江南春（资料图）
新冠肺炎疫情发生以来，中国抗疫成效显著，经济社会秩序也日趋恢复，经济活动逐步回归正常。从短期来看，消费者端经过这次疫情后，消费会加速呈现两极分化，消费结构和消费倾向会发生改变。
小企业经营受困，普通大众可支配收入增长受到影响，这将导致普通大众在消费上更为谨慎。他们会把非必要的开支延后，而在必要开支上，会选择把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的产品上。通俗一点讲，就是他们会选择购买品牌信任感、安全感更强的产品。
所以每一个品牌必须要力争成为消费者心智中的“默认选项”，在他们的潜意识里你的品牌要化为标准、化为常识，化为不假思索的选择。
而另外一些消费者是不同的，我称之为“白骨精”人群，他们是有能力的“白领、骨干、精英”。这些人的消费会迅速反弹，而且消费特点更加呈现出“三爱、三怕、三缺”。“三爱”，即爱美、爱玩、爱健康；“三怕”，即怕老、怕死、怕孤独；“三缺”，即缺爱、缺心情、缺刺激。他们的消费心理不需要低价，要有品质、品牌的，买一件东西要能够带来心理满足感——不要跟我谈刚需，要有格调和品位，能体现我是什么样的人。
可以看出，中国城市主流人群正在迅速消费升级的趋势。目前的消费升级主要有4个方向：精神消费、知识消费、健康消费、智能化消费。
人口增长的红利已经结束了，但是“人心”的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是所谓的“精神”红利正在展开。
当下正在到来的人心红利与精神红利时代，品牌制胜的战略关键是什么？如何才能收获最能代表中国未来消费势力的人群？
01 Z世代和精众族，是你吗
在中国现在的消费时代，花钱对于很多人来说，已不再是为了解决温饱，早已成为对精神愉悦的追求。对大众消费群而言，对美好生活的向往可能就是对更好的物质的向往。但对于中产阶层消费者而言，对美好生活的向往可能就在于如何度过精致的时光、如何实现自我成长、如何拥有健康的生活、如何拥有智能的科技、如何拥有文化的滋养……每个人对美好生活的向往都是不太一样的。
未来的成功品牌，一定要牢牢锁定城市的主流消费群。
中国市场有非常多的不同的用户族群，包括小镇青年，也包括95后和00后（他们被称为“Z世代”）、中产阶层、精众人群，还包括“银发族”等。这些都是中国社会族群当中的不同分类。
品牌要想收获最能代表中国未来消费势力的人群，我认为最有效的办法就是打进其中两个族群。
第一个族群是Z世代，指1995-2009年出生的一批人（即95后和00后）。
他们普遍是新科技的爱好者，基本上反对权威，不屑解释，活在当下。他们更愿意将钱花在这些地方：化妆品，因为他们认为“颜值非常重要”；零食，因为“嘴巴不能闲”；自我成长，因为他们对周游世界、探求未知领域的需求非常强烈。
根据CBNData（第一财经商业数据中心）数据统计，中国当前Z世代人口总数约为1.49亿，其中约有64%的人每天使用电商平台。从消费金额上看，Kantar数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。从消费增速上看，Z世代的同比增速远高于其他年龄段人群。Z世代未来将成为中国互联网消费的中坚力量。
那么，什么样的产品能够赢得他们的心呢？
第一，“颜值即正义”。
视觉上他们追求的是美、酷、潮。商品首先要具备颜值，之后他们才会探究功能。“你美你先说，你丑你闭嘴”——这是他们典型的表达，一旦品牌符合他们的审美观，他们就会给予品牌更多的花费和宽容。
第二，“结合大IP（知识产权）”。
回顾2019年，各种爆款IP内容如雨后春笋般涌现，各种二次元破壁，成功的品牌营销也纷纷站上潮头。大IP代表穿越时代和国域的好内容，品牌能够做到与大IP内容有精神契合，就能赢得人心。真正的高质内容和有价值的IP营销也必然会撬动市场更大的想象空间。
