导语：人、货、场高度融合，美团闪电仓引领即时零售向新增长！
作者丨周群
最近一段时间，和品牌商朋友聊天，聊到关于增长的话题，普遍的反馈是这两年增长很难，持续增长更难。
对品牌而言，增长始终是一个品牌无法回避的话题。无论品牌发展到何种规模，增长始终是核心议程中不可或缺的一环。
但现在，增长变成了一个难题。实际上整个快消行业从十年前开始，绝大多数品类的市场总量就已经没有大幅度的增长了。
那么，品牌商的增量从哪来？
存量渠道抢份额，增量渠道抢身位。市场总量虽然没有太大的变化，但是新旧渠道的强烈分化在加剧，渠道销量的重新分配和渠道形态的迭代创新是不可逆转的趋势。
在当下，有规模的、确定性增长的渠道很少，但以美团闪电仓为代表的即时零售前置仓业态一定算一个。
前段时间，在武汉举办的2024美团闪电仓生态大会，新经销关注到一组数据：美团闪电仓2021年只有600多个仓，在2023年增长到6000多个仓，日订单量突破200万单，并带动了众多快消品牌的增长。
2年10倍的增长，美团闪电仓用真实的数据验证了这一零售业态确定性增长的潜力。
美团闪电仓高速增长的底层逻辑是什么？为什么它能帮助品牌商实现增长？
人：更有效的人群触达
在消费行业，品牌商有一个坚持不变的原则：消费者在哪里，品牌就要去哪里。
但现在的难点在于，移动互联网让人们的生活空间从一维变成了三维，线上、线下、线上+线下，消费者的购物路径太多了。据相关数据显示，现在83%的消费者是全渠道购物，平均购物的渠道超过8个。
对于品牌商来说，时间和资源都是有限的，必然需要倾斜于能有效触达并激活消费者的渠道。
美团闪电仓的用户价值，就在于此。
一是能有效触达更多的人群，而且能为品牌带来更多的年轻群体。
消费行为无非是四种，囤货性消费、计划性消费、即时性消费、冲动性消费。而美团闪电仓既能抓住即时性的“刚需”，也能抓住冲动性消费的“商机”，自然能得到消费者的青睐。
据公开数据，美团年交易用户数已接近7亿，而美团闪购的用户数量也在逐渐增长，其中美团闪购00后人群渗透率已达到了48%。
而“美团闪电仓”作为一个从即时零售成长起来的业态，在整个美团闪购生态里，用户构成又是最年轻的，“每5个即时零售用户里就有1个是闪电仓的用户”。
二是能给消费者带来情绪价值满足，从而更有效地激活交易。
消费者现在不缺物质，缺的是购买的理由。只有情绪才能驱动人们的行为，但是情绪转瞬即逝，想要抓住，不能用B2C，也不可能走到线下，而是要即时满足，才能快速完成交易转化。
举个例子，三得利“逢三得利”品牌日和美团闪电仓的联动。品牌产品垂类方向小红书投放，引导产品调饮的多种可能性，如“三得利乌龙茶+牛奶=自制健康奶茶”、“三得利乌龙茶+果汁=风味低卡果茶“，引发消费者纷纷效仿，并有效刺激消费者对低糖、健康饮料的诉求。
最终形成站内KOC自发SEEDING，或通过美团购买三得利产品进行调饮复刻，或分享美团领券下单教程并裂变传播。
每周三以“三得利500ml无糖乌龙茶”作为主推爆品，通过周三活动和商品差异化强化“逢三得利”品牌日心智，然后以美团闪电仓承接产生的情绪冲动，极快地实现从营销到交易的闭环。
仅仅一个月时间，美团的“三得利乌龙茶”搜索词YoY超过1300%，三得利饮料GMV YoY超过400%，引入108W品牌新客，既实现了用户渗透，又带动了茶饮料的整体增长。
货：更精准的供需匹配
以时间线为轴，中国的消费市场经历了四个时代。
工厂主权时代。彼时人们物质生活条件不好，商品的供应极度稀缺，消费者对商品所表达的需求，是以必需品为主，满足质量、实用、价格等基础指标。
品牌主权时代。消费者对商品的需求，已经逐步从基础需求变成了功能性需求。这一阶段，品牌通过中心化的媒体传播和深度分销，开始在消费者心中建立品牌认知。
渠道主权时代。市场商品的供应极大的丰富，商品不再是稀缺的资源，零售端拥有了流量分配和售卖的权利。最直观的两个时间节点，KA渠道出现和B2C电商崛起，品牌商依靠零售的流量再分配。
当下，中国的消费者市场已经进入到一个“消费者主权时代”。从消费端的逻辑看，今天市场面临的问题，是供给过剩带来的话语权转移。
