2023,经销商如何“抬头看路,低头拉车”

2023,经销商如何“抬头看路,低头拉车”
2023年01月13日 08:53 新经销官方号

导语:多数人的问题就是少数人的机会,这个春节值得一拼!

作者丨李伟

本文来自【李锋新经销】增长导师李锋老师系列直播《迟到的春节旺季,经销商“备货抢生意”实战研讨对话》中,蒙牛现代牧业豫晋大区负责人李伟分享内容,经授权发布。

疫情动向:

1、至12月8日疫情全面放开,后疫情时代正式进入疫情后时代;

2、取消核酸和行程码后感冒和新冠边界模糊;

3、疫情呈现三级三阶段感染【高峰:一二线城市12月25日/三四线城市1月10日/县镇村1月15日】2月25日感染完毕;

4、疫情刚放开半个月内出现比封控人流密度还少的短暂现象后,随着感染率增加,广大居民心态躺平,当感冒对待,随着第一波“阳康”期满,元旦一度出现疫情前景象;

5、国内主流毒株和美国XBB主流毒株有交叉保护作用,出现本土规模传播风险可能性很低。

春节走向:

2020年的春节疫情第一年,疫情得到了控制;消费者能流动,在经销商和终端店主持谨慎态度备货背景下,导致礼赠市场断货。

2021年春节疫情爆发,各种过度防疫,消费者不能返乡,导致春节礼赠市场严重滞销。中秋节一样处于疫情高发期,流动性受限,还不如端午节市场销量。

2022年春节,疫情管控政策放开后,在失业潮,返乡置业政策,时值农村感染高峰需要返乡照顾一老一小等因素叠加,将出现疫情三年来人员密度最大的返乡潮。

对今年春节的预判:今年春节市场大概率是过去三年最旺销的一个春节;至少比去年春节强很多,当然不同感染率的城市和不同的品类有一定的差异;感染率高的城市市场一定是过去三年最好的一年,礼赠市场高客单价单品略低于往年。

市场变化

1、疫情解封后,经济会触底反弹,2023年中国GDP预计5%增幅;受美联储加息、地缘政治危机等因素影响;“乍暖还寒”是2023年的一个经济标签;2023年前两个季度经济在经历修复期后,在三四季度会强劲复苏;但要恢复到疫情前的市场指数至少需要3到5年的调整期;

2、疫情后时代健康概念升级,未来“三爱、三怕、三缺”是消费市场的风向标。什么叫三爱三怕三缺?

即爱美、爱玩、爱健康;怕老、怕死、怕孤独;缺爱、缺心情、缺刺激。你经营的品类和三爱、三怕、三缺有关系证明你选对了未来,这个可以作为经销商未来选品的一个参照系。

3、在M型经济到来的背景下,今年老百姓送礼核心还是送一个价位,尤其农村市场花200元买个两三样东西,客单价100元左右的礼赠SKU成为首选。

4、伴随着新生代成为消费主力, Z时代消费群体在经济萧条期会出现品类升级,价格降级的现象,什么意思?

即既想要品质高的,还不想花高价钱。就是互联网热词“想的美”现象;品质升级、价格降级;

这个也好理解:例如我们现在进入吹空调的时代,不会因为收入减少了,回到吹电风扇或摇蒲扇的年代,充其量是减少了开空调的频率;因为人们对美好生活的向往未曾改变。

同时今年春节,高价位烟酒茶需求相对来说会递减,一是消费力减弱了,二是感染康复不久,送健康的噱头更加应景,这是市场的几点变化。

渠道变化

疫情三年,渠道已经发生了很大变化,到家业务、社区电商、线上消费已经培养起来,整个渠道呈现了四化、即碎片化、多元化、近场化,线上化、所以疫情后时代渠道更要线上线下结合,单一线下渠道一旦遇到了黑天鹅事件那就瘫痪了。

比如五六月份的第二波疫情感染,单一线下店就可能会遇到很大的瓶颈。

再有一点,虽然春节流动性不受限制了,但是最后一波感染的农村市场时值春节,会出现“快递送礼”的现象,用场景解释一下:

疫情三年了没怎么回过家,回来之后亲戚、朋友、老丈人要去走动走动吧,农村正值感染期,可以不聚餐但礼要到。所以这种“送快递”式送礼现象在县、镇、村一定会出现。

另外,小区门口的便利店,当地的小连锁超市、生鲜水果店,乡镇旗舰店是今年的热销渠道,其中节日摊点一定是今年春节销量的冠军网点,没有之一。

而在2023年3月之前,家庭消费会很强劲,受疤痕效应和口红效应的影响,消费者客单上升,频次减少。

基于以上几个渠道变化,经销商可以参考。

今年春节的“危”与“机”