第三，“产品有趣味”。
交互上的乐趣加速了产品的传播和用户的接受速度，抓取到用户眼球，并让他们在产品上停留一段时间，做到这一点，这个品牌的产品或营销就几乎算成功了。因为Z世代愿意将大把时间消耗在他们觉得有趣的事情上。对于Z世代来说，好玩不好玩很重要，能够让他们开心，他们就毫不犹豫地买单。
AdMaster（精硕科技）的数据显示，ACG（动画、漫画、游戏）文化已成为中国Z世代最普遍的兴趣爱好。Z世代往往更热衷于消费与此相关的衍生品，以及潮鞋、盲盒这类新事物。根据《Z世代圈层消费大报告》数据，电竞爱好者超六成是Z世代，他们也贡献了二次元Cosplay（角色扮演）品类近四成的销售额。
第四，“节省时间”。
Z世代普遍更“懒”，或者更精明些，只愿意将时间浪费在“美好有趣”的事物上。而对于那些他们不太喜欢、又不得不做的事情，比如扫地、做饭等各种家务，只要产品或服务能帮他们省下做这些事情的时间和精力，他们自然会更关注。
第五，“身份认同”。
产品体现的是时代标签、圈层标签、个性标签，要得到某类消费者的认同，比如无印良品、小米、网易严选等。
第二个族群是精众人群，这一人群更值得关注。
截至2018年，中国精众人群人数已达1.16亿，精众引领着中国消费的进一步升级，让消费从“品质消费”转向“精粹消费”，精众对每个消费细节都有独特的考究和品位，品牌如何提供更具匠心、更纯粹的产品和服务，成为打动精众、引领品类和行业趋势的关键。
他们的发展方向和特点主要是四个方面：一是从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价；四是从能追赶他人到彰显自我。
基于精众的消费特征，《2017-2018中国精众营销发展报告》指出，品牌要真正打动精众，不仅仅是“覆盖”和“到达”精众那么简单，而是要融入精众的生活方式，与精众达成文化共鸣与价值认同。
对精众人群来说，女性根本不需要去买进口指甲油，可以特约专属美甲师；当大家还早晚在小区散步、周末去公园逛时，他们早已开始了健身、瑜伽、骑行、登山；当其他人追“潮”，去九寨沟、逛故宫、游港澳台时，精众人群早已周游全世界；当大家追捧苹果手机或智能手环时，精众人群挑选的是扫地机器人、智能料理机、智能卷发棒。他们买果汁要买农夫山泉NFC，买花要买野兽派，喝茶要买小罐茶或竹叶青……这些新的商业案例均体现了精众人群对高端品质和精神需求的追求。
02 消费升级正在各个领域发生
需要特别注意的一个方面是，在日用消费品类中，过去人们眼中的“生活必需品”，哪怕是“低端”品类，也有非常明显的消费升级趋势。
比如洗发水，过去9.9元的飘柔去屑横扫中国市场，但是现在我们看到无硅油滋润洗发水、精油香氛洗发水、苹果生姜洗发水等品种层出不穷，一瓶洗发水往往上百元。男士们也越来越讲究，特别针对男士的古龙香氛洗发水，在高端市场“大行其道”。
我们再看洗衣粉市场。最早大家都用洗衣皂、洗衣粉，后来开始出现洗衣液，现在又出现洗衣精华、洗衣球等。过去各个品牌的产品重点都是强调去污能力强，现在则多是强调杀菌效果好、特别适合宝宝，或强调柔顺效果、衣物护色效果，等等。
我们以前用手动的普通牙刷，后来推出软毛牙刷、护龈牙刷、小头牙刷等，现在很多人在用电动牙刷。近年在“6·18”“双11”促销期间，电动牙刷的销售增长都是百分之几百。
能明显看出，日用消费品的每个细节都呈现很强的消费升级。消费者对“性价比”的解释已经不再是过去的“便宜又好用”，而是“对得起这么高的价格”。我们现在看到的是新精致主义、新时尚主义、新健康生活，它们引领着产品和品牌升级的浪潮。2018年、2019年中国消费升级有几个关键词：家庭至上、悦己主义、平衡生活、精致品质……这些都是今天赢得消费者非常关键的话题。