如何让供需之间在时间和空间上匹配得更加精准和高效，是今天每一个品牌在市场上不得不思考的一个问题。而要解决这一问题，核心在于精准把握消费者的需求。
而这也是美团闪电仓的优势所在。基于美团庞大的搜索数据，以及闪电仓消费者的购物行为习惯洞察，品牌商可以在商品层面更精准地满足消费者需求。
分享一组数据，方便大家更直观地了解美团闪电仓的商品效率。
美团闪电仓本身其实是一种便利业态。与其类似业态的平均水平相比，闪电仓每月商品上新迭代的速度是平均值的5倍，夜间场景订单占比是平均值的30倍。
这种高效率的供需匹配，帮助品牌商快速实现深度的供应链改造，以适应消费端的需求变化。尤其在新品的孵化上，可以极大地压缩时间和提高效率。
传统的新品孵化路径，是上游研发，然后电商测试，销售数据不错的，再给到经销商，铺到门店线下试销。这种方式，不仅时间周期长，而且试错成本很高。
美团闪电仓精准的供需匹配，可以减少中间环节，帮助新品快速获得市场的反馈。
以百威浮起低度酒为例，2022年11月至2023年1月期间，联合美团闪电仓渗透至上海81家门店进行铺市。通过“秒杀+两件起购”的爆品活动，借助美团的履约配送能力，让用户“能看到即可买到”。
在此期间，浮起月销售突破10000罐，销量超过同品类行业TOP品牌某系列商品。而这项动作，从与美团闪电仓确认合作，到消费者可以线上购买，仅仅只用了两周时间。
场：更高效的分销动销
商品流通的底层逻辑，核心就是两个方面，分销和动销。
任何一个进入中国市场的快消品牌，想做好线下市场，必然逃避不了的问题——分销难，动销更难。
中国的市场太大了，从一到六线，层级多，面积大。实体渠道数量多，种类多元，15万家CVS店，600多万家夫妻店，2万家大型商超卖场，经销商批发商多不胜数。如何做好分销覆盖，是每一个快消品牌的灵魂拷问。
过去快消厂商是怎么做的？
答案是深度分销。通过强调构建厂商一体化关系，把经营触角通过分销环节，延伸到零售环节，通过与分销商及零售商建立合作伙伴关系，来获得竞争优势。
当然，在今天深度分销仍然是一个有效的方法论，但是其效果在被不断减弱。
支撑深度分销体系的是人海战术，需要大量业务人员来完成市场的覆盖和服务，来把商品铺到所有门店，最后完成销售。
但这种模式在当下面临的现实问题是：一方面人口增长的红利结束，这种模式的成本会越来越高；另一方面深度分销作为一种标准模式，基本上品牌商、经销商都很熟悉，大家都陷入了内卷式竞争，不会在效率上有很大区别。
美团闪电仓本质也是做线下本地市场的零售生意，和传统线下门店一样，都是服务门店辐射区域的消费者，只不过闪电仓覆盖的范围大一点而已。
某种意义上，美团闪电仓和传统门店能够覆盖到的消费者是一样的，甚至更多。品牌商通过美团闪电仓，一样可以做好商品的分销，而且平台在资源的聚合和多样的营销方式，能够极大地提升品牌的覆盖效率，付出的成本也更低。
同时在动销上，品牌与闪电仓可以共创的营销场景更多。
举个例子，2023年下半年，美团闪电仓和亿滋品牌联合，在全国美团闪电仓商家推广新品“云朵蛋糕”。通过爆品促销驱动商品上翻，以“一口价9.9元+商品满减券”，加上站内站外曝光种草，实现商品快速铺市及销售。
本次活动，品均上翻门店376家，销量较上月提升73%，月销量与同品类行业TOP品牌某系列商品持平。
在2024美团闪电仓生态大会上，相关负责人还提到，接下来将聚焦在5个高渗透、高复购的品类：休闲食品、啤酒、女士护理、成人用品、冰淇淋，和品牌商进行深度共创。
并提出了四大专属权益：
第一、专属场景。联合头部品牌，打造消费者“深夜购物无忧”的场景，让消费者的心智和习惯加强。
第二、专属商品。定制旅行套装、迷你包装等，打造更适合闪电仓分销的商品。
第三、专属营销。联动站内外，实现从流量到转化的闭环。
第四、专属促销活动。找到更多适合的专属的闪电仓促销的活动、机制和密度，更好地为增长赋能。
这也意味着，通过美团闪电仓，品牌商可以创造更多的新场景去激发消费者的需求，而不是消费者有了主动需求给到产品，从而真正意义实现了“货找人”。
如果品牌商朋友们有意向合作，可私信联系报名。
