作者：周群
过去几年，无论是个护，还是整个快消品类，零售的变化非常大。
在渠道端表现得尤为明显，已经没有单纯的线上或线下购物了，有接近2/3的消费者是跨渠道购物。
过去消费者是一周去一次超市，但现在可能是一个月去一次，甚至以后可能是一季度去一次。消费者一周内会去4-5个渠道，单一渠道的购物频次是在下降的。
消费者还是以前的那个消费者，但对品牌商来说，要思考消费者去了哪些渠道，怎么去触达，怎么影响他的决策。
在这样的背景下，个护品牌的突破点其实是在于如何找到有容量且是增量的渠道？这个问题，在即时零售渠道或许能找到一些答案。
前几天，由美团闪购、联合利华、凯度咨询三方联合发布的《个人洗护品类即时零售白皮书》（以下简称“白皮书”）指出，预计到2027年个人洗护品类在即时零售的规模将高达1712亿，在全渠道的占比中超过20%，市场增速达到47%。
持续向上增长的即时零售渠道，正在助力个护企业实现新增量。
即时零售：
是增量渠道，也是营销阵地
《新经销》在2020年时就提到过一个观点，“如果说过去即时零售还是一个不确定的趋势，那么现在即时零售可以说是一个确定性的未来。”
白皮书的数据也印证了这一观点，即时零售市场整体在高速增长，这个万亿市场已经成为快消企业不得不重视的主流渠道。
聚焦到个人洗护品类来看，即时零售渠道的市场机会更大。
第一，从品类维度来看，虽然个护品类在即时零售的渗透率不高，但是增长率明显，发展空间大。
白皮书预计的数据很好的证明了这一点，2023年个人洗护品类即时零售的渠道占比在5%，到2027年预计占比达到21%，47%的市场增速，远远高于其他渠道。
从数据不难看出，即时零售一定是个护品类未来销售的重要渠道。
第二，从消费者维度来看，即时零售平台既迎合了当下的消费者趋势，又聚集了当下更加优质的消费群体。
现在消费者有本质的痛点，是日益被压缩的任意可支配时间，每个人都希望购物变得更简单更便捷。即时零售的出现，其实是帮助消费者解决这个痛点。从这一层面看，即时零售一定是必然的消费趋势。
另一方面，在消费者画像上，精致妈妈是即时零售个人洗护消费者的主力。相较于其他渠道，这些消费者更加年轻多金，有更高的消费潜力。
白皮书调研数据显示，即时零售渠道个人洗护消费者画像，58%是女性，62%是25岁~35岁，57%个人月收入8K~25K，66%已婚有孩。
第三，从渠道维度来看，即时零售渠道是个人洗护品类重要的销售渠道，而且对品牌来说一定是增量的生意。
站在市场的角度，个人洗护品类确实是存量市场。但作为品牌要看到的是，消费者的购买触点在发生迁移，消费的行为习惯在发生改变。
每一个购物触点都是互相竞争的，品牌要在发展趋势的触点上做竞争，获取存量生意中的增量。因此，对于个护品牌而言，当下的即时零售一定是增量的生意。
最后，从营销角度来看，即时零售渠道正在逐渐成为个护品牌重要的营销阵地。
在传统的营销方式里，使用场景和购物场景是割裂的。比如通过线上投广告，告诉你露营的时候适合用免洗洗手液，这个时候品牌还要思考应该把货铺到哪个渠道，是CVS，还是露营边上的小店？
在这样的状态下，场景营销的作用很难被放大。但在即时零售渠道，购物场景同时也是使用场景，需求就更加立体。品牌可以做各种各样的场景营销，在刺激消费者的同时完成交易行为。
美团闪购：
重构人货场，带来质量性增长
即时零售的出现不是在颠覆零售行业，而是用互联网的技术，对人货场进行重构，去赋能实体零售。
从过去的传统门店，到传统电商，再到近场电商，本质都是交易的场景发生变化。即时零售是通过互联网+数字化+场景的方式，给消费者带来更好的购物体验，同时让品牌商能更近距离接触消费人群。