中国的消费增长盛宴还在继续，但在2020年的《麦肯锡中国消费者调查报告》中，我们也发现了一些新趋势——中国的消费者行为正在分化，由过去那种各消费群“普涨”的态势转变为不同消费群体“个性化”和“差异化”的态势。
中国的非一线城市涌现出一支新的消费生力军，以二线城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。
但在北上广深等生活成本高昂的大城市，不同消费群体则表现各异：有的更加理性，愿意为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；还有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。
自2005年起，麦肯锡就针对中国消费者行为进行了一系列持续性的研究。在2020年的一期报告中，麦肯锡对中国的消费者进行画像，它提出的5大值得关注的消费趋势是：
第一，中低线城市消费新生代成为增长新引擎；
第二，多数消费者出现消费分级；
第三，健康生活理念继续升温；
第四，旅游消费更注重体验；
第五，本土高端品牌崛起。
虽然报告称中国经济增速放缓且面临着不确定性，但从接受调研的绝大多数消费者来看，中国市场的消费增长趋势依然在继续。中国消费者仍然信心十足，在可预见的未来，他们仍是拉动中国经济增长的引擎。
03 最重要的消费动机：满足自我
从消费者角度来说，如今的品牌创新必须是从“解决问题”到“生活意义”的创新，是从“使用产品”到“享受生活”、从“趋同消费”到“个性消费”、从“物质追求”到“精神愉悦”的创新，是消费与精神升级的创新。
一方面，新精致主义、精粹品质主义崛起，消费者对于这种匠心品质的追求不断提升，这些高端产品代表的是他们的生活追求和审美追求；另一方面，消费者追求新健康生活，追求“悦己主义”，追求工作与生活、事业与家庭的平衡。
整个中国的消费升级背后有两个非常重要的动力，第一个就是中产阶层努力打拼之后的自我奖赏和自我补偿。
现在的中产阶层过得很轻松吗？不会，他们每天都面临很多挑战，压力都很大。这个时候，他们需要给自己的心灵以抚慰，不断进行自我奖赏和自我补偿。
比如说滴滴打车最早在分众上的广告语是：“如果现实总拼命，至少车上静一静，全力打拼的你，今天可以坐好一点。”能够坐得好一点，在车上有静一静的时间，就填补了“拼命三郎”们的心灵空缺，在中产阶层一天的努力打拼后，给他们一定的慰藉。
奋斗中的中产阶层往往背负着来自工作、家庭、社会的各种压力，不能停下前进的脚步，内心渴求更多的理解、关爱，需要一个压力的释放口。他们源源不断地升级动力，正是一种自我的心灵补偿，是一种自我奖赏。
第二种动力，就是要成为更好的自己。
今天的中产阶层有钱之后还会去大吃大喝吗？他们不仅不会，还会告诉自己，要多吃蔬菜，每月一次轻断食，每天早起打卡、跑步、做瑜伽，还要加入读书会，等等。
我相信，很多人花钱买了会员之后，其实也没认真去读那些书、参加过那些活动。但是，他们为什么还会去做这种事情呢？因为在花钱的那一瞬间，他们觉得，这样会使自己成为更好的自己，实现人格的自我跃迁。
中产阶层努力打拼后的自我奖赏和要成为更好的自己，是两大很重要的消费升级动力系统。
所以，追求往中高端市场走的那些企业，会迎来非常好的发展契机。
如果今天的企业本身还不具有巨大的规模优势，还想转到中低端市场去跟别人血拼打价格战，那么未来的生意会越来越难做。
当年，中国的确有一批大众化产品成功了，比如美的、格兰仕，通过规模化生产，在各自的家电领域拥有巨大的规模优势。它们抓住了改革开放初期的红利，建立了生产规模效应，成功了。但是那个红利时代已经过去了，后来的行业新入者想拼价格，怎么可能打得过它们呢？
