做这种事情呢?因为在花钱的那一瞬间,他们觉得,这样会使自己成为更好的自己,实现人格的自我跃迁。

中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己,是两大很重要的消费升级动力系统。

所以,追求往中高端市场走的那些企业,会迎来非常好的发展契机。

如果今天的企业本身还不具有巨大的规模优势,还想转到中低端市场去跟别人血拼打价格战,那么未来的生意会越来越难做。

当年,中国的确有一批大众化产品成功了,比如美的、格兰仕,通过规模化生产,在各自的家电领域拥有巨大的规模优势。它们抓住了改革开放初期的红利,建立了生产规模效应,成功了。但是那个红利时代已经过去了,后来的行业新入者想拼价格,怎么可能打得过它们呢?

工业化带来的物质丰富、全球一体化带来的市场扩大,共同放出了“价格血战”的魔鬼。低价竞争、对产品价值的忽视,是恶性循环的开始。促销带来的最多是工厂利润,一旦成本上涨或遇到危机,很容易就形成“死亡交叉”或现金流断裂,导致企业的破产。

如果你的产品是利润非常薄的大众化产品、走性价比道路的产品,终端赚不了多少钱,经销商去经销你的产品,也很难赚钱,利润很薄,那他们为什么要去做呢?中国的很多问题是商业生态负循环,产品的价格一旦往下降,经销商终端没利润,就没有积极性,产品就卖不出去。所以新消费品牌要尽量去做中高端市场,建立商业正循环。

因此,那些能够锁定中国中等以上收入阶层、用匠心品质和创新理念去开创差异化价值的公司,会在未来引领潮流,改变市场的格局,赢得市场的主动权。

《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》

江南春 著

中信出版集团,2021年1月出版

本文摘编自分众传媒创始人兼董事长江南春著的《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》。从2019年开始,人口红利逐渐结束,流量成本持续上升,“天花板效应”凸显。产能过剩、存量博弈,在消费者主权时代,可以预见,一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后,更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”,这也正是江南春写就本书的原因所在。

在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代,以及后疫情时代品牌博弈的大背景下,江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授,在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含其近几年内所思所想的营销突围底层逻辑。

本文来源:财经国家周刊

作者:江南春 分众传媒创始人兼董事长

江南春:2021,用确定的逻辑打赢不确定的市场

2020 年,中国两个红利结束了:人口红利结束了,很多行业进入存量博弈;流量红利结束了,流量成本持续上升,流量天花板开始出现。

可以预见,一个品牌回归的大时代正在开启,红利见顶,品牌决战。产能过剩,存量博弈,我们正在进入消费者主权时代。

生产端、渠道端是基础设施,拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑率先一步进入了决赛,谁能赢得消费者的最终选择,取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”,建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买,市场就会陷入价格战、促销战,企业则最多只有工厂利润,不会有品牌超额利润。

轻松的好日子过去了,决赛开始了,得人心者得天下,品牌两极分化,马太效应尽显。

在流量红利时代,只要抓住每一次的流量红利,不管是个人还是企业,都会取胜。

GMV(成交总额)= 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率,这是基本公式。但在电商领域,流量运营(精准分发、流量洼地、私域裂变等)很重要,企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例,品牌才是持续免费的流量。

经历了2020年疫情和流量红利见顶,在如今的存量博弈下,企业如何穿越危机,走出经营困局,实现破局增长?市场老大如何强化品牌认知?新晋品牌如何打入市场?细分市场如何做?

分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》一书中,以他的视角和经验阐释了当前中国市场的逻辑,并将其17年摸爬滚打出的营销经历、1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验,完整奉献给读者。如果你也有上述的问题和困惑,相信这本书会给你茅塞顿开的感觉。

01 流量只是品牌赢得人心的结果

许多人认为转化率的高低取决于价格,殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力,在流量成本持续上涨的今天,企业品牌的信任度、美誉度,品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同,才是品牌溢价的来源。品牌有溢价,企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。

表面上看,这些都是流量问题、技术问题,其实背后更多的是品牌问题、人心问题。

淘宝为什么有流量?因为它在消费者心智中是“万能的淘宝”,不管你想买什么东西,在淘宝上都能找得到。天猫为什么有流量?因为它的商品在消费者心智中是“100% 正品”,品牌旗舰店都能在天猫找到。京东为什么有流量?因为它在消费者心智中就是送货快, 上午下单,下午就收货。

在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌,它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌,并登堂入室、占据主流人群的心智,尚需“惊险”一跃:一方面是破圈,即打入主流用户视野,取得广泛的知名度与认知度,而非只是成为粉丝们一时喜爱的品牌,这是品牌做大的必由之路;另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。

流量平台通常都有一种致命的吸引力,让品牌通过降价大促来取得转化率的提升,久而久之,品牌的溢价能力就被打掉了,品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。

企业没有品牌力,没有溢价能力,就不会有好的利润率,纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高,也摆脱不了为平台打工的命运。

因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。

02 企业要有品牌算法

关键是“算准人心”

如何算准人心?我总结了三个方法。

第一个方法是“逼死”老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由,这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。

第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军,一定是他有意无意间对消费者说对了什么,掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。

第三个方法是访谈忠诚用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的,他一定有一个选择你而不选择别人的理由(无论是功能的还是情绪的)。

