作者：海游
近几年，提及今麦郎，可以说是快消品市场增长的标杆，连续六年在大中型饮品企业增长率稳居榜首，其市场经销商运作模式四合一更是行业学习和模仿的标杆，前一段时间我应某品牌商邀约，走访了山西、河南、山东、湖北市场，顺道关注了一下今麦郎饮品的市场情况，今天就自己的所见所想谈一下今麦郎饮品目前的危与机。
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四合一需要迭代升级
关于四合一可以说是今麦郎造就了四合一，四合一成就了今麦郎，更多关于四合一的内容可以查阅我之前的文章《没有车辆就没有网点，没有网点就没有销量 | 今麦郎四合一，你学不会！》，这里就不在叙述了。
在市场走访中遇到了一个有意思的事情，在4-6级市场很多时候是今麦郎饮品的天下，无论在陈列气势、产品SKU个数、位置以及库存都可以说是遥遥领先，但是在丰满的货架上面货龄普遍偏高，尤其是新品的货龄至少大于竞品2-3个月，直观反馈是动销的问题，动销的问题是什么造成的？是产品本身？是品牌力？是天灾还是人祸？
反过来再看看四合一的核心思想，目前的四合一是基于分配权的下沉激发片区小老板的主观能动性，由打工思维变为老板思维，会玩命的在红海市场上拼杀自己的一片天地。
但是基层的人员毕竟是基层，他所拥有的仅仅是市场的销售和维护权，可以在微观市场上厮杀，但宏观上的把握却不尽人意。他们认为是对的，可能是错的，或者只是在某一时刻是对的。
这个时候最缺乏的就是一线管理人员的指引，在今麦郎这个岗位称作县级所长，而这个岗位的角色却多数还是打工思维，他们的收入依靠企业的底薪，依靠完成企业销售指标的绩效（和市级部长功能严重重合），依靠经销商结算后的提成，这个模式持续了很久。
市场出现产品滞销和大货龄问题的第一反应是上报公司市级部长，下报经销商低价处理，更多的时候还是配合企业领导催款发货。这样一个岗位有多少精力会放到经营上？这不是县级所长的问题，是模式的漏洞。
我们再深入探讨一下就会发现，一个优秀的经销商在经济发展平缓的近几年，经营规模依然不断壮大，经营能力也在不断的提高，形成一套自己的分配体系，老板、经理、业务不再是依附关系，而是合伙人模式：
三权分离的同时又依靠数据化工具有机的结合在一起。都是生意的主人，通过共识的分润模式，共同享有劳动果实。
而四合一，目前仅仅是在小老板方面做到了极致，明显的腰部力量不足，就像农民秋收庄稼一样，搬一大袋子粮食，需要腰上使劲，小老板的职责是按照要求把产品销售、维护做到位，就是一名优秀的小老板了。
产品的动销的逻辑取决于：产品+工具+方法，就上面的问题而言，如果动销受阻，很多时候是产品选择有问题？还是工具有问题？还是方法有问题？
总之肯定不是小老板的问题，小老板的工作是按照作业标准做到了即可，做到了就应该有奖励，而管理小老板的人就要为过程的结果负责，此时问题就出在小老板的“上面”。解决问题的核心就是将小老板的“上面”人转变为合伙人。
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凉白开需要在消费者教育上快速发力
作为中国软饮料行业市场中体量最大的品类，瓶装水市场的增长速度让人咋舌——据市场研究机构Zenith Global发布的数据显示，2007年至2017年间，包装水消费量增长92%，而同期所有软饮料消费量仅增长24%；到2020年，我国包装水行业市场规模有望突破2000亿元，其市场前景十分广阔。
依托大势，凉白开的起势有了基础。2016年凉白开以500ml，1*15纸箱装面市，在2元水的红海中另辟新径，找到了立足点快速发力，实现了爆发式的增长。