工业化带来的物质丰富、全球一体化带来的市场扩大，共同放出了“价格血战”的魔鬼。低价竞争、对产品价值的忽视，是恶性循环的开始。促销带来的最多是工厂利润，一旦成本上涨或遇到危机，很容易就形成“死亡交叉”或现金流断裂，导致企业的破产。
如果你的产品是利润非常薄的大众化产品、走性价比道路的产品，终端赚不了多少钱，经销商去经销你的产品，也很难赚钱，利润很薄，那他们为什么要去做呢？中国的很多问题是商业生态负循环，产品的价格一旦往下降，经销商终端没利润，就没有积极性，产品就卖不出去。所以新消费品牌要尽量去做中高端市场，建立商业正循环。
因此，那些能够锁定中国中等以上收入阶层、用匠心品质和创新理念去开创差异化价值的公司，会在未来引领潮流，改变市场的格局，赢得市场的主动权。
《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》
江南春 著
中信出版集团，2021年1月出版
本文摘编自分众传媒创始人兼董事长江南春著的《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》。从2019年开始，人口红利逐渐结束，流量成本持续上升，“天花板效应”凸显。产能过剩、存量博弈，在消费者主权时代，可以预见，一场品牌大决战即将开始。而其种种问题背后，更多的是品牌问题、人心问题。所谓“得人心者得天下”，这也正是江南春写就本书的原因所在。
在“红利见顶、品牌决战”的消费者主权时代，以及后疫情时代品牌博弈的大背景下，江南春将其17载总结出的品牌引爆之法倾囊相授，在书中你可以学到一个国产老品牌在存量市场中“搏杀”胜出的方法、一个原本不可能全国大卖的产品超越国际巨头的秘诀、一个后来者赶超行业开创者的撒手锏……书中更包含其近几年内所思所想的营销突围底层逻辑。
本文来源：财经国家周刊
作者：江南春 分众传媒创始人兼董事长
江南春：2021，用确定的逻辑打赢不确定的市场
2020 年，中国两个红利结束了：人口红利结束了，很多行业进入存量博弈；流量红利结束了，流量成本持续上升，流量天花板开始出现。
可以预见，一个品牌回归的大时代正在开启，红利见顶，品牌决战。产能过剩，存量博弈，我们正在进入消费者主权时代。
生产端、渠道端是基础设施，拥有优质生产端和广泛渠道端的公司无疑率先一步进入了决赛，谁能赢得消费者的最终选择，取决于谁能最先在消费者心智端建立起“选择你而不选择别人的理由”，建立起品牌的认知优势和溢价能力。没有消费者的指名购买，市场就会陷入价格战、促销战，企业则最多只有工厂利润，不会有品牌超额利润。
轻松的好日子过去了，决赛开始了，得人心者得天下，品牌两极分化，马太效应尽显。
在流量红利时代，只要抓住每一次的流量红利，不管是个人还是企业，都会取胜。
GMV（成交总额）= 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率，这是基本公式。但在电商领域，流量运营（精准分发、流量洼地、私域裂变等）很重要，企业能否真正赚钱取决于品牌自带流量的比例，品牌才是持续免费的流量。
经历了2020年疫情和流量红利见顶，在如今的存量博弈下，企业如何穿越危机，走出经营困局，实现破局增长？市场老大如何强化品牌认知？新晋品牌如何打入市场？细分市场如何做？
分众传媒创始人江南春在2021开年新作《人心红利》一书中，以他的视角和经验阐释了当前中国市场的逻辑，并将其17年摸爬滚打出的营销经历、1000亿广告费换来的理论阐释&实操经验，完整奉献给读者。如果你也有上述的问题和困惑，相信这本书会给你茅塞顿开的感觉。
01 流量只是品牌赢得人心的结果
许多人认为转化率的高低取决于价格，殊不知转化率同样依赖于品牌的知名度和认知度。而客单价的核心则在于品牌是否有溢价能力，在流量成本持续上涨的今天，企业品牌的信任度、美誉度，品牌带给消费者的情感共鸣或身份认同，才是品牌溢价的来源。品牌有溢价，企业才有机会跑赢流量成本上升带来的经营困局。