抢占人心的品牌定位一定是三点合一的,它既是你的产品优势点,也是你与对手的差异点,还一定是消费者的痛点。

一个正确的抢占人心的定位,一定是顾客会认(符合顾客原有认知),销售会用(有现场说服力),对手会恨(直击对手痛处)。

有了一个像钉子一样尖锐的定位,就需要一个像榔头一样有力的传播工具,将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年,特别是过去五年,城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降,获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了,但他们在手机上主要看内容,很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频,城市主流人群看长视频都买会员去广告,看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。

所以要引爆品牌、引爆城市主流人群,只有两种方式并用:

一种是海量种草,在“双微一抖”(微信、微博、抖音的简称)上做内容营销,做内容、做话题,创造可以被传播、被关注的品牌社交内容;

另一种是场景营销,就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景(如公寓楼、写字楼、高级影院)、封闭的空间(如电梯、电影院),进行高频强制的触达。

从用户在生活场景中完成对企业品牌的认识、认知,到用户在社交平台上搜索相关信息,看到该品牌粉丝的笔记评论,实现进一步的认同,再到电商平台通过精准分发,最终用户实现认购,“双微一抖”的内容营销和以分众传媒(以下简称分众)为代表的场景营销,已经成为这个时代品牌引爆的核心法则。

“双微一抖”是一对一精准化的私密沟通,而分众是一对 N 多人的广场化、中心化的品牌势能引爆,两者相辅相成。

要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业,押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。

未来,在成熟的行业中,龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距,形成寡头效应;但龙头品牌如果漠视时代和消费者端的变化,漠视消费升级的大潮,没有为消费者提供新的消费理由,就有可能被淘汰。

03 专注于企业的两个基本功能

品牌进入成熟期后,由于行业同质化程度高,非常容易陷入价格血战,从而导致品牌投入减少,进入恶性循环;或者品牌持续投入,但高知名度不带来高增长率,品牌集中度不提升,这需要品牌重新定位,重现青春活力。

例如波司登,2018 年经过深度调研战略性选择放弃品牌延伸、放弃男装女装,集中核心资源重新聚焦定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服 42 年,畅销全球 72 国”,再一次夺回了主流人群市场。同样,九牧王作为中国男裤第一品牌,在 A 股上市后延伸至男装,在过去几年中未能实现突破式成长,2020 年重新聚焦定位全球销量领先的男裤专家,凭借自身掌握的 1200 万人体数据,将男裤做得更舒服、更修身,重塑品牌给消费者的购买理由,仅国庆节就实现了全国同比 40% 以上的增长,开始迈向全球裤王之路。

目前排在行业第二位至第十位的企业品牌,要勇于变革,与行业老大走相反的路,把老大的优点变缺点。

比如当年的飞鹤,面对众多领先的国际大品牌,针对性地提出“更适合中国宝宝体质”,从而赢得了中国用户的青睐,年营收从过去的 30 多亿元涨至 2019 年的 137 亿元。

国货新消费品牌的崛起,成为消费升级时代的另一场盛宴。它们能够崛起的核心是开创和引领了新的品类,例如小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类,元气森林开创了“0 卡 0 脂 0 糖”的果味苏打气泡水新品类。

妙可蓝多不是儿童奶酪棒的开创者,法国百吉福才是,但品类领导者未充分教育市场、开拓市场,发展中国市场十年才做到 10 亿元。妙可蓝多抓住品类无认知的机会,广告饱和攻击,最终实现引领儿童奶酪棒的市场拓展,短短两年就反超百吉福成为行业老大,而且开创出一个数百亿元的奶酪棒市场。同样,瓜子品牌洽洽以“小黄袋”这一单品杀入每日坚果行业,利用每日坚果行业品牌认知缺乏的窗口期,广告饱和攻击,迅速超越同行成为每日坚果行业的老大,占据了这个品类的消费者心智认知。

“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为,

企业只有两个基本功能:第一是开创差异化的产品与服务,第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选

04 专注“不变”让我们洞悉商业本质、人心本质

近年来业界最流行的一种说法就是“品效合一”,这其实是个伪命题。品牌广告是长期效应,是累积效应,而流量效果广告则追求短期效应,这两者很难合一。所以,我一直提“品效协同”。

传统广告的最大弱点是不知道谁看过广告,无法对广告效果进行量化评估(这并不意味着它没效果,只是不易衡量)。现在,分众电梯广告改变了这一切。分众可以将信息回流至天猫数据银行,通过大数据分析出谁看了这些广告,是否关注、收藏、产生兴趣,是否有购买,同时在线上可以利用效果广告二次触达,产生更好的转化。

“品”和“效”是不能合一的,但通过数据打通,“品”与“效”是可以协同的,甚至还可以缩短“品”与“效”的时间周期。

与此同时,到底哪些社区、写字楼对哪些品类、品牌更有购买兴趣和意向?天猫的购买数据又可以反向指导品牌广告的精准化投放,投放之后的效果反馈又可以帮助品牌广告更新创意,精准规划投放的周期、投放的力度,让品牌效率倍增。

这个市场是动荡的,更动荡的是人的内心。每天有无数个新名词出现和消失,人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要,不变的东西更重要,大多数人强调变化的重要性,而少数人抓住了不变,就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的:“我不知道十年以后世界会怎么变,但我知道十年之后什么是不变的。”

专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量,是硬币的两个面,协同才能创造更大的价值。

不确定的永远是环境,确定的是你的内心,要用确定的逻辑打赢不确定的市场。

图片为《人心红利》环衬页的江南春签名

本文来源:聪明投资者,整理自《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》,江南春著,中信出版集团2021年1月,版权归作者及本书所有。

作者:江南春

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