2年业绩暴增2000%,上百款SKU,鲨鱼菲特的爆品打法是?

2年业绩暴增2000%,上百款SKU,鲨鱼菲特的爆品打法是?
2020年09月21日 20:44 新经销官方号

作者:何年

随着人均消费水平的提升,消费升级浪潮的背后,是不断升级的消费观。这也扩大了行业的体量,为行业的发展创造更大的空间。

近年来,食品赛道里“健康”的热度高居不下,势头猛烈,即使是行业内的一线巨头也无法在把持着隔岸观火的态度,纷纷试水。

比如,在去年,中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品,旺旺发布了旗下健康零食品牌Fix Body,康师傅上架了一款名为“阳光优纤”的代餐棒,百事旗下燕麦品牌桂格联合五谷磨房推出了首款代餐奶昔“低卡控”等。

不仅仅是这些传统食品巨头们,现如今,越来越多新兴的食品品牌在瓜分大型食品企业的市场份额,简单回顾最近几年崛起的网红产品,碳酸饮料转向了苏打气泡水;方便食品中拓展出了自热食品;水果麦片逐步蚕食传统麦片的市场;以及零糖零脂零卡零添加等概念的大热......

健康势头猛烈,不过市场中也涌现了越来越多的细分赛道。这些新兴品牌无论是在营销概念的创新还是产品创新,都在适应快速变化的消费者需求。

在整个健康食品的大赛道中,顺应人性中“方便”的痛点,衍生出一条更细分的赛道——健康方便食品。

近期,新经销关注到了这一赛道里逐渐卡位头部的健康方便速食品牌——鲨鱼菲特。

-01-强势占位

在疫情期间,除了医疗和教育等行业掀起资本热潮,整个消费品行业投融资的热度也是持续增长。在疫情的尾声中,鲨鱼菲特仍然是快速的完成了两轮融资。

2020年6月29日,鲨鱼菲特宣布完成1000万人民币天使轮融资,该轮融资由不惑创投投资。时隔两个多月后,2020年9月11日,鲨鱼菲特宣布完成1500万元A轮融资,投资方为梅花创投。

鲨鱼菲特创立于2017年底,是一个定位于全场景全品类的健康方便速食品牌,在整个大健康赛道里以鸡胸肉为切入点,深刻戳中消费者方便的痛点。

因为鸡胸肉这一品类,一直都存在于有着运动健康习惯的这部分人群的消费心智当中。但是能看见的是,鸡胸肉传统的解决方案并不友好,买起来和做起来都很麻烦,甚至哪怕是需要低温保存的成品鸡胸肉,多了从冰箱里放和取的这一步骤,对于新消费人群来说简直“太麻烦了”。

所以鲨鱼菲特提供的这一解决方案,把产品做成常温开袋即食型,迅速打爆市场。在天猫上线8个月销售额破月销500万,16个月突破1000万,26个月突破3000万,销售增速持续增长。双11与618都以遥遥领先的优势占位第一名,预计今年营收突破2.5亿元。

目前,鲨鱼菲特全网每个月的销售超过50万订单,并且拓展100多款SKU。

新经销在8月份上海举办的“中国快消品大会”上,邀请到了鲨鱼菲特创始人强小明先生作为演讲嘉宾,并于会后针对鲨鱼菲特做了专访,谈谈鲨鱼菲特这种多品类、多SKU独特的打爆逻辑。

-02-爆品专业户的打爆逻辑

相较于其它创新品牌,得益于之前做电商代运营的经验,鲨鱼菲特曾服务过近二十个细分品类头部品牌,所以在打爆款和做销售方面能力优秀。

目前,鲨鱼菲特100+款SKU里,除了鸡胸肉以外,月销过万的单品还有十几款。而有些创新品牌在初期可能踩到了某些风口,吃到了一些红利出了一款爆品,第二款第三款却迟迟不见动静。可见,鲨鱼菲特在自己打造爆品的方式方法里一定有一整套独到且全面的逻辑。

我们在谈论传统的快消行业时,总是从产品、价格、渠道、促销来切入,言及市场必谈4P。这里,因为这些创新消费品牌更多的是在互联网的土壤里发芽并且茁壮成长,那我们更多的从运营、流量、用户、转化等新消费的角度来看看鲨鱼菲特的爆品方法论。

1. 流量:公域-私域-商域 构建流量心智闭环

公域流量,是指各大平台可以给到你的免费流量,比如消费者在淘宝、京东上的主动检索,即使没有推广,也会免费搜索到。再比如在抖音做一个短视频,不去投一些广告,但是平台会主动给到一些流量。

而对于创新品牌整个运营端的人来说,要对于各大主流平台的公域流量规则摸透,因为首先这块流量确实是免费的。其次是随着竞品的不断涌现,这部分流量会被稀释的比较严重,这时看的就是卡位。创业品牌要有获得免费流量的能力,这样前期会更容易生存。

商域流量,是在各个平台可以花钱买到的流量,有效的采买流量,在快速拉量的时候可以保证流量支持。因为免费流量会有瓶颈,蓝海期的平台才会有更多的流量,随着平台逐渐成熟,需要大量的商域流量去投放。

拿鸡胸肉这个产品举例,早期在做的时候,免费流量很大,但是检索的人却少。鲨鱼菲特的选择是在淘客网、返利网上挂,在一些意见领袖群里曝光,分发优惠劵等方式,做了一波心智教育,有了口碑传播之后,将天猫这一类综合性电商平台公域流量引爆。