表面上看，这些都是流量问题、技术问题，其实背后更多的是品牌问题、人心问题。
淘宝为什么有流量？因为它在消费者心智中是“万能的淘宝”，不管你想买什么东西，在淘宝上都能找得到。天猫为什么有流量？因为它的商品在消费者心智中是“100% 正品”，品牌旗舰店都能在天猫找到。京东为什么有流量？因为它在消费者心智中就是送货快， 上午下单，下午就收货。
在红利时代会出现许多淘品牌、网红品牌，它们第一时间赢得流量红利并迅速壮大。但网红品牌要想成为值得大家信赖的公众品牌、明星品牌，并登堂入室、占据主流人群的心智，尚需“惊险”一跃：一方面是破圈，即打入主流用户视野，取得广泛的知名度与认知度，而非只是成为粉丝们一时喜爱的品牌，这是品牌做大的必由之路；另一方面就是品牌信任度和品牌势能的不断提升。
流量平台通常都有一种致命的吸引力，让品牌通过降价大促来取得转化率的提升，久而久之，品牌的溢价能力就被打掉了，品牌应有的利润也被价格战、促销战、流量战的成本上升所吞噬。
企业没有品牌力，没有溢价能力，就不会有好的利润率，纵使你的精准营销能力再强、流量运营能力再高，也摆脱不了为平台打工的命运。
因为你的流量算法永远比不上流量平台的算法。
02 企业要有品牌算法
关键是“算准人心”
如何算准人心？我总结了三个方法。
第一个方法是“逼死”老板。让老板只用一句话说出消费者选择你而不选择竞品的理由，这句话一定是你的品牌在市场上取得优势的根本原因。
第二个方法是寻找销售冠军。销售冠军之所以能成为销售冠军，一定是他有意无意间对消费者说对了什么，掌握了能够快速拨动用户心弦的技巧。
第三个方法是访谈忠诚用户。听听他是如何向别人推荐你的品牌的，他一定有一个选择你而不选择别人的理由（无论是功能的还是情绪的）。
抢占人心的品牌定位一定是三点合一的，它既是你的产品优势点，也是你与对手的差异点，还一定是消费者的痛点。
一个正确的抢占人心的定位，一定是顾客会认（符合顾客原有认知），销售会用（有现场说服力），对手会恨（直击对手痛处）。
有了一个像钉子一样尖锐的定位，就需要一个像榔头一样有力的传播工具，将定位的钉子打入消费者大脑。过去十年，特别是过去五年，城市主流人群花在传统媒体上的时间大幅下降，获取信息是通过微博、微信、新闻客户端了，但他们在手机上主要看内容，很少留意广告。娱乐内容都去看网络视频，城市主流人群看长视频都买会员去广告，看短视频遇到广告可以随手一秒刷过。
所以要引爆品牌、引爆城市主流人群，只有两种方式并用：
一种是海量种草，在“双微一抖”（微信、微博、抖音的简称）上做内容营销，做内容、做话题，创造可以被传播、被关注的品牌社交内容；
另一种是场景营销，就是抓住城市主流消费者真实的、必经的生活场景（如公寓楼、写字楼、高级影院）、封闭的空间（如电梯、电影院），进行高频强制的触达。
从用户在生活场景中完成对企业品牌的认识、认知，到用户在社交平台上搜索相关信息，看到该品牌粉丝的笔记评论，实现进一步的认同，再到电商平台通过精准分发，最终用户实现认购，“双微一抖”的内容营销和以分众传媒（以下简称分众）为代表的场景营销，已经成为这个时代品牌引爆的核心法则。
“双微一抖”是一对一精准化的私密沟通，而分众是一对 N 多人的广场化、中心化的品牌势能引爆，两者相辅相成。
要把战略级资源押给那些真正能打赢市场的龙头企业，押给那些真正有雄心、有勇气的创新企业。
未来，在成熟的行业中，龙头企业通过持续大量的品牌投入将不断拉开与同行的差距，形成寡头效应；但龙头品牌如果漠视时代和消费者端的变化，漠视消费升级的大潮，没有为消费者提供新的消费理由，就有可能被淘汰。
03 专注于企业的两个基本功能
品牌进入成熟期后，由于行业同质化程度高，非常容易陷入价格血战，从而导致品牌投入减少，进入恶性循环；或者品牌持续投入，但高知名度不带来高增长率，品牌集中度不提升，这需要品牌重新定位，重现青春活力。