即时零售渠道，品牌和平台是相辅相成的，品牌能提供产品背书，平台能够聚集流量。
在这个过程，对平台的考验很大，消费者对平台的忠诚度，取决于是否能提供更好的用户体验。所以对于品牌来说，选择好的即时零售平台是非常重要的。
即时零售渠道的模式，主要是分为平台模式和自营模式。白皮书提到：目前，消费者使用度、渗透率最高的还是平台模式，渗透率超过90%左右。
聚焦到平台模式，依托于美团的覆盖能力和履约能力，美团闪购无疑是万亿市场的佼佼者。从订单占比、销售量来看，都是市占率第一的即时零售平台。
那么，站在个护品牌的角度，美团闪购可以带来什么？
首先，是挖掘下沉市场的潜力，实现在下沉市场精准分销。
联合利华全域重点客户及数字化营销总监崔杰提到，“未来联合利华的增量一定是在下沉市场的散店，这些门店的O2O销量占比还很低，以美团闪购为抓手，可以很好地实现在下沉市场的渗透。”
中国市场的庞大和复杂性，过去品牌只能通过深度分销，尽可能覆盖600万家线下门店。但这种模式面临很大的问题，人不可能无限度往下放，当边际成本远高于单店产出，覆盖就会陷入瓶颈。
而美团闪购的优势在于：第一，下沉市场覆盖的足够深，深度覆盖2800多个城市；第二，知道消费者在哪，2.3亿年活跃用户数；第三，知道消费者的需求，不同时间段消费者需要什么产品。
在这样的优势之下，美团闪购可以和品牌共创，实现在下沉市场的精准分销。过去可能需要去铺100万家门店，现在通过全链路的数据，可能只用铺1万家、5000家，就能精准触达到目标消费人群。
其次，是帮助聚焦品牌受众，打破营销壁垒，创造全新的营销场景。
过去传统零售的本质是“货-场-人”，对于品牌来说，只要产品价廉物美，通过渠道做好铺货，是不怕消费者不买单的。
但在消费者主权时代，三要素的顺序变成“人-货-场”。“人”是核心，如果找不到消费者在哪，不知道消费者的需求，是很难做好的。
而美团闪购在“人-货-场”的布局上，更显优势。
1）“人”，聚焦的是高价值人群，新锐白领，在美团闪购占到60%以上的消费群体。对个护品类来说，这部分消费者群体是精准的目标消费群体。
2）“货”聚焦的是高品质、高端趋势货品，一方面能满足新锐白领对于品质生活的高要求、高需求，另一方面也能够推动品牌在高端化的升级迭代。
3）“场”美团生态，除了商超业务以外，还有酒店频道、鲜花、门票、周边游等一系列本地生活类服务，相比于商超业务起步更加早，所以交易量、流量更大。
基于“人货场”的布局优势，个护品牌可以跳出传统的营销方式，用更创新的营销场景驱动消费者，促进交易行为的产生。
比如联合利华和美团闪购联合打造的“#一季一花#”鲜花跨生态的营销IP，从“毕业季”到“七夕”，一直到“圣诞季”。
在站外，平台和品牌双方的站外媒体，通过定制了全量长图文，包括KOL、KOC等趣味短视频，进行有效导流。
在站内，通过外卖侧、鲜花侧、商超侧曝光流量进行流量的承接、收割，构建了非常充足的流量池，真正实现了站内站外、线上线下、平台品牌的流量共振。
写到最后
在渠道碎片化的今天，消费者线上线下消费的重合度已经越来越高，以多种身份存在于平台和线下门店的情况越来越普遍。
这种存量博弈的背后，比拼的就是品牌对渠道和消费者的洞察。消费者在哪个渠道，品牌就要重视哪个渠道。
即时零售的高速增长，足以证明这个渠道的潜力。
以美团闪购为例，高效的履约能力，广阔的下沉市场空间，以及大生态的营销场，对个护品牌而言，一定是存量中的增量机会。
谁能抓住万亿市场快速增长的机会，谁就能在未来的渠道竞争中抢占先机！
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《个人洗护品类即时零售白皮书》