今年的春节危机并存。

当下的“危”

当下的“危”是什么?备货期和感染高峰重叠,12月经销商和终端店主备货滞后,导致订单和发运集中,产能和供应链节前一度失控,会出现断货或节后到货。

第二点是受疤痕效应的影响,消费预期递减,在高客单品类上减弱,同时感染率低的下线城市相对会受到一定的影响。

当下的“机”

疫情三年一是没挣到钱,二是春节订货款没有收到钱。经销商缺资金进货,加上所有的经销商和店老板都持观望和谨慎态度,进货少、备货晚,每个人谨慎一小步,那么就导致市场空缺一大步,加上今年的流动性放开,需求增加、今年必将缺货。

所以疫情这个备货的窗口期缩短,不同城市的疫情爆发的时间节点也不同,窗口期也不同,谁能在最短的窗口期迅速完成备货,那么今年就春节就稳赚了。

针对“危”与“机”,给经销商朋友四点建议:

1. 备货要有规划。一定要按照网点和质量测算这个渠道来分解来备货。按照去年春节1.2倍到1.5倍以上来备货,一定要多备一些基础品,爆品、高价位等选核心售点来囤货,量力而行。

2. 工作要有计划。备货、囤货、清旧货、动销动作一定要有清晰的规划,进多少货一定是动作倒推的结果。

3. 锁大店:今年订货款收的少,店主的心态是进什么回来卖什么,不会集中品牌去推;核心大店需要给予坎级奖励捆绑销量,稳住了大户就保障了动销。

4. 把控日期的回收节点:正月日期从正月初一到初五一定要在终端进行日期横调,降低旧货回调率。

盈利模式如何跑通?

在大环境不好的前提下,如何能把盈利模型跑通,实现盈利,尤为重要;这两年经销商特别不容易,能活下来就是增长。

以下从CNY的核心动作、节奏、产品策略观点三个角度来看。

1. CNY核心动作

开启动会:定目标、分解目标、定策略、匹配激励、召开启动会签订责任状,让大家有目标,有方法,有激情都很有必要。

收款:第二就是收款,钱越不好更值得收,坚定目标。收款不好收是果,找到因,解决因就有了果,什么因?店主担心疫情,店主担心滞销后的服务,店主担心压资金;如何解决:群里分享疫情后繁荣景象,盖章服务承诺书、提货时间节点奖励来破局。对于核心大户经销商老板一定要亲自参与收款。

开网点:网点就是支撑点,你想卖多大量,你连网点都没有肯定不行,过节的时候你要节前撒网,节后收网。什么意思?节前的时候你能开1000家网点,节后你才有优化网点的空间,其实开网点就像招员工一样,你今天招10个人能留下5个,优化掉5个,第二批再招10个,再留下5个,你可用的人就多起来了。类比到开网点的话久而久之你的网点数量和质量也在不断的优化和提升。

移库:什么叫移库?做生意缺资金通过融资、高利贷、民间借贷等把货进回来了,不能放在库房。一定要19号前把库房清空,哪怕最后赊销也要放到市场上。

抓动销:货囤出去只是第一步,动销才是关键点。核心大户设立奖励机制,新品配礼品、周转箱箱贴返利动销动作要跟上。出摊网点、外场展卖、内购会、节日团购也是提升动销的核心点。

清旧货:社区店的群、宝妈团长、快递提货点,员工建群,员工发动社交圈销售、核心网点补差,外场活动等动作全员全渠道在销售高峰进行出清,否则过完元宵节陷入红海,价格战。

2. CNY节奏

一是备货节奏:10号前要把订单下完,否则节前很难到货,现在订单集中、发运集中到货难。

收款和移库节奏:5号到10号之间各摊点一定要压满,19号要清库完毕。清旧货和横调日期的节奏:先压大户再压小户,再压摆摊网点;日期刷新节奏要提前一个月。

档期及店内活动节奏:档期和店内活动的节奏,一定要有时间间隔,而且要换品项,做组合促销。尤其是旧货处理难的品项,一定要分店、分系统、分品项来做,不要一竿子捅到底。

内购会及团购节奏:1月10号之前要把内购会做了,太早没有效果,太晚会影响价格体系。另外在1月20号前要制定微型团购,然后提交给超市团购接待处。同时制定团购政策和激励机制,发动全员找社会资源做团购。

商超及流通外场节奏:商超和流通的外场节奏非常关键,这里给大家一个建议,大年三十只放半天假,初一到初五全员去做外场,哪怕是库管、文员都要大户卖货。这个时间段的销量一天能抵平常半个月,等到节后再给员工补假,利用好这个窗口期。

关于大卖场春节有一个痛点,陈列资源紧张、费用高、库房紧张导致经销商找位置难,囤货难,位置贵。怎么办呢?有一个方法能破局就是在超市收银线门口做节日期间的外场活动。

外场有很多好处:1、解决了压货难的问题 2、品项、日期、活动力度可以灵活掌握 3、外场比内场生意更好 4、不收费用,遇到个别系统要费用的可以通过销量保底来进行条件置换。但一定要记住在收银线进出口结合点处做外场,不是进口也不是出口。

3. 产品策略观点

经销商一定要有“四品”哪四品?