例如波司登，2018 年经过深度调研战略性选择放弃品牌延伸、放弃男装女装，集中核心资源重新聚焦定位全球热销的羽绒服专家——“专注羽绒服 42 年，畅销全球 72 国”，再一次夺回了主流人群市场。同样，九牧王作为中国男裤第一品牌，在 A 股上市后延伸至男装，在过去几年中未能实现突破式成长，2020 年重新聚焦定位全球销量领先的男裤专家，凭借自身掌握的 1200 万人体数据，将男裤做得更舒服、更修身，重塑品牌给消费者的购买理由，仅国庆节就实现了全国同比 40% 以上的增长，开始迈向全球裤王之路。
目前排在行业第二位至第十位的企业品牌，要勇于变革，与行业老大走相反的路，把老大的优点变缺点。
比如当年的飞鹤，面对众多领先的国际大品牌，针对性地提出“更适合中国宝宝体质”，从而赢得了中国用户的青睐，年营收从过去的 30 多亿元涨至 2019 年的 137 亿元。
国货新消费品牌的崛起，成为消费升级时代的另一场盛宴。它们能够崛起的核心是开创和引领了新的品类，例如小仙炖开创了鲜炖燕窝的新品类，元气森林开创了“0 卡 0 脂 0 糖”的果味苏打气泡水新品类。
妙可蓝多不是儿童奶酪棒的开创者，法国百吉福才是，但品类领导者未充分教育市场、开拓市场，发展中国市场十年才做到 10 亿元。妙可蓝多抓住品类无认知的机会，广告饱和攻击，最终实现引领儿童奶酪棒的市场拓展，短短两年就反超百吉福成为行业老大，而且开创出一个数百亿元的奶酪棒市场。同样，瓜子品牌洽洽以“小黄袋”这一单品杀入每日坚果行业，利用每日坚果行业品牌认知缺乏的窗口期，广告饱和攻击，迅速超越同行成为每日坚果行业的老大，占据了这个品类的消费者心智认知。
“现代管理学之父”彼得·德鲁克认为，
企业只有两个基本功能：第一是开创差异化的产品与服务，第二就是通过品牌营销成为顾客心智中某个领域的首选
04 专注“不变”让我们洞悉商业本质、人心本质
近年来业界最流行的一种说法就是“品效合一”，这其实是个伪命题。品牌广告是长期效应，是累积效应，而流量效果广告则追求短期效应，这两者很难合一。所以，我一直提“品效协同”。
传统广告的最大弱点是不知道谁看过广告，无法对广告效果进行量化评估（这并不意味着它没效果，只是不易衡量）。现在，分众电梯广告改变了这一切。分众可以将信息回流至天猫数据银行，通过大数据分析出谁看了这些广告，是否关注、收藏、产生兴趣，是否有购买，同时在线上可以利用效果广告二次触达，产生更好的转化。
“品”和“效”是不能合一的，但通过数据打通，“品”与“效”是可以协同的，甚至还可以缩短“品”与“效”的时间周期。
与此同时，到底哪些社区、写字楼对哪些品类、品牌更有购买兴趣和意向？天猫的购买数据又可以反向指导品牌广告的精准化投放，投放之后的效果反馈又可以帮助品牌广告更新创意，精准规划投放的周期、投放的力度，让品牌效率倍增。
这个市场是动荡的，更动荡的是人的内心。每天有无数个新名词出现和消失，人们在无数种诱惑和无数次尝试中迷路。变化重要，不变的东西更重要，大多数人强调变化的重要性，而少数人抓住了不变，就像亚马逊创始人杰夫·贝佐斯说的：“我不知道十年以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”
专注不变让我们洞悉商业本质、人心本质。拥抱变化让我们不断用新技术、新数据、新算法优化流量效率和连接能力。人心与流量，是硬币的两个面，协同才能创造更大的价值。
不确定的永远是环境，确定的是你的内心，要用确定的逻辑打赢不确定的市场。
图片为《人心红利》环衬页的江南春签名
本文来源：聪明投资者，整理自《人心红利：存量博弈下的企业增长方法论》，江南春著，中信出版集团2021年1月，版权归作者及本书所有。
作者：江南春