说起瓶装水，只有矿泉水的水源概念具备营销价值；晒工艺，头部企业之间的制水工艺差别并不明显；细分品类，农夫山泉、怡宝和百岁山“三座大山”已经强势代表山泉水、纯净水、矿泉水三个子品类，其他水企很可能沦为某一巨头造势的马前卒。
而今麦郎唯一能和这三家巨头能形成差异化对立的概念，就是主打“熟水”概念——今麦郎结合中国人爱喝开水的习惯，将水烧开在晾凉罐装，理论上，开水自然冷却后，水的密度、导电率等理化性能都会有所改变，从而易被人体吸收，促进新陈代谢。
并且，凉白开作为加热 沸腾 后的水，其水性由生变熟，水中寒性大大降低，饮用温和不涨肚，也不刺激肠胃，凉白开因此诞生。更重要的是，它将自身定位与传统的两元瓶装水都是“生水”形成了差异化属性区隔。以上是凉白开的开局制胜法宝。
2016年1月1日起，《食品安全国家标准包装饮用水》正式实施。2017年，在今麦郎饮品力推之下，比包装饮用水国家标准更加严格的《熟水包装饮用水》团体标准，于当年9月连同“熟水标识”一起，在“全国团体标准信息平台”正式发布实施。
《熟水包装饮用水》团体标准明确定义：以符合GB19298 中原料要求的生产用水为原水，采用超滤、纳滤、反渗透等膜过滤技术，仅通过不低于100℃物理加热杀菌工艺，加工制成的包装饮用水。
这里需要介绍一下GB 19298-2014 食品安全国家标准 包装饮用水标准：本标准适用于直接饮用的包装饮用水。本标准不适用于饮用天然矿泉水。本标准4.1～4.2于2016年1月1日起实施。
那么问题来了，根据新国标，将瓶装水整体清晰的分为了三类：天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水。
目前消费者的普遍认知是：天然矿泉水优越于其他饮用水和纯净水，而凉白开目前的认知是纯净水或者饮用水的升级版（人工加工过得水），所属品类相比天然矿泉水显弱势。
其次从凉白开用户画像来看，70后和80后是持瓶主力，要知道1995年-2002年这8年间出生1.5亿人，这是必然是瓶装水消费的主力军，而这部分人对“凉白开”这三个字的认知还远远不够，熟水对于他们而言并没有形成一个口语化的表达，没有进入口语化表达的词语，就很难在消费者心智中留存概念。
最后，2元水的厮杀太惨烈了， 农夫和怡宝的价格血拼 ，景田的入局参战，这块蛋糕会变得更加血雨腥风，中国的市场始终无法很好的摆脱低价竞争，凉白开目前的体量还相对较小，一但成长到某个阶段，被2元水巨头认为是威胁时，那又是另一个场景了，所以凉白开接下来的工作重点必然是年青一代的消费者教育，建立新认识，时间要快，效率要高。
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跟随策略+低价策略要逐步放弃
在今麦郎内部，大家一致认为，跟随是风险最低的创业，从今麦郎饮品的产品结构就可以看出，近年来除了凉白开和芒顿小镇其余大部分产品在市场上均有“原型”，模仿脉动、模仿茶π、最后均已失败告终。
之前是实力有限没有办法，而现在不同，做为北方标杆型企业，在产品创新、研发及食品工艺、品牌影响力方面都有了话语权，要在新品研发上狠下功夫，满足年轻一代90后消费群体每天都想有尝新尝变的小幸福感，多点用心，多点创新，让生活充满一点开心的小确幸，平凡的生活多一点不凡的价值。
写在最后：
“如果决定尝试，就要全力以赴”，这是所有今麦郎人践行的宗旨，也是他们始终坚守的信念。这种信念开启了今麦郎向前发展的征程。
我曾经服务于今麦郎饮品三年时间，深深感受到了今麦郎这种企业文化，也见证了凉白开和芒顿小镇的诞生和高速发展，作为民族品牌，今麦郎有很多快消行业值得学习的借鉴的地方，衷心的希望今麦郎越做越强，为整个快消品行业带来更多有价值的事物。