第一品是大单品:春节一定要培养一支利润大单品, 什么是利润大单品?进价20元卖50元,一个月卖20箱不叫利润大单品,充其量叫形象品。进价20元卖28元,一个月卖2万箱才叫利润大单品。为什么要做利润大单品,因为利出一孔,以点带面。类比到人,你有10个优点没有一个拔尖儿的,终将平庸一生。

同时经销商挣的不是差价,是周转率;希望这个观点能和大家产生共鸣。

第二品是三品合一。一个经销商类比一个夫妻老婆店,就明白怎么做了,全卖品牌,这个店就开不下去,全卖杂牌消费者进不来。

那么正确的姿势应该是什么?品牌低价引流,三四线主推来平衡利润。比如一个生鲜超市通过卖生鲜水果、鸡蛋、猪肉赔钱来引流,消费者进店之后第一眼看到一定是什么?化妆品、百货、塑料制品、电器等高毛利的产品。经销商要把每一个终端店当成自己开的店,进货必须要三合一。

什么叫三合一?

一个基础品必须要搭配两个利润品【这里的三是个虚拟数字,通过小店进去一般三个单品来距离】有了三合一的组合标准就等于有量有利。

第三品是策略品。什么叫策略品?在供过于求产品细分的时代,每个品牌的SKU矩阵都是臃肿的,那么这时候选出几个拿来做策略品一是增加销量,二是增加利润,三是避开竞争。

第一做档期品,拿出几个品来做KA门店的档期产品,新日期都可以做。

第二做线上渠道专供品,线上线下单品分开,互不影响

第三做包销品:例如你每个乡镇只找一家店谈这个品就给他一个店卖能卖多少,不退不换不调,一个店假如200箱 ,谈成10个店就是2000箱,这个就是纯利润。

第四个叫做两个终端两套品。什么意思?隔壁老王和隔壁老张两个终端店老板卖同样的品容易相互砸价,经销商完全可以这4个单品给老王卖,那4个单品给老张卖,2套产品有高价位,有低价位、有基础品,有利润品,这样的话不会乱价,大家也都愿意推。这叫两个终端两套品。

第四品是新品。过年是培养新品的最好时间节点,过年动销优于平常的时间窗口,过节一定要有计划的选核心售点培养新品。春节的市场就像人的胃一样,过年能吃10碗饭把胃撑大,节后怎么也能吃3碗。

以上是经销商要有的四品产品观。

2023年生意方向

首先是大小组合,也就是大品牌和小品牌组合,说通俗一点就是品牌带杂牌。

第二是高低组合。低毛利带高毛利,低价位和高价位组合;

第三是新老组合。老品带新品,老日期带新日期;

这里有个心理学小技巧给大家分享:比如卖牛奶处理旧货一赠一,如果买10月送10月,消费有顾虑担心在到期前喝不完。买10月送9月,消费者认为你坑人。但如果买9月送10月,结果就不一样了,对你没听错就是买9月送10月;你告诉消费者本身是买9月送9月,但是9月的送完了,只有10月的了,货只有这么多,消费者认为占到便宜了。其实大家知道消费者买的不是便宜,是买到占便宜的感觉。

第四是上下组合。线上线下渠道组合,社区店群、生鲜水果店群、外卖,还有本地平台一定要去做辐射,渠道的变化你只有迎接,躲是躲不过的。

第五就是把生意做轻。固定费用调成变动费用,人员工资一定要从高底薪低提成调成0底薪全提成【可以通过3个月的保底方式推行过渡】。

第六就是做商贸生意的三个基本。首先是基本款,一定要有一个利润大单品;然后是基本盘,什么叫基本盘?就是有多少家网点,多少个陈列载体,有多少个核心售点,没有这些支撑点,就没有基础量;最后就是基本功,有很多经销商不会算账,也不算账,也不会做预算,整个流程机制是混乱的,所以经销商的预算、机制、流程三个基本功要做好。

最后祝所有的经销商朋友在今年春节都能赚的盆满钵满,大“货”成功!

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