然后在平台流量的蓝海期过去之后,这时要持续做商域流量布局,说白了就是要卡位,最好能拿到官方的活动支持、手淘的搜索爆款等,打造行业爆款,把竞争对手隔离以后,完成最核心这一块流量的收割。据鲨鱼菲特创始人介绍,在鸡胸肉这块,鲨鱼菲特所截取到的公域流量是第二、第三名的2-3倍。

在采买商域流量的同时获得额外的公域流量支持,背后的深层逻辑是找到付费与免费之间的边界线,如何把握好平衡的点是新消费品牌所要具备的能力。前期的公域和商域的竞争,利润很薄,更多的是一种战略性的亏损,但是把这个点维护好了,企业过盈亏线至少没问题。

而接下来就是通过私域去赚取利润,私域流量就是把获得的用户导入私域流量池子里面,在微信群里进行二次管理,进行复购和裂变,类似于会员营销。而在微信群里通过人工服务推广,未来的活动、推送几乎都不用花钱,所以私域可以做到更高的净利润。

总得来说就是,商域做起点——公域做平衡——私域拿利润。三域构建流量心智闭环,可以给到消费者心智的占领,密集的轰炸,对比品牌进行一个强认知。

2. 产品用户为王

鲨鱼菲特之所以拓展了100多款SKU,因为其每个月保持出5到6款新品。从运营层面来看,是以用户为原点,从消费者需求出发。

第一,开品。鲨鱼菲特每个月开品会从多个维度出发。首先,收集消费者希望开什么品;其次,调研哪些品类的认知搜索或者销量在提升;最后,需求收集后的用户投票环节。

鲨鱼菲特每个月会通过微信、电话、短信三种方式跟用户高频互动,用户投票出来的东西才会去开发,投票不通过的东西不开发,投票多的优先开发,投票少的往后排队。

第二,试吃。产品研发出来之后先试吃,最先是产品开发人员试吃,然后是公司员工、各个部门负责人去试吃,最终在上线前得到消费者的试吃报告后才会投入到市场。

第三,迭代。产品上架以后追踪用户反馈,第一波是客服人员,第一时间跟每个客户交流沟通;第二波要求产品部,对每批上线的客户打电话,比如这款产品口味是偏咸还是偏淡;第三波是从品牌层面来说,通过用户反馈决策未来某个产品是持续有还是要淘汰。

持续有的话,消费者的需求是什么,去迭代相应的工艺,做产品升级。而对于大众消费者反馈不好和市场销售链不够,动销量无法维持工厂订单的产品直接淘汰。

所以,开品的决策是消费者,上架的决策是消费者,升级与淘汰的决策也是消费者,以用户为导向去做产品。基本上这个流程下来,可以做到产品让消费者比较满意,然后有更好的口碑传播裂变和复购,这样产品可以保持在20多个月内基本上几何倍数的增加。

3. 一品一供,爆款驱动

很多品牌寄希望一个产品可以以一套标准化的品牌策略,打通所有的渠道,所有的产品做到线上线下同价。

鲨鱼菲特在这方面会更加灵活一些,所有渠道是一品一供来运营,按照相应的需求规格去服务,每个渠道都会采用爆款模型,打造爆款。

强小明先生告诉新经销,他们团队通过分析发现,顾客是优先去选择一个他信任的平台,然后再挑选商品。然而鲨鱼菲特在天猫的客户跟京东、拼多多的客户几乎不重叠。

所以,对应不同的渠道,根据相应的渠道规则,去设定符合渠道的产品。比如,同样是鸡胸肉,通过不同的规格策略,可能拼多多推30一套、天猫推70一套,京东推90一套,保证这些产品符合平台的消费习惯,在三个平台上都是爆款。

除此以外,打搜索有搜索的爆款,打直播有直播的网红款,打线下的有线下的专款,每个款在规格价格上都设置差异。

-03-健康食品赛道

鲨鱼菲特所在的领域可以划分到健康食品的大赛道中去,这是一个存量市场超过千亿级的健康市场,而且还处在于一个高速增长的阶段。

根据欧睿国际报告数据,健康食品市场是一个接近150亿美金(千亿人民币)且保持高增长大市场,过去5年保持7%的年均复合增长率的速度高速发展,预计未来5年将继续保持该速度快速成长,到2024年整体规模将超过200亿美金(近1500亿人民币)。其中长保质期的健康肉类海鲜蔬果品类占据整体市场份额的25%以上。

并且,类似于之前新经销所报道的贝瑞甜心果酒赛道“有品类无品牌”的特点,而这一赛道目前最大的结构就是有产品无品牌。

随着消费者健康意识的提升,对于健康食品的需求正在不断上升高,中国消费者越来越重视个人健康,并偏好选择有益于健康的食品。

据中国产业研究院数据,我国参加体育锻炼的人数在2017年达到了5.5亿,复合年增长率为7.7%;与此同时,健身产业产值也达到了1545.23亿元。而随着健身人群的扩大,对于配合健身的健康食品需求也在不断扩大。

写在最后:

新人群有新的消费文化和消费理念,但是并没有好的品牌好的产品去承载,迫切需要新的产品新的品牌出现,这是新品牌崛起的一个机会。

鲨鱼菲特上百种SKU同时打造,不一定适合所有的新消费品牌来学习,但是其并不是踩在什么风口上、吃着了哪些红利崛起,而是基于在传统的电商逻辑里面玩出新花样来,这背后深层次的思考值得其它创新品牌借鉴。

